牛栏山旗下中、高档酒的还是销量上不去？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

8月27日，牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布《2024年半年度报告》显示，1—6月公司实现营业收入56.87亿元，同比下降8.45%；实现归属于上市公司股东的净利润4.23亿元，同比增长621.87%。其中，白酒产业实现营业收入46.98亿元，同比增加3.17%。

作为北京第一家上市的农业公司，顺鑫农业凭借旗下“牛栏山”品牌，在2019年销售额突破百亿大关，成为家喻户晓的大众酒龙头，与茅台、五粮液等酒企，并列为白酒营收超100亿元的7家上市酒企之一。

2019年底，牛栏山召开媒体恳谈会，并在会上自信表示，牛栏山在2019年正式宣告跨越百亿，迈入后百亿时代。牛栏山跨越百亿，代表着中国民酒的跨越式发展。

按照牛栏山方面的规划，“接下来”将从营销、品质、品牌和管理四大方面持续推进深度全国化和产品结构升级，既要酿好民酒，也要酿出名酒。

规划没有问题，目标也很明确，现实却很残酷。2020年牛栏山营收总额为101.85亿元；2021年的营收总额为102.25亿元。到2022年，牛栏山的业绩出现明显下降，营收跌破了百亿，具体为81.09亿元。

据公开资料显示，牛栏山在2022年的白酒业务营收同比减少了20.7%，其中高档酒和低档酒的收入均出现大幅下滑，分别同比下滑36.22%和22.71%。

对于牛栏山业绩下滑的原因，有分析认为，在中低端市场萎缩严重的市场环境下，牛栏山方面或许是轻视了“新国标”威力。从市场反馈的信息来看，新国标对于牛栏山低档酒核心产品42度500ml牛栏山陈酿酒（白牛二）的销售影响直接且猛烈。同时，牛栏山的高端化布局与投入并没有获得预期效果也是关键问题。

在2022年，曾有媒体发布过一篇标题为《两年四次提价毛利依然没起色，牛栏山高端化进程为何困难重重》，该文中明确写到“对于低端基因长期渗透产品结构的牛栏山而言，尽管手握高端局入场券，却难立高端人设。”

低端受影响、高端立不住！2023年的牛栏山也没能重回百亿。这一年，牛栏山实现营收68.22亿元，同比下降15.86%。作为牛栏山的母公司，顺鑫农业在2023年整体营收为105.93亿元，同比下降9.30%。

从牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布的《2024年半年度报告》来看，牛栏山的业绩实现了同比增长，但仅是3.17%的微增。

牛栏山白酒按照价格分为低中高三档，价格分别为低于10元/500ml、10元-50元/500ml、高于50元/500ml。低档酒代表品牌为陈酿、传统二锅头；中档酒代表品牌为珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列；高档酒代表品牌为经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列。

需要大家注意到的是，牛栏山方面曾表示，将用4年时间，将金标陈酿打造成为30~40元价格带纯粮光瓶白酒的第一大单品，并规划2025年力争完成销售1500万箱。但从现在市场反馈的情况来看，还没做起来。

根据公告数据，今年上半年顺鑫农业主要以低档酒产品为主。1—6月，顺鑫农业旗下低档酒、中档酒以及高档酒分别实现营业收入34.56亿元、6.38亿元以及6.03亿元，同比提升4.87%、-7.29%以及5.94%。

中、高档酒的销量还是没上去，低档酒仍然是牛栏山的营收主力。对此，多位业内人士一致认为，“顺鑫农业就是产品结构不太好。”而且，从消费者的角度看，牛栏山以后得高端之路也不好走，一个最为关键的问题就是“民酒”标签贴的太紧了，难以从消费者心中撕下来。

当然，牛栏山虽然面临多方面的挑战，但其仍具有极强的竞争优势，一是认知度广，在全国过个省市，牛栏山都是鼎鼎有名的白酒品牌；二是拥有日积月累下的忠实粉丝群体支持；三是顺应时代的创新宣传一直在进行中。

来自业内资深人士的建议是，牛栏山最该做的是扬长避短，特别是在当前白酒行业深度调整的情况下。重回百亿是很重要，但还是无法与稳健、长远的健康发展相提并论。