《“健康中国2030”规划纲要》自印发实施以来，健康理念已经深入人心，社会大众的健康素养和健康意识不断提高。

与此同时，消费者的生态悄然生变，保健品需求大幅增长，院外市场销售规模持续攀升。米内网数据显示：到2023年，院外市场将增长至16000亿元，超过院内市场。其中线上线下零售药店规模将达到11500亿元。

通过消费者需求可以发现，无论是日常的疾病预防还是针对特定需求的营养补充，越来越多的消费者需求都呈现出更精细化、个性化和专业化的趋势。在此背景下，消费者对健康信息的需求也更加迫切。

“以患者为中心”成药企院外发展的关键

“支原体持续流行，叠加流感怎么办？”“得了肺炎支原体一直咳嗽怎么办？”

肺炎支原体高发期间，关于肺炎支原体的问题讨论层出不穷。在社交平台，真人医生解决了这些问题并及时进行了防护知识普及。

例如：@虾米妈咪 针对#健闻登顶计划#、#支原体肺炎#、#阿奇霉素#等话题发表观点，科普肺炎支原体、肺炎支原体感染、肺炎支原体肺炎、阿奇霉素之间的区别和预防方法。

@虾米妈咪 儿科医生、中国科普作家协会理事

@意大利华裔郭医生 带话题#我的防护手册# 发布肺炎支原体感染防护等内容。

@意大利华裔郭医生 北京和睦家医院全科医生

据统计，近400位医疗健康博主参与支原体相关话题讨论。

网络信息大爆炸时代，健康信息鱼龙混杂，不管是疾病知识科普，还是合理用药，每一个环节都需要医生参与。

真人医生的参与使疾病科普信息更加权威。微博真人医生对患者或家属进行有针对性的医学知识教育，使患者和家属更清楚的理解与其健康问题相关的病因及简单发生机制，从而能够基本了解如何预防甚至治疗的方法，促进患者自我保护意识及治疗措施依从性的提升。

同时，在真人医生健康科普下，针对某个特定症状的用户求知诉求和科学用药需求不断提升。例如，支原体肺炎期间，@罗大伦 指出，鲜竹沥可以帮助化痰，“鲜竹沥”短时间内迅速成为“顶流”。

@罗大伦 中医博士

大多数患者的时间95%在院外，院内院外市场两手抓成为药企发展的共识，相较于公立医院市场，院外市场由数十万的零售药店组成，能为消费者提供更便捷的服务，更加市场化。药企想要抓住院外市场的红利，必须要以患者为中心发展。

社交平台患者教育覆盖的人群广泛、抓取的患者群体也更精准。根据对患者需求的精准把控，药企可以在合适的阶段对产品策略精准调整。

社交媒体为“患者教育”打造新渠道

开展广泛的患者教育，对管理部分疾病更起到事半功倍的效果。

社交媒体在“患者教育”中的重要作用，从节气类疾病和慢性病方面均可体现。一是节气类疾病高发时期，流感等频上热搜；二是慢性病，需要长期的患者教育引导。

今年年初甲流铺天盖地袭来，甲流相关热搜上榜39个，最高在榜时长达2908分钟。相关话题#甲流抗原有必要用吗#、#甲流用药怎么选#、#甲流催热奥司他韦#等使“抗原”、“奥司他韦”等药物的搜索量激增。

同样的还有本次支原体肺炎感染，仅在10月，相关话题就有11个登上微博热搜，总用户讨论量达到8.4万。“阿奇霉素”“鲜竹沥”等药物的搜索量持续攀升，热度还在升温。

而在一些慢性病中，相关议题也“矩阵式”登榜热搜。

官方议题#肾虚会写在脸上吗#全面解读肾虚的原因、表现、中医解释、解决方法，引发大众对肾脏健康的探讨，登上热搜24位；

基于官方话题衍生热点，@Do医生 单条博文《容易诱发肾结石的不良饮食》，以结石配图提醒读者，并详解肾结石形成的原因，登上热搜20位；

@Do医生 知名健康博主

@营养师顾中一 单条博文《肾脏友好型喝水法》，从营养角度给出日常喝水指南，登上热搜15位；

@营养师顾中一 北京营养师协会理事

@胃癌专家黄华教授 发布《胃癌手术新技术，治胃更治心》，介绍单孔微创技术对治疗胃癌的作用。

@胃癌专家黄华教授 上海复旦大学附属肿瘤医院胃外科主任医师

无论是节气类疾病还是慢性病，小众医疗话题登上热搜成为大众热点，都有助于医生观点、消费者诉求，安全合理用药、使用反馈等多角度内容的繁荣和广泛传播。而某些药品的信息被放大后，更是引发消费者主动搜索。

微博患者教育的窗口通过场景搭建，让患者产生类似进入医院专区查看相关内容的真实感受，并带给患者切实的帮助，进而悄然改变患者的用药选择。

而对患者“润物细无声”的教育是药企在社交媒体时代的必须要面临的课题，院外市场在真人医生权威科普和合理用药下，打造出一条兼具科普和信赖感的渠道，并沉淀出核心人群。当患者认可了产品的理念，并且与自身疾病的治疗需求相匹配后，后面的营销闭环就会自然发生。

在“健康中国2030”大背景下，大众健康水平持续提高，药企需要重新审视“以患者为中心”的理念，抓住机会。