那一年，地产媒体集体阵亡

『导语：2014年，一道分水岭。楼市低迷期和移动互联网的双重冲击，地产媒体的传播价值嬗变。』

最近，《乘风破浪的姐姐》节目爆红。

年过30，青春不再，很难成为流量明星。但姐姐们天生骄傲，C位出道，实力征服所有偏见。

地产营销，一直在乘风破浪，也一路的惊涛骇浪。

坐销年代，客户到访多少，主要考验策划与推广能力。

如今，渠道销售才是王者。挨骂是策划，背锅也是策划。焦虑，焦灼，价值感缺失。

如果把时光拉回2014年，或许我们能找出一些答案。

“雪崩时，没有一片雪花是无辜的。”

凡事皆有因果。

话说，2013年楼市大热，业绩普增。

春节刚过，甚至没来得及回味上一年成绩，3月底开始，市场暗潮涌动。

没有任何征兆，房子突然卖不出去了。杭州打响降价第一枪，市场风险被引爆，并迅速蔓延至其它城市。

冷却速度之快、萎缩程度之高，出乎所有人的意料。

一时间，同行降价出货，踩踏现象严重，无人幸免。

1、去库存

此前的房地产市场，虽然经历过小低谷（2008年、2011年），但市场整体向好，营销强势，天天在工程屁股催货。

2014年之后，楼盘销售速度，普遍滞后于工程速度。

市场增速一路下滑。50个主要城市，成交整体下降10.7%，其中一线城市降幅16.3%，信心尽失。

库存升至历史高位。2014年，全国商品房库存增约1.3亿平米，35个城市新房去化周期为17.5个月。其中，温州新房去化周期，高达到47个月。

行业悲观情绪笼罩。泡沫破灭论四起，地产可能再无春天。

“去库存”，一时间在全国范围成为流行词。

2、渠道毒药

房子不好卖了。前两年试水的一二手联动，在2014年凸显出渠道的优势：

客源优势：门店遍布，拓客触角广，客户关系深

人员优势：员工众多，强大的人海战术，旺场保证

组织优势：低底薪高佣金，狼性团队，灵活兼具战斗力

取费优势：免费带看，按成交付费，开发商风险小，合作阻力小

开发商从此饮鸩止渴，一发不可收拾。

不用，销量起不来；用了，费用下不来。

自来客被洗，乱打街霸。内外勾结，贪腐难息。渠道从良药，到毒药。

渠道与开发商，到底谁是谁的夜壶？

3、地产+互联网

市场的另一扇门，也打开了。

数百家房地产交易平台的互联网项目，崭露头角。

爱屋吉屋在上海成立。挟“互联网+”之势，当年获得3轮融资。以仅收1%佣金，开业仅4个月，拿下上海租房市场30%份额，并扩张至北京、广州等一二线城市。

房多多意气风发。创始人段毅与今日头条张一鸣、饿了么张旭豪等，一起被评为“年度10大创业家”。万科肖莉等地产行业干将加入，上市之声盛传。在罗振宇“时间的朋友2015”跨年晚会上，房多多一时风光无两。

一个更强大的对手——链家，开启疯狂的买买买模式，全国跑马圈地。先后并购成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红等。至年底已拥有1500间门店、3万名经纪人（2019年为8000家门店、11万经纪人）。

安全与危险，不过一步之遥。

祸不单行，福无双至。2014年的媒体行业，同样烽烟乱起。

分水岭之前的楼盘推广，用好三板斧，效果就八九不离十。

户外广告：大牌展现品牌形象，周边导视用来截客；

报纸广告：地产的天然盟友，适合深度阅读，区域炒作、形象展示、活动预告皆宜。日报覆盖政要领袖，晚报覆盖市井百姓。

短信广告：最佳性价比媒体。1毛钱1条，到达率和来电率超高。

媒体在2014年的嬗变，要远远大于楼市。

1、断崖式下滑

《传媒》杂志在《2014年中国传媒产业发展报告》中一针见血：

2014年是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点，

也是传统媒体与网络媒体霸主地位变化的重要节点。

这一年，中国最强的报业集团——南方报业集团，利润总额8650万元（含政府补贴1.26亿元），同比下降37%。运营由盈转亏。

旗下的南方都市报，高光时刻的包报、头版、跨版、中缝、报眉、报底，目之所及，都是楼盘广告。158万份发行量，每天100版以上。

房产客户占比35%，得益于此，南都营收全国第2，仅次于同城的广州日报。

2014年，平面媒体广告大面积下降，其中房地产降幅最高，达到47.7%。堪称“断崖式”下滑。

14年刚结束，南方都市报总经理陈朝华离职，加盟搜狐。（也许是地产缘，陈朝华最新的东家，是恒大）

与之形成鲜明对比的是，2014年二季度移动互联网市场规模444.9亿元，同比增长104.1%。

在地产低谷期和移动互联网的双重打击下，本来用户黏性不够的传统媒体，一下子乱了马脚。

2、门户式微

被时代抛弃的，还有PC时代的垂直门户王者——搜房网。

搜房2010年在美上市，次年首创房产电商业务。2014年3月，市值巅峰期80亿美元，超过恒大。

同年，也是搜房的水逆之年。5月，因端口费过高，搜房遭到中介联盟的抵制。

如同第一块多米诺骨牌被推倒，从此搜房颓势毕显。2015年首次亏损，持续亏损10多个季度。目前市值仅为1亿美元。王者就此陨落。

搜房网净利润统计，图片来源：同花顺

新浪乐居、搜狐焦点、网易房产、凤凰房产，这些背靠大树的房产频道，也随着门户网站式微，丧失了话语权。

专业的新闻策划，强大的BBS论坛，优秀的内容出品，都被移动互联网冲得七零八落。

3、流量争夺战

“流量”，这个之前大家并不关注的东西，开始成为巨头们的游戏。

安居客作为房产垂直领域的新兵，凭借百度等搜索入口的红利抢夺，接过了搜房中介端口的生意，流量做得风生水起。2015年初，安居客被58同城全资收购。

两大国民级产品，2014年流量抢夺，更加激烈：

微信：1月推出微信红包，活跃用户达到5亿。“再小的个体，也有自己的品牌”，微信公众号作为自媒体平台，成为地产媒体记者编辑们职业转型的好工具。更适合手机端阅读、更接地气的楼盘资讯，百花齐放。

今日头条：6月获得红杉资本融资，估值超5亿美元。“你关注的，才是头条。”今日头条不生产新闻，只做新闻搬运工。通过大数据分发系统，内容传播更加精准高效。

2014年，4G正式商用，手机看视频成常态。中国移动智能终端用户，规模已达10.6亿，较2013年增长231.7%。

短信受到微信的冲击，地位一落千丈。随着央视315晚会曝光，垃圾短信遭到运营商的强烈封杀。

从此，地产媒体投放的三板斧套路，在移动互联网冲击下，只剩线下户外广告。其线下优势，互联网难以替代，正如7-11便利店。

楼市和媒体同时剧变，是一种巧合，其实也是注定的。

其中，移动互联网，扮演了“变局者”的角色。

2015年3月，“互联网+”战略，上升至国家战略。

结果我们后来都知道了，

房地产的低谷，是短期的。2015年下半年强势反弹，并持续3年之久。

媒体的低谷，却是长期的。流量萎缩，电商收费的好日子，一去不返。

这种变化，是互联网的力量，更是一种人性的力量：

尊重用户，关注个体。

急剧变化的媒体传播环境，也给地产营销人带来一个超级难题：

我们该如何通过新媒体，进行楼盘的传播推广？

下一期，扒扒君再跟大家详细讲述。