“8月份宝马在华市场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌了42%，几近腰斩。”

文 / 巴九灵

最近宝马车主又要郁闷了，因为短短三个月，宝马又要回到价格战了。

据《证券日报》报道，多家宝马销售门店的多个车型售价大幅降低。

另据红星资本局报道，目前宝马的各系车型均有不同程度的终端优惠，其中优惠力度最大的还是电动车，包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10万元至30万元不等。

不过，#宝马重返价格战#的消息没传出多久，9月24日，宝马中国有关人士回应称，宝马近期没有对建议零售价做任何调整。

授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。

所以到底发生了什么？

可以看出，这次重返价格战事件中，“始作俑者”是宝马经销商，他们降价的原因，在于宝马的销量太过惨淡。

今年8月，宝马在中国市场的总销量为3.48万辆，同比下降约4成，环比下滑约3成，而奔驰8月的销量为4.9万辆，与上月持平；奥迪为4.79万辆，则是环比增长态势。

可以说在BBA中，宝马出现了罕见的掉队。

宝马汽车4S店

在此之前，宝马汽车销量常年居于“BBA”排头，今年上半年宝马汽车总销量是121.34 万辆，比奔驰、奥迪都要高，纯电汽车总销量甚至比奔驰和奥迪之和还多。

销量下降，给宝马经销商的现金流带来了巨大压力。

国内经销商与豪华车企的合作方式，主要是“销售授权模式”，车企先将车辆批发给经销商，经销商再将车辆零售给消费者。

通常市场上只有少量经销商会用自有现金从厂家提车，绝大多数经销商都需向银行贷款提车；待车辆售出、消费者付款，经销商向银行还款、拿回抵押的合格证，新车才能顺利上牌、登记。

据财新报道，对于BBA经销商来说，拿车价格本就较高，而且和卖车价格时常相差好几万元，一般只有等卖出更多新车后，才有资金赎回前期售出车辆的抵押合格证。

但当前新车销售较为困难，资金周转逐渐放缓，这就会进一步拖累交付流程，使得门店经营进入恶性循环。

早在7月份宝马宣布重新涨价时，宝马经销商就曾因不给交了定金的车主提车，而被网友骂上热搜。

据红星资本局报道，有宝马经销商表示，宝马官方近期没有对建议零售价做调整，只是在今年下半年给予经销商更大的灵活性，“销量太差亏得恼火，现在的优惠幅度都是终端自己决定的。”

所以为了尽快卖掉车辆，进行资金周转，最大程度上保留利润，宝马的经销商们这次宣布降价，也在情理之中。

而销量降低的原因，原因其一，也在于宝马价格的反复横跳。

有汽车行业分析师表示，是由于此前宝马6月份价格战后，又决定涨价，在同行还在降价销售的情况下，导致销量大跌，市场份额削减。

原因其二，是宝马的新能源车没能维持燃油车时代的产品力优势。

媒体报道中，有已离职的宝马销售人员试图说服客户，购买18万元的宝马i3，相比同价位的国产新能源车会更有面子。

然而宝马i3基础版不但座椅加热、电动尾门等功能都没有，商业保险还比国产车贵了几千块，以至于即便宝马i3的售价相比指导价已经接近腰斩，但最终客户还是没有选择i3。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示：“虽然宝马的新能源产品在豪华品牌阵营表现较好，技术水平和产品质量都处于较高水准，但与中国的新能源车企相比，宝马依然存在差距。”

国产新能源汽车总装车间

当然更重要的原因，则是宝马出现了严重的质量问题。

宝马前不久发布公告，称调整2024财年的业绩指引，预计交付量同比略有下降。

之所以发布公告，则是前段时间，宝马，因为大陆集团生产的刹车系统出现故障，而不得不在全球范围内召回超过150万辆汽车。

8月11日，市场监管总局召回中心发布了宝马召回部分汽车的情况。

其召回车型，涉及宝马X系列、5系、7系、MINI Cooper等多款车型，而且故障车辆的生产时间跨度从2022年6月一直延伸到2024年8月，几乎涵盖了宝马近两年的全部生产周期。

现在来看，事件总算理清楚了，首先顶不住压力的是经销商，宝马并没有重返价格战。

宝马价格风波还没平息，网上又出现了宝马的负面新闻。

9月24日，“理想汽车”官微发布了2024年第38周（9.16-9.22）销量榜。榜单前五名分别是特斯拉、理想、奥迪、奔驰、宝马。

上下滑动，查看图片

看到这张海报后，理想汽车的粉丝仿佛比过年还开心，评论着“理想汽车历史首次超越BBA”“这是中国品牌崛起的里程碑时刻”“BBA彻底没落了”。

9月24日，华为在举办秋季全场景发布会时，为了展现自家产品智界R7的优越性，宝马X6、奔驰GLE等车型被当成了“背景板”。

图源：网络

拿BBA说事，已经成了“造车新势力”的一项传统。

分析原因，第一，国产新能源车迫切想赢下BBA这些昔日霸主，争夺豪车品牌的市场份额。

中国汽车市场由四方力量构成：自主品牌、合资品牌、造车新势力以及豪车品牌。

其中，以BBA为代表的豪华品牌，是中国市场知名度、美誉度和忠诚度最高的品牌。

有人曾打趣，在中国，即便是农村老太太都知道，“开宝马做奔驰”是人生一大享受。

所以，理想、蔚来、问界等造车新势力，从诞生之日起就立下目标，要“超越BBA”。

另一方面，这也是营销战的一部分。

国产品牌靠着不断说明“BBA不行了”，才能在某种程度上，争夺豪车心智。

现在的造车新势力或多或少都带有互联网基因，他们深谙互联网营销法则，自然也知道把话题引到BBA身上的方式。

还有一种常见的叙事，是打“民族牌”。常可以看到“中国品牌打败外国品牌，夺回中国市场主导权”这样的表述。

目前来看，造车新势力的做法是有成效的。部分消费者真的开始动摇，“我还要不要买BBA”“新势力是不是比BBA更香”。

张翔表示：“中国豪华车市场的消费群体逐渐年轻化，这些主力消费者对BBA的喜爱程度并不高，将大规模转向新能源汽车。”

在中国市场上，新势力的销量成长速度，确实高于BBA。

但这并不意味着，BBA的基本盘就垮掉了。

从销量来看，除了宝马，奔驰和奥迪等豪华品牌近几个月的销量变化并不大。

从全球市场来看，BBA依然是市场销量稳定、品牌溢价较高的一流车企。

今年上半年，宝马实现营业收入约735.58亿欧元，与去年同期相比只下降了0.7%。

或许市场竞争就是如此，无论牌大还是牌小，一时的得失终究不会成为定局，想最终赢下整场比赛，更重要的是不下牌桌。

想看清这种风云变幻，小巴还请了几位汽车行业大头，来为大家更详细地梳理此中情况。

Q1#

宝马再次降价，会有什么影响？

林示

中欧协会智能网联汽车秘书长

宝马经销商降价后，进货价和最终售价将会出现倒挂。

如果经销商能从售后端补回来，那也没问题。如果售后业务无法填平价差，经销商就会找宝马中国公司要补贴，宝马中国公司补得起就补，补不起的话可能就会放弃这个经销商。

或许有人会为经销商鸣不平，但4S店模式就是这样运作的，厂家把大量的新车卖给经销商，经销商承担着巨大的库存压力。

一旦市场萎靡，经销商首当其冲；反过来，如果市场行情大好，经销商也可以加价售卖，躺着赚大钱。

Q2#

宝马犯了什么错误？

林示

中欧协会智能网联汽车秘书长

宝马最大的错误，是不该在七月份官宣涨价。如果当时宝马偷偷降低给经销商的补贴、并放低销售目标，那经销商自然会减少批发量、降低打折力度。

宝马原本跟奔驰商量好了，一起涨价。

现实情况是，只有宝马涨价，奔驰还在搞促销，很多消费者就选择了奔驰，导致奔驰八月的销量略有上涨，而宝马的蛋糕则被奔驰和“造车新势力”分走了。

宝马“赔了夫人又折兵”，既输了口碑又输了销量。

然后宝马开始自救，取缔了一批不合格的经销商，让优质经销商集中力量去打价格战。

宝马中国公司这样做，既是为了保住经销商体系，也是为了完成德国总部下达的年度销量目标。

刘丁

《财经》产业研究中心研究员

宝马中国在价格战的反复，显示了其决策出现了混乱，宝马德国总部低估了中国市场的残酷性。

从全球来看，宝马、奔驰、奥迪可以放弃追求规模，放弃在中国拼价格战，未来走向小众、小规模，同样可以保证盈利。

但是，中国的产销规模，过快下滑，让宝马、奔驰的产销承担巨大压力，从供应商、到工厂生产、到经销商。如果一刀切退出价格战，裁员、减产压力太大。

宝马旗舰店内

因此，宝马不能一下子完全退出价格战，只有且战且退，让产销逐步调整。

另外，逆市退出，也是豪华品牌在中国的套路，只是这次失灵了。

2008年前后，中国市场的销量持续下滑。很多品牌都在降价，但沃尔沃反其道而行之，让经销商加价卖。没想到，沃尔沃的销量不降反升。

之后，各大豪华品牌都学会了“涨价去库存”的套路。

当时豪华品牌的主要消费群体是暴发户，有一种“东西越贵越能彰显身份”的心态。

但实际上，中国的消费群体已经发生了变化，炫富行为越来越少，大家都在追求性价比。

所以当宝马宣布涨价后，中国消费者转而选择奔驰、奥迪，甚至是“造车新势力”。于是，宝马中国的8月销量暴跌了42%。

Q3#

汽车价格战还会持续吗？

林示

中欧协会智能网联汽车秘书长

回过头来说说价格战。其实，价格战是汽车行业淘汰赛的一个环节，会一直持续下去。

不管是BBA、特斯拉，还是本土品牌，都必须正视价格战，要顺势而为。

从整个行业来看，只有两类企业能笑到最后。

第一类是技术水平高、创新能力强、产品细节做到极致的企业；第二类是产品力不突出、资金很雄厚、走平价路线的公司。

李俊杰

ZAKER汽车主编

长期来看，造车新势力和豪华品牌可能会平分秋色、不相上下。我们不能简单地以价格战来衡量现在的市场。

它是汽车厂商和经销商、新能源与传统、中国品牌与外来品牌、消费者与市场环境等多种因素综合博弈下的结果。

宝马虽然默许了中国经销商的降价举措，但估计不会像中国品牌那样疯狂，不计成本地参与价格战。

作为跨国车企，宝马要兼顾全球市场，不会把所有弹药都投到中国市场。

在中国市场，宝马等豪华品牌在一周销量榜上输给了造车新势力，只是一时的胜负，不代表豪华品牌丧失了竞争力。

宝马毕竟是百年品牌，家大业大，爆发力不容小觑。

宝马要突围，技术问题是其次，豪华品牌的科研实力，并不比中国企业差。

宝马最应该关心的是产品设计和用户体验，要尊重中国消费者和中国供应链，根据中国市场的特性来规划产品体系、改进生产工艺，制造让中国人满意的产品。

当然了，中国品牌也在拼搏奋斗，综合实力持续上升。

长期来看，在中国市场上，造车新势力和豪华品牌可能会平分秋色、不相上下。

本篇作者 | 梅浩宇 | 饶祖分 | 责任编辑 | 徐涛

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG