去年11月份，在良品铺子高调宣布降价促销战略之后，人们普遍认为此举能够有效化解公司近年来销量下滑的窘境，带动业绩出现触底回升走势。但是年报特别是一季报公布之后，却着实让人感到被狠狠的浇了一盆凉水。

我们先看年报，2023年公司共实现营业收入80.46亿，同比下降14.76%；净利润1.8亿，同比下降46.26%；扣非净利润6514.18万,同比下降68.82%，一片惨淡。值得注意的是，2023年一季度公司就已经实现了营业收入23.85亿、净利润1.49亿、扣非净利润1.07亿，也就是说后面三个季度其实都在打酱油，基本没有赚到钱。

业绩这么差，首先是销售端的乏力，不过14.76%的下降幅度虽不太好看，但是全年80亿的销售额，大体还能处于近年来的平均区间水平内，所以顶多只能算没有增长，到也谈不上毁天灭地。真正让公司掉价的，主要还是盈利端的断崖式滑坡。盈利为什么会出现断崖式滑坡呢，归根结底还在于毛利率的不断缩水，从下表可以看到，相对于2019年，2023年的毛利率已经下滑了4.12pct。由于零食赛道讲究薄利多销，净利率通常非常低，毛利率即使下滑一个百分点，对盈利的负面影响也是非常大的。

毛利率之所以会下降，一是因为原材料价格上涨，蚕食了产品的利润空间；二是因为电子商务、团购、加盟等低毛利率渠道占比相对于2019年有了较大提升。同时，公司本身在销售低迷的情况下，很难通过向下游传导成本压力，以至于只能是利越做越薄。当然，这个问题并不是现在才有，只不过以前可以靠销售额的增长来缓解毛利承压问题，而现在销售端不但不增长，反而出现下滑，实在开始有些玩不转了。

面对众多咄咄逼人的量贩式竞争对手，货既然卖不动，那就只能跟着降价，看能不能先把量给释放出来。不过可惜的是这一战略调整，在一季度的效果非常寒颤，数据显示2024年1-3月公司仅实现营业收入24.51亿、净利润6248.28万、扣非净利润5488.25万，分别同比＋2.78%、-57.89%、－48.69%。这就比较尬了，一季度有春节加持，向来是传统旺季，但是公司降价后并没有产生销售放量的效果，反而致使盈利继续出现了更大的滑坡（毛利率同比下降了2.73个pct）。

为什么以前受欢迎，可现在即使是降价，也死活卖不动呢？我个人认为原因可能在于以下两点：

１、良品铺子定位高端零食，迎合的消费升级的上升趋势，而国人的消费升级其实是和房地产高度相关的，过去房子上涨的年代里，大家通常是没有太多攒钱意识的，因为房价一涨就让攒钱显得非常没意义，所以只要家里还有几套房子在升值，实在没必要节衣缩食，该花的花，自然而然就形成了消费升级。而现在呢，尽管收入不见得变少了，但是房子在跌，每个人都会觉得自己身家在缩水，正在不断变穷，那么攒钱的意识必然上升，节衣缩食也就成为了一种常态，走便宜路线的量贩式零食自然更香。良品铺子虽然也跟随开启了降价模式，但是相对于其他各路诸侯，定位高端的良品依然是偏贵的，所以在价格战火拼中，还是看不到半点优势。

２、“降价不降质”明显只是一句口号，怎么可能在保持低价的同时，又保证质量，还能保障盈利呢，这种相互矛盾的目标显然注定会扑街。

既然如此，面对当前极度落魄的良品，我们是否该一刀了之呢？对此，我的看法是既然逻辑已经变坏，从战略上看确实是应该极力回避，但是从战术上讲现在看空、做空也不太可取。举一个例子，2019年东阿阿胶爆雷，如果那个时候割，基本就正好割在地板之上，之后几年尽管业绩也就那样，但是东阿阿胶还是收复了之前的失地。

这里我不是说良品一定可以复制阿胶的案例，但是有一点两者是相同的，那就是几年来跌跌不休的股价实际上已经反映了基本面恶化的情况。也就是说，未来只要稍微好转一点，很可能在股价上引起反应（阿胶就是这样），毕竟良品仍然还是零食界的第一品牌，假以时日如果消费升级的趋势能够企稳回升，比现在好一点的可能性应该还是存在的。

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