作者︱懂酒哥

刚刚结束的“双11”，电商平台上飞天茅台价格一度跌破2000元，五粮液普五的单价降至800元以下，白酒市场的价格体系再次被击穿，线下经销商叫苦不迭。

在数字化营销时代，酒企、经销商、电商之间的关系错综复杂，如何平衡成为行业内的一大难题。

号称“史上最长”的双11已经收尾，在此期间，部分酒水产品价格创下新低，在“没有最低，只有更低”的电商营销大战下，白酒品牌们维持多年的价格体系不堪一击。

以习酒1988为例，今年双十一大促期间，习酒1988原箱（6瓶）的价格跌至2400元附近，而往年的价格都在3000元以上，整整下跌了600元，跌幅20%。

作为五粮液的核心大单品，第八代五粮液52度500ml（普五），出厂价从今年年初提升至1019元/瓶，建议零售价1499元/瓶。但在今年双十一期间，800元左右的普五随处可见。

近年来，为抢夺用户电商平台开启了新一轮价格战，优惠券、满减、百亿补贴已经成为常态化工具。为换取增长、维持增速，一些电商宁愿牺牲部分利润，也要不断的“卷低价”。尤其在直播间内，为引流，远低于出厂价的限量酒品层出不穷。

“电商行业每半个月就有一次大促，一些电商的最终成交价甚至低于我们的批发价，谁还会来线下买呢？”一家烟酒店的老板向懂酒哥表示。

还有经销商表示，今年团购走得不好，消费者会先到网上比价，网上的价格甚至比团购价还便宜。往年一些老客户线下买酒图保真，但随着白酒电商的物流、保真等行业痛点的逐渐消失，压力又来到了传统经销商这里。

在白酒行业的下行周期内，电商平台的价格乱象，会加剧“动销不足-库存高企-价格倒挂”恶性循环。有业内人士向媒体表示，目前酒企与电商渠道的冲突，本质是电商渠道对传统销售渠道的冲击、双方利益分配不均导致双方矛盾升级，以及线上、线下融合过程中的摩擦与碰撞，最终导致酒企在行业调整期对市场和渠道的掌控力不断下滑，随之而来的是价格体系的濒临崩溃边缘，以及艰难的价格体系重构。

事实上，电商与酒企、经销商之间的拉锯战，早在十年前就已经开始了。2014年的双十一，全网遍地都是499元的52°五粮液，飞天茅台最低只要699元。如此低价遭到一众酒企的联合抵制，双方进行了激烈博弈，而这一仗足足打了十年。

有电商内部人士透露，平台型电商主要靠抽成、佣金、广告盈利，对于差价产生的利润适时可以牺牲，从而换取更大的流量。其中，头部名酒这类产品一直以来都是电商引流的最佳选择之一，低价销售头部名酒损失的利润，可以从其他白牌及其它品类中找补回来。

十年以来，电商平台与酒企之间纠葛颇为复杂。一方面，电商是最直接面向消费者的重要渠道，为获得增量，各大酒企均不约而同的提高对电商的布局力度；另一方面，电商追求低价的基因，不断的破价操作，让酒企十分头疼，此外电商平台的假货、售后等问题也不容忽视。

五粮液副董事长张宇在接受媒体采访时曾表示，电子商务的高速发展，为企业发展带来了新的经济增长点。但由于名优白酒网络销售过程中的电商平台审查机制不健全、经营过程监管不到位等因素，电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现网络侵权行为，已严重侵害到名优白酒的合法权益和知识产权。

目前，白酒行业依旧处于深度调整期，整体动销放缓，库存增长。从上市酒企的业绩来看，多数酒企在今年第三季度的增速出现了放缓甚至下滑。

根据《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年前6个月，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。流通企业方面，销售量同比下降的达37.5%，销售额同比下降的达52.1%，客单价同比下降的达68.8%。从消费市场反馈情况来看，上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争。

在此背景下，电商渠道确实是白酒企业实现增长的重要渠道之一。抖音数据显示，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计达400亿元。

但尽管电商发展迅猛，但白酒的销售主要还是依靠经销渠道。有数据显示，除极少数头部品牌的线上销售占比可达到10%外，大部分酒企很难超过这个比例。综合2024年半年报数据，今年上半年，20家上市酒企的批发代理总收入超1800亿元，其中11家上市酒企批发代理渠道实现双位数增长。另外，批发代理收入占比在总营收九成以上的酒企便有13家，有4家企业的批发代理收入都在八成以上。

传统经销商是主力军，电商平台是新的增长点，那么酒企应该如何平和经销商与电商之间的冲突呢？

日前，五粮液又一次发布《致五粮液消费者的告知书》。根据告知书，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，假冒产品占比达12%。

在此之前，五粮液曾发布通告表示，近期公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪的咨询，提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买。此外，今年3月份，五粮液也曾公开控诉某电商平台的多家店铺售假，并声明公司未授权该平台的任何店铺使用“五粮液”品牌。

行业普遍认为，酒企发布《消费者告知书》表面上是打假，但背后实则是为了稳定价格。以这样的方式既不会得罪电商平台，也能给经销商一个交代。

业内人士认为，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营。酒企需构建完善的价格监管机制，对线上销售渠道的价格予以实时监控。如果发现低价销售的情况，及时与电商平台或者经销商进行沟通，调整价格。在稳定线上的同时，酒企为了维护体系的稳定，也需要主动帮助线下经销商去库存，让渠道存货保持在合理范围。

作为线下经销商，也要主动求变，找准自己的客户。线上、线下的客户虽然有部分重叠，但总体上还是有区别的，电商不可能完全覆盖线下经销商的客户。因此，线下经销商要想长远发展，还需找准定位，与电商形成差异化竞争。

酒企与经销商、电商之间的博弈是一个长期而复杂的过程，白酒市场的稳定发展，还需要三方共同努力。