作者︱尚可
在主销产品价格严重倒挂中,习酒决定取消2025年的开门红政策——这也被视为习酒试图走出遭遇渠道库存重压,在厂商博弈中身陷“囚徒困境”的一种尝试。
新掌门汪地强的动作在汪地强候任习酒董事长期间,为了防止经销商借厂家促销政策作弊、套利,习酒于2024年6月取消了沿用两年的“反向红包”政策。
在继任习酒董事长之后,正式坐上习酒掌门人宝座的汪地强,又准备采取一个新动作——取消开门红政策。目前,此消息虽然还只是以“网传”的方式出现,但经过业内人士印证,大概率是真的。
取消反向红包,取消开门红政策,应该算是汪地强开始主导习酒工作以来的两项政绩,从中也多少能看出汪地强接手习酒新掌门之后的营销布局。
不过令人担忧的是,这两项政策的取消,不知道会不会让习酒走出厂商博弈的“囚徒困境”,能不能扭转习酒主销品市场价格严重倒挂的困境。
习酒市场,正在遭遇反噬此前被沿用的“反向红包”政策,在酒行业并非习酒所独有,红花郎、酒鬼酒、汾阳王等白酒品牌都曾经使用反向红包提升消费开瓶率,以刺激市场动销。
不过,酒企采用反向红包刺激市场的策略,对自身来说犹如一把双刃剑,既让厂家看到了市场受到刺激后的销量提升、开瓶率大幅增长,却也带来了许多不利于市场持续发展、健康发展、高质量发展、长期稳定发展的后果。
具体到习酒来说,反向红包不仅扰乱了其市场价格体系,导致产品价格走向倒挂,还严重冲击了消费信心、扰乱了渠道秩序、损害了产品形象和价值感,同时也催生了大量用“开盖酒“作弊套利的不正当竞争行为,增加了渠道管理难度。
虽然习酒在今年6月底取消了反向红包政策,但这一政策对习酒市场的反噬已经形成,习酒只能吞下苦果。
价格倒挂的“元凶”当前,习酒征战市场的两大主销产品——君品习酒和窖藏1988,价格均出现了十分严重的倒挂现象。尽管习酒也采取了一些控货稳价措施,但习酒所面临的价格颓势,却并未得到改观。
根据今日酒价的信息显示,在2024年6月30日习酒宣布取消反向红包之前,相比于935元/瓶的出厂价,君品习酒在当时790元/瓶的批发价基础上,存在着145元/瓶的倒挂差价,而目前君品习酒的批发价已经跌至705元/瓶,倒挂差价扩大至230元/瓶。
习酒另一主销产品窖藏1988的走势与君品习酒基本相同,相比于该产品568元/瓶的出厂价,其倒挂差价也已经从取消反向红包之前的106元/瓶,扩大到了当前的173元/瓶。
导致习酒出现价格严重倒挂的原因虽然有多种,其中有可能涉及渠道库存、经销商急于回笼资金、习酒脱茅后品牌支撑遭到削弱、消费动力不足、市场窜货等诸多因素,但反向红包所带来的后遗症,也未必不是其中的元凶之一。
“囚徒困境”下的厂商博弈习酒先是在6月底取消了反向红包,又准备在12月份取消开门红政策。这两项政策调整的时机,一个是在汪地强候任习酒董事长期间,另一个则是在汪地强继任习酒董事长之后。
习酒取消开门红政策的消息传出之后,很快就在业内引起了广泛关注。在近几年里,虽然以茅台、五粮液等头部名酒为首的企业一直保持着稳定的业绩增速,但整个白酒行业却面临着市场需求不足、动销缓慢、库存积压、价格倒挂等诸多挑战。
上述种种问题,不仅使得经销商压力倍增,也使得厂商之间的关系出现背离,甚至为此还闹出过有数十家经销商,准备集体起诉国台酒业的尬剧。习酒两大主销品出现的严重价格倒挂现象,或许正是在厂商博弈中受“囚徒困境”影响所导致的必然结果。
厂商之间最大的关切点就是利益分配,大家因利益而聚,最后也可能会因利益而散。其中暗含利益分配操纵杆的反向红包,恰好是对当前厂商利益分配机制的一种测试——就好比被困牢笼中的两个囚徒,彼此为了自身利益的最优解,不得不做出有利于自己的选择。
开门红不红,经销商说了算在消费动力充足的时候,开门红或许是有利于厂商双方的一种政策工具,可以说是各取所需——通过压货,厂家可以提前锁定业绩;通过订货压库存,经销商也能从厂家得到更多支持和政策红利。
因为市场有消费需求、厂商有目标预期,谁都不愁压在仓库中的货卖不出去,对拿钱压货的经销商来说,无非是需要付出多大的时间成本而已,反正库存的货早晚都能变现,多赚几个铜板总是好的。
那时候的开门红,主要是厂家说了算,这一政策所带来的业绩,也都会尽归酒厂所有,经销商们只要悄悄赚钱就好。但是眼下白酒行业正备受巨大的渠道库存困扰,面对需求不足的局面,经销商纷纷捂紧了口袋——厂家扳不动经销商,也压不动货,核不掉库存,自然也就没办法再强制经销商完成打款任务。
正因如此,以刺激经销商压货为目标的“开门红”政策,也就失去了持续下去的动力和意义。在习酒传出取消开门红政策的消息之后,以窖藏1988为代表,习酒部分产品在终端的交易价格终于出现了小幅回升。业内人士分析认为,取消开门红,是习酒主动为经销商减负,以减轻其资金风险、缓解其库存压力的一种姿态。
毕竟,2025年开门红不红,还得经销商说了算。
酒,一级致癌物!现在才知道,喝一滴也有害!