重庆的GDP比成都高,为什么房价卖不过成都?因为从本质上来说,重庆的房地产90%以上都在卖地。
尤其是早几年,在重庆几乎是只有两种楼盘:一种临江,一种不临江。
临江的楼盘,比如来福士、一江郡、锦绣滨江、天澜道11号……一江遮百丑,随便一个楼盘,只要有江就吃皮。不管产品好不好,江景价值都在楼盘价值中排第一。
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这两年随着新生核心板块的发展,临江不再成为楼盘的决定性优势,但卖土地资源的开发逻辑仍然没有改变,比如在观音桥、龙湖天街、万象城附近的房子,肯定就比其他地段的好卖。
而现在重庆最牛掰的项目,香港置地启元,位于观音桥。产品当然也不错,但直白地说,就像成都金融城随便立个桩子都可以卖7万8万一平,观音桥作为重庆的价格锚点,卖的也不全是产品。
不吹不捧,从技术角度解析,在重庆真正做到了以产品改变地脉的项目,D10天际一定是最好的范本,在一块并不完全优势的板块中,靠产品漂亮地突围。
只要重庆的GDP稳得起,重庆的有钱人有需求,D10天际就挺得起。
这一期,柳叶刀将重点剖析重庆楼市的第三个产品技术流,由D10天际地块的前世今生为切入,跟大家详聊D10天际如何在九龙坡通过打造牛掰的产品,重塑地脉,逆天改命。全文共6800字,深度阅读需要16 分钟。
一、重庆楼市的三大白月光
二、D10地块建高端豪宅的必然性
三、D10实现高溢价的三大手段
四、老朱有话说
01
重庆楼市的三大白月光
如果仅仅靠江靠资源,就能把房子卖掉,那确实不需要花太多的心思做产品。但在这样普遍粗暴的开发市场中,重庆楼市中却也一直有肯花心思打磨产品的开发商。
他们的存在就如同山城的白月光,比如龙湖,比如棕榈泉、比如凯德、比如香港置地、比如万华、比如新希望。而其中,龙湖、香港置地、新希望分别对应着,重庆楼市产品时代的三次迭代。
龙湖,为重庆楼市开创产品时代。
一直致力于塑造产品的龙湖,是重庆楼市的第一轮白月光,也是重庆楼市产品时代的重要标杆。香樟林、蓝湖郡、水晶郦城,尤其项目的规划、景观,放在今天看仍然出色。
可惜,在龙湖开启全国发展模式之后,龙湖在重庆的强产品时代就结束了。
香港置地,重庆优质地脉的最强加持者。
深耕重庆20年,香港置地是与重庆感情最深厚的房企之一,也是重庆的第二轮白月光。
紧紧追随着重庆城市发展的步伐,香港置地不断在最好的地段拿地,不断呈现匹配甚至超越地脉优势的产品,为重庆的核心地段锦上添花。比如最近风头最盛的启元,就在寸土寸金的观音桥,最强地脉的最强顶级项目。
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而新希望,是重庆楼市中的逆行者。
相对于前两个白月光,新希望进入重庆的时间晚一些,算起来,甚至没赶上重庆楼市最疯狂的红利时期。但是,新希望D10天际的横空出世,却数次为萎靡不振的重庆楼市带来希望,堪为第三轮白月光。
从高于片区均价5000元/㎡开盘起,首开当日劲销超过3亿、长期稳居板块大平层到访销售NO.1、逆势涨价1000元/㎡、100%交付满意度……D10天际,不断创造奇迹。
所有人都在好奇,凭什么D10天际可以成为楼市的逆行者?
据不完全统计,D10天际已接待同行设计单位36家、建筑单位47家、各地开发商团队逾600人,不仅成都的开发商全员关注,中部地区武汉、西安、郑州的团队也把D10当教科书样本仔细琢磨,更有东三省的团队不远万里前来取经。
接下来,我们继续详聊,在打造重庆坡区第一豪宅时,新希望经过了哪些波折、坚定了哪些正确的抉择,又做对做好了哪些关键步骤,最终创造了白月光的奇迹。
02
D10地块建高端豪宅的必然性
作为重庆的第三轮白月光,新希望对重庆当然也是很有憧憬的。
尤其当2020年,“成渝地区双城经济圈”提上议程,重庆楼市开启疯狂模式——拿地疯狂、开发疯狂,中央公园、界石、大学城纷纷崛起,东南西北全面开花,量价齐升。
同年9月,新希望地产斥资24.01亿,以楼面地价13091元/㎡,拿下九龙坡区-梅子堡地块。重庆楼市直接炸开锅,要知道,当时的九龙坡区成交均价,仅11132元/㎡!
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面粉到手就比面包贵。
13091元/㎡的楼面地价,算上契税、建安成本等,开发地价约16000元/㎡。天易团队同步为地块进行测算,项目想要实现营收平衡,必须达到清水均价21000元/㎡左右。
而当时,九龙坡区最核心的杨家坪-万象城商圈,售价最高的华润·悦府,单价19040元/㎡。
除了向上做,实现高溢价,这块地别无选择。
那新希望拿下的这个地块,是天生做高端、做豪宅的基底吗?并不是。
既不临江,又不靠城市核心资源,近旁的杨家坪商圈虽然有名气、有体量,可惜档次不高、热度偏低;加上地块一分为三,地面高差还大,单论土地数值,只能勉强归于二线。
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不夸张地说,拿到这样一块地,99%的职业经理人都要骂老板是傻X;90%以上的开发企业,最终将在这里摆烂。
比如旁边的荣安·九龙一号,13549元/㎡的楼面地价,目前的实际成交价大约15000~16000元/㎡,卖一套亏一套,只求资金回笼,赶紧脱手。
而新希望之所以被柳叶刀归于那不到10%的开发商,之所以能够成为重庆楼市的白月光,最根本的原因就在于,新希望从一开始就做好准备,要凭手艺在重庆楼市逆行——不做城市啃老族,不做职场坑老族。
一、不做城市啃老族:
不是只有“好地”才能修好房。
重庆是一个工业城市,九龙坡是一个工业血统特别醇厚的区。如果按照重庆楼盘的卖地逻辑来看,这块地没有出现奇迹的可能性。
但老朱经常说,任何一块地都具备豪宅开发的可能性,任何项目都有上行、下行、地缘三类客户的覆盖;区别就在于,覆盖三类客户的数量,以及客户对区域价格承受力。
九龙坡的豪宅可能性在哪里?找到九龙坡豪宅的买家,尤为重要。
① 上行客户&下行客户:有,但是不多
基于重庆独特的地貌,选择在重庆城区买房的上行客户,多半都来自大重庆范围;而重庆的下行客户,多是在一线城市工作的重庆籍金领、老板,他们回重庆置业有两个选择,一是买在资源更集中的渝北,二是回到自己老家所在区域。
九龙坡不会突然出现在这部分客户的置业目录中,所以对于这部分的客户,可以争取,但不是主力。
② 地缘客户:九龙坡最忠实的有钱买家
虽然一直被老重庆人贴上“老旧”的标签,但九龙坡区GDP一直稳居重庆第二。
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九龙坡创造财富的能力极强;且由于这部分有钱人的财富依托于工业,他们的生活、生意都与九龙坡息息相关。单位可以换,厂区不好搬,九龙坡的有钱人绝不会轻易举家跨区。
渝北的房子再好,照母山的房子再诱人,都和九龙坡的有钱人没关系。可以说,九龙坡拥有整个重庆最忠实的区域买家群,而且财力雄厚;牢牢抓住九龙坡的财富群体,D10天际就有做豪宅的底气。
再看九龙坡的大平层市场:几乎就是个无人区。
坡区的老旧印象,在重庆已经深根蒂固。九龙坡的楼盘只关注九龙坡以前有什么,当时什么产品卖得最快,而从来不关心九龙坡人要什么。
在九龙坡伴随重庆生长的这几百年来,这里的有钱人却是整个重庆最可怜的,他们拥有财富,却没机会享受财富带来的生活质感升级。
哪怕华润在这里落下体量最大的一座万象城,但配套的二十四城仍主打刚需小户型,符合所有人对厂区的刻板印象,前期4梯12户小面积产品,没有任何高端档次感可言。
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九龙坡的有钱人苦了太久,尤其是当九龙坡财富的年轻一代崛起,他们急切需要一个把产品做到极致,又足够时尚、足够有标识感的居住项目。
相当于是,支付能力足够的买家都准备好了,只等卖家下场!
当然,能想到这个逻辑的房企,肯定不止新希望,拿下九龙坡万元以上地块的开发商,都曾经有这样的雄心。但是,做豪宅是很考验手艺的。
刚需做不好不怕,刚需买家要求低,能住就能买;可豪宅做不到位,就彻底没戏,市场直接就扇来一耳光。
二、不做职场坑老族:
没有拿贵的地,只有不会做产品的团队。
马云的助手,阿里创业的十八罗汉之一彭蕾,有一句很出圈的话:“不管谁接任集团的CEO,我的任务都只有一个,那就是帮助这个决定成为最正确的决定。”
九龙坡13091元/㎡的楼面地价贵不贵?很贵。
但以彭蕾的思维模式来看,如果能够在这个地块上,再现D10天府的价格奇迹和销售奇迹,还贵么?不贵。
老板拿地的决策没有错,九龙坡的这块地,是新希望特意为第二座D10天系而拿下的。
2020年,D10天府已经一战成名,被称为“35岁以下成都新贵追逐市中心的800万量级豪宅”。
抬头很长,重点很多,最关键的是,打破了豪宅买家的年龄壁垒,让“中老年”标准化开发模式的豪宅市场,看到了年轻财富人群强大的购买力。
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在成都打下第一片豪宅江山后,同为双子星的重庆,必须是新希望D10天系的第二站。
并且在拿下九龙坡区这块地之前,新希望已经通过合作模式,在中央公园、鹿角、界石,沉浸式体验了4个项目,手感挺好。
对标D10天府,2019年开盘均价30000元/㎡,第二年就涨到40000元/㎡,还是在限价时期;可见,重庆D10天际想要达到均价20000元/㎡以上,并非不可能。那13091元/㎡的楼面地价就完全可以承担。
只要D10天际能在重庆树立等同于D10天府的品质、口碑和影响力,这个地王就拿得物超所值。
不过,要在没有任何豪宅先例的九龙坡破局,拿地和定位只是开始,之后的门道还多。
03
D10实现高溢价的三大手段
如何让D10天际被全重庆看到;如何为D10天际确立一个合适的价格锚点;如何让13091元/㎡的地王,尽可能实现更高的溢价;如何在达到21000元/㎡均价的同时,保证项目流速……
下面,D10天际的答疑时间,全是干货。
手段一:构建稳定的金字塔模型
95亩的D10天际分三个组团,分批次呈现,并以三种不同梯度的产品相辅相成,确保在均价15000元/㎡的九龙坡区杨家坪,实现21000元/㎡的利润平衡点。
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① 楼王产品:锁定D10天际的价值标杆。
在成都,要树立标杆楼王、城市楼王,600㎡才能达到效果。但在600万就足够叱咤全城的重庆行情下,黑珍珠组团将面积段锁定在了 252㎡。
面积相对缩小,但尺度感达到350㎡以上,配置拉到顶:
一栋楼独立规划于1期地块,3梯3户,仅72户。
约0.4窗地比,高于市场水平2倍;
120㎡LDK全景空间,营造400㎡的尺度感;
60平方米套房,满足奢居感。
纯白艺术私宅风样板间,时尚感拉满。
在整个销售周期中,楼王产品都将是项目稳定的价值标杆。
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② 高端住宅:实现D10天际的产品溢价。
140㎡/170㎡四房,在2期星湖岛和3期玲珑台均为主力销售产品,面向九龙坡及周边的年轻财富群体。
两种户型均为大面宽、大横厅、大套房,更有曲面大阳台设计;放眼整个九龙坡,D10天际的四房产品颜值最高、配置最时尚,最有身份标识感。只要预算够充足,这就是九龙坡高端改善的第一选择。
在市场蓬勃的时候,高端产品是实现D10天际溢价的最大功臣。
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③ 小豪住宅:稳定D10天际的销售流速。
120㎡三房是D10天际面积最小的产品,但小面积段并不意味着刚需,D10的小豪住宅是定位轻奢的小而精。
户型设计通透、景观面开阔,整体配置、服务水准都与四房产品对齐,在总价相对温和的前提下,满足板块内向往优质居住环境,追求品质服务的踮脚客户。
在跌宕的市场中,这种精致小豪住宅是保证项目流速不断的重要基石。
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三大产品段搭建稳定金字塔结构,高位标杆稳,中段溢价足,底线流速快,确保项目现金流保持健康、充裕。
手段二:锁定价格锚点
所有项目在正式启动销售之前,都必须面对一个抉择:究竟是低开高走,高开中走,或者是其他?
很多时候,开发商都更习惯于低开高走的模式,在首批次推出价格低一些、面积小一些的产品;后期逐步走高,实现节节攀升的口碑效应。
但是,对D10天际来说,一开始就不存在这个选项——因为它的价格低位已经是别人的高位。
高端豪宅,必须高开。
参考重庆西派城,同样位于不被看好的寸滩,周边房价毫无参考性。
西派城的金字塔模型,以福斯特概念产品为塔尖,标价40000元/㎡,下面依次是20000元/㎡、18000元/㎡、15000元/㎡,顺利建立了自己的价格体系。
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同理,D10天际根据拿地成本,及15000元/㎡区域均价计算,为项目设置三组产品的价格梯度,分别为区域均价的2倍、1.7倍和1.5倍;对应楼王(豪宅)、高端住宅、小豪住宅。
首先亮相的是140~172㎡的主力户型,总价约400万;同步放出600~1000万级的楼王信息,将顶配价格、顶配产品的面纱撩起一角,制造强大的话题,同时锁定高位锚点的风向标。
随后楼王入市,持续带来高价格造成的话题和影响力,启动预约参观,时尚到极致的外形、纯白艺术风格样板间,一出手就捅破重庆豪宅的旧壁垒。
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高位产品掌握市场的话语权之后,小豪产品顺势推出,入手门槛仅240万/套左右,以这个价格买入千万级标识产品的项目,诱惑力给足,为项目加上了抗风险保障。
建立独立的价格体系,是在重庆楼市一片跌声中,D10天际还能逆势涨价的底气。
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手段三:断层的豪宅标识感
虽然九龙坡拥有全重庆最坚定的有钱买家群体,但这部分人不缺房子,没有固定的买房节点。D10天际如果不够好,他们可以选择不出手,继续等待,下一个更乖。
按照重庆市场的情况,300万以上的预算就可以实现基本的买房自由;这意味着,在重庆300万以上级别的高端产品,至少要对等成都800万.甚至1000万的炫耀感,才具备吸引力。
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如果无法建立断层的豪宅标识感,那项目构建的金字塔塔尖就没有说服力;对应的价格锚点不存在,客户群也就不存在了。
所以塑造项目断层的豪宅标识感,是D10天际取得成功的重中之重。
但是,从成本和利润的角度来看,在16000元/㎡的开发楼面价与21000元/㎡的平衡线之间,项目的可运作空间并不大。
D10天际再次给出了教科书级的答卷,以3个关键行为实现影响力最大化,以一己之力成功对抗北区豪宅群体。
1/ 将优势亮点的数据一次性拉爆
既然不能漫无止尽地做加法,就瞄准重庆市场最缺乏的时尚感、艺术感、尊贵感,直接在高端市场开天。
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① 3万块龙鳞饰片的巨幅迎宾幕
② D10标志性的流水弧形外立面
③ 别具一格的白玉兰艺术会所
④ 110米奢感入口尺度,纯白莱俪风格门厅
⑤ 楼王黑珍珠的纯白艺术样板,营造400㎡尺度体验
⑥ D10 Life高端服务6D体系的再升级
……
精致度、时尚度、尊崇度、话题度……稳坐重庆No.1,D10天际横空出世,在九龙坡独树一帜,一跃成为了重庆豪宅门脸。
2/ 提前兑现前所未有的生活场景
常言道,说得好,不如做得好。
巧了,实打实地秀肌肉,正好是新希望最喜欢做,也最擅长做的事情——出手就是约6000㎡的实景示范区,以及前置运营会所,大量举办高品质活动,提前兑现居住品牌的价值。
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① 三大组团均已实景呈现,超百家全国房企前来踩盘调研,获得“西南实景教科书”的美誉;
② 黑珍珠约3000㎡纪梵希贵族庄园,星湖岛约1200㎡空中浮岛景观,一轴五园的玲珑台已交付;
③ 会所提前进入运营,已举办超过100场次业主/准业主活动,参与人数超过1000人;
④ 提前开启“萤火虫社区”,着力亲子需求;
……
真诚永远是最强大的必杀技,真诚的D10用真金白银向买房人、向市场宣告:
新希望,有钱,有审美,而且特别真诚。
3/ 魄力是先决条件
无论是将亮点数据拉爆,还是提前兑现D10的生活场景,都绝对不是一时兴起的事情。
从D10天际立项开始,新希望就明确了项目前期的高额投入成本,并严格按照规划,近乎苛刻地执行每一个细节。
我们都知道,从2020年到2024年,重庆楼市垮得令很多开发商都恨不得脱裤子跑路;但新希望却敢于不动摇,不因为大市场的跌宕,就改产品降价格,始终坚持“不以外部条件论英雄”,只以“产品价值”为追求。
这大约就是成功实业家独有的坚持和魄力。
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开盘就23000元/㎡,比片区均价高5000元/㎡,D10天际的价格令整个重庆楼市为之震惊;但所有亲身来到D10天际的人,又都一致认同的D10天际的金字塔模型,认同了这个价格,更认同了D10天际许诺的极致生活方式。
豪宅技术流的三大手段,稳扎稳打,D10天系再次创造了量价齐升的奇迹。
老朱有话说
2016年以来,中国房地产有三大怪现象。
第一个现象,房子卖不掉,是土地没拿够。
拿地越多,排面越大,最典型的就是恒大、碧桂园、融创的模式——疯狂拿地、疯狂扩张,疯狂撬动杠杆。
这个时期的很多职业经理人,都疯狂忽悠老板拿地,老板一拿地,自己就有机会吃回扣,就有江湖排名,至于项目什么样子,房子好不好,在他们看来都不重要。
手段很粗暴,后果很恶劣,不止恒大、碧桂园、融创,蓝光、中南都或多或少因此衰落。
第二个现象,房子卖不掉,是老板买错地。
公司一拿地,职业经理人就按照公司买地的可研报告,直接做方案。
地块周边有什么就卖什么,周边竞品做什么就学什么,不关心客群需求、不在意产品更替,尤其在中低端市场中,同板块的大量同质化产品,造成严重踩踏。“取证”成为唯一的推广主题。
房子卖不掉,项目资金流断裂,楼盘直接烂尾,职业经理人绝不认为是自己的错。做不出溢价,错的是土地拓展口的那帮人,错的是老板拿地拿得太贵。
第三个现象,房子卖不掉,是市场不够好。
尤其是近两年,经济不好就是滞销最好用的借口。只要市场上出现一点点的风吹草动,哪怕是2个星期前,30公里之外有个楼盘降价,也可以被当成卖不好的擦挂理由。
那市场不好的时候,营销团队该怎么做?什么都不做,就等着国家救市。把卖房子变成了国家的事。
为什么会有这些怪现象?就像我之前所说的,80%的地产人都在混日子。
但所幸,还有那20%的地产人没有摆烂,还有那10%的开发企业一直在坚持认真做产品,并且真的做好了产品。新希望就是这样一家值得尊敬的城市开发者。
九龙坡的这块地,如果由不负责的开发商拿下,100%会做成一个卖一套亏一套的烂项目,而九龙坡也将继续是那个重庆人口中的“老厂房”坡区。
重庆应该感谢新希望:在没有风景的九龙坡,D10成为了重庆楼市最时尚的风景。