文章导读
今年前9月新能源汽车销售832万辆，但前三强的份额已经占到一半。为了留在牌桌，新能源车企必然是铆足了劲，向燃油车最后的“堡垒”——合资阵营发起冲锋。
作者丨流意
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只要新能源车企锄头挥得好，没有哪家合资车企的墙角挖不倒。
近期，有博主爆料称，问界针对BBA（奔驰、宝马、奥迪）的4S店制定了一项改建计划。只要BBA的4S店授权到期，问界可以在1-2个月时间内帮助其快速完成门店的转换工作。
无独有偶。有博主走访比亚迪4S店后透露，前段时间比亚迪针对4年以上的合资品牌车客户推出99元（普通机油）及199元（全合成机油）的保养活动，转化效果出乎意料。
不论是问界还是比亚迪，无一例外都将枪口瞄准合资车企，不同的是前者抢经销商，后者争夺合资品牌的存量客户。
无疑，新能源车企也背负着找增量的巨大压力，推出各种“疯狂”举措挖燃油车阵营的墙角，实属意料之中。经销商渠道开启残酷淘汰赛，合资车企-4S体系会加速崩塌吗？
抢经销商和存量客户
“挖墙脚”初见成效
首先，问界改建BBA旗下4S店并非传言。
西北某省会城市的问界投资人告诉AC汽车，问界确实放出消息，鼓励老的合作伙伴去找BBA的4S店翻牌问界。他们已经在当地拿了一家授权到期的奔驰4S店，目前进入评审阶段。据他透露，当地某奔驰经销商，旗下4家店都已翻成问界。
该投资人也分享了问界改建计划的逻辑：因为BBA门店的选址、交通和客流都比较好，其次场地大，品牌露出大气，直接翻盘，建设周期相对较短。
“不过投资成本并没有降低多少，因为问界和BBA的风格不一样，需要扒了重建，唯一能省下来的成本是地板。”
再看比亚迪99元保养活动，针对合资品牌车主的“杀伤力”，超出了意料。
据AC汽车专栏作者未然走访某比亚迪4S店得知，这个项目在店端得到高度重视，近两个月进店保养的合资车辆在40台左右，数量基本稳定。
进店客户选择199套餐居多，占比达到了70%。该项目要求客户必须参加试驾，因此试驾率是100%。
从转化效果看，每月40批进店保养客户，直接选择置换比亚迪车辆的数量平均每月4批，转化比例10%左右。由于活动目前仅开展了2个月，客户绝大部分仅进店了1次，后续转化率肯定还会继续提高。
从转化成本来看，保养单次成本130/230元，测算下来每台车经销商需要承担30元左右的成本。按照10%转化率，通过这个活动，每300元就可以产生1台新车销量。相比于以往活动800元的单车营销成本，后者性价比突出。
总的来看，问界在渠道建设上“特事特办”、以及比亚迪从售后端祭出杀招，给其他新能源企业提供了示范效应，若能引发蝴蝶效应，合资车企的淘汰赛或会加速到来。
在下沉市场
“油电”车企还有一场硬仗
无疑，燃油车阵营最坚硬的“城墙”在下沉市场，而合资品牌在下沉市场仍属“社交硬通货”，份额相对稳定。
截至今年6月，三线以上的城市新能源渗透率已达到40%左右，部分一线城市甚至超过50%，而三线以下的城市新能源车渗透率目前仅在20%左右，相比高线城市渗透率提升空间较大。
这就意味着新能源车企瞄准下沉市场找增量，和合资车企代表的燃油车阵营必将有一场“硬仗”要打。
有媒体报道，比亚迪王朝网24年调整渠道策略，减缓以4S店为核心的一级销售渠道，重点开发县级等下沉市场，增加县级市场的门店数量，目的是吃掉更多燃油车份额。
值得关注的是，比亚迪调整售后质保政策，“三电质保”不再强制4S店维保，借助三四线社会修理厂的资源，实现下沉市场覆盖。
理想汽车的销售网络也在加速向三四线城市下沉。预计在2024年底，实现三线城市100%全覆盖，四线城市超过70%的覆盖率，不断深化中国各线城市零售布局。
此外，极氪强调今年将在三四线城市加强渠道建设，加速渠道下沉。蔚来创始人李斌也在公开场合表示，下沉三四线城市是蔚来2024年的重要机会。
进入下沉市场，新能源车企首先要解决的难题是渠道建设成本与效率的问题，直营模式显然没有经销商模式性价比高。
于是，新势力车企“抄底”经销商成为行业常态，包括小鹏、蔚来、极氪、岚图、小米汽车等车企均将经销商作为主要招募对象。
如此来看，问界快速改建BBA门店的做法更为激进，随着三四线新能源渗透率攀升，下沉市场的传统经销商被“招安”的可能性也在增加。
当然，下沉市场消费者对价格更敏感，最擅长靠价格致胜的比亚迪，早已“磨刀霍霍”，下沉市场已然成为油电车企的必争之地。
豪华车失速
4S体系崩盘才真正开始
比亚迪、问界等“疯狂”攻击合资阵营背后，是新能源市场的拼杀进入惨烈阶段。
今年前9月新能源汽车销售832万辆，全年有望达到1200万辆。但新能源车市场分化也在加剧，前三强的份额已经占到一半。
为了提高市场份额，留在牌桌，新能源车企必然是铆足了劲，向燃油车最后的“堡垒”合资阵营冲锋，刀刀见红。
对燃油车高度依赖的弱势合资车企，已然节节败退；电动化转型缓慢的合资车企，正在备受煎熬。而最为坚挺稳定的豪华车品牌，在价格战的炮声中，也感受到了凉意与危机。
可以说，价格战一旦打响，没有赢家。今年1—8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。
价格战拖累了合资车企的利润。宝马、奔驰相继调了2024年业绩指引，但经销商越卖越亏的困局并没有得到彻底根治。行业协会数据显示，2024年上半年经销商的亏损的比例达到50.8%，盈利的比例为35.4%，亏损面较上年明显扩大。
过去5年，淘汰1万家4S店已成事实。今年上半年，全国退网倒闭的4S店又增加了近2000家，其中以二线合资品牌4S店为主。
如今，BBA豪华车的经销商也走到了悬崖边。GA集团与宝利德集团这两大豪华车4S集团的困境，如同冰山一角，揭示了整个行业面临的深刻危机。
行业人士将4S的困局归结于主机压库模式下，经销商丧失自主经营权所致，这也导致主机厂与4S的关系变得微妙起来，甚至变得剑拔弩张。
可以说，豪华车失速，合资车企基于燃油车价值网络搭建的4S体系才真正出现崩塌的迹象。4S店大洗牌，确实也给了新能源车企“可乘之机”。
一鲸落万物生。在中国车市存活30余年的“庞然大物”，等待重生之际，必然会引起新能源车企、独立售后企业等诸多势力前来分食。
合资车企阵痛，经销商渠道“大逃亡”。
