宝马退出价格战，这是前几天车圈的热门话题。不单单是宝马，奔驰、奥迪也有意退出这种惨烈的价格战，以维护品牌形象，同时赚取更高利润。

从理论上来说，这种做法没什么问题，但我们都知道，一款车的定价是一个技术活儿，不是想升就升，想降就降的。宝马宣布退出价格战之后，市场上很快爆出了宝马加钱才能提车的新闻。那么，这个“大瓜”应该怎么吃呢？

发生了什么？

宝马是中国豪华汽车市场上的重要玩家，它旗下的车型售价上涨，肯定会引起关注。但从这几天的消息来看，这种涨价刚开始就已经有点失控的迹象。

近日，全国各地陆续有消费者向媒体透露，在宝马4S店提车时遭遇了宝马的霸王条款。这种霸王条款主要指的就是加价提车。加价提车，这在合资品牌中并不少见，但宝马最近的加价提车，是在签了购车合同之后、在最后的提车环节加价，而不是事先商定的加价。

这就过于霸道了，消费者可以接受事先商定好的价格，但却不可能接受商家“坐地起价”。不仅如此，部分宝马4S店还以审批不通过、车型停产等各种理由拖延交车，甚至连在各种手续都正常的情况下，也需要购车者多次催促才能完成提成。

宝马宣布退出价格战之后，不少地区的4S店在宝马的指导之下，对旗下车型的终端售价进行上调，这种行为没什么错。宝马作为市场经营主体，是有定价权的，消费者也并非不能接受。但在合同已经签订的情况下强行要求加价，则属于典型的违法行为。

为什么要这么做？

强行要求加价提车，是违法行为，这一点宝马4S店当然清楚，在如今的市场环境下，如果这种情况大量出现，会受到各种形式的处罚，也会影响宝马的品牌形象，那它们为什么还要这么做呢？

这首先是因为，它们摸清了宝马官方的意图。宝马退出价格战，主要的原因就是“减量保价”。面对中国厂商的激烈竞争，宝马短期内不太可能在产品性能上取得突破，那么为了维护品牌形象，它宁可少卖点，也要提价，这个叫做两害相权取其轻。既然宝马官方有此意图，经销商们自然要有样学样。

其次，宝马经销商的行为，是受到利益驱使。宝马这次对终端售价进行调整，除了维护品牌形象之外，还有一个主要的目的就是保证经销商团队的稳定。过去一年多的价格战，不少宝马门店亏损严重，卖一辆亏一辆的说法并不夸张。

这些已经交过定金、签过合同的车型，是不能直接进行涨价的，在“多挣钱”诉求的驱使下，宝马经销商就开始打起了“加价提车”的注意，能多挣点就多挣点，他们希望能够弥补过去两年的损失。

除此之外，宝马经销商之所以敢强制要求用户加价提车，是受了过去运营经验的影响。加价提车，是中国汽车市场上的奇葩现象，主要是在合资车市场上流行，部分车型常年加价，但消费者依然愿意接受，更有部分车型的二手车售价比新车都贵，成为所谓的“理财产品”。

也就是说，国内部分合资品牌的影响力，让部分用户宁可加价也要拿到这个“牌子”，宝马经销商看中的就是这个，他们赌的是“就算加价提车，部分消费者也会接受”。如果赌成功，这些经销商就会大赚一笔。

会产生什么影响？

从目前的情况看，宝马汽车官方不太可能直接要求经销商进行加价提车，这应该是经销商的自发行为。宝马与国产新能源厂商不同，它的订单量比较稳定，交车周期也比较短，因此受“加价提车”影响的用户应该不会太多。

除此之外，临时要求加价提车是违法行为，在事件曝光、发酵之后，宝马官方应该也会采取行动对这种现象进行纠正。但需要注意的是，现在的宝马，市场地位已非当年可比，这几天曝光的加价提车现象，产生的影响力还是不容小视的。

首先，它证明宝马的经销商对行业趋势的判断存在严重偏差。它们要求用户加价提车的逻辑是：就算加价，客户为了提一款“豪车”，也必须接受。如果宝马真的有这么强的品牌影响力，一开始就不会加入价格战了。加入价格战，就是因为影响力严重下滑，这些经销商仍然认为宝马的牌子可以让用户忍受加价，这是一种战略误判。

其次，这会严重影响宝马的品牌形象。宝马退出价格战，目的就是维护高端形象。但这种坐地起价的行为，是对品牌形象的损害。消费者购车，并不会在乎经销商亏损还是不亏损，也不能忍受经销商坐地起价的行为。在目前国产车步步进逼的情况下，这些行为只会让潜在用户加速远离宝马。

小结：实际上，宝马在2023年年初就进行过一波涨价，但并没有坚持下来，最后还是加入了降价大军。这一次退出价格战，应该是能长期坚持，但如果不对经销商进行“教育”放任其行为，只会影响消费者对宝马品牌的观感。当品牌处于弱势地位的时候，这种侵害消费者权益的行为，只会让品牌面临更大的困难。