“大部分主播都是靠流量起家、赚快钱的，对供应链缺乏敬畏心。”

文 / 巴九灵

昨夜，合肥遭遇4.7级地震，多地震感强烈。

然而，在合肥的一家明星公司——三只羊集团，近日也在直播行业引发行业巨震，余波不断。

翻车的是抖音的第一大账号“疯狂小杨哥”，主播艺名叫小杨哥，注册地在合肥市高新区。

小杨哥的商业版图已扩展至54家公司，注册资本总额高达3.3亿元，实力很雄厚。

8月21日，三只羊集团在香港的分公司正式开业，曾志伟、王晶、陈浩民、谭咏麟、黄日华、钟镇涛等明星名人纷纷捧场。

把这些香港明星的带货能力加起来，可能都不如小杨哥一人。2023年，三只羊集团在抖音平台创造的GMV（商品交易总额）高达160亿元。

但中秋前夕，小杨哥翻车了，起因是一盒月饼。

一盒由知名港星曾志伟背书的月饼。

事情的原委简单说来，就是小杨哥团队在推销“香港新诚月饼”过程中，反复强调两个关键词“香港企业”“高端品牌”。

但是，经各大媒体查证，新诚月饼的“含港量”很低。月饼包装盒上印的“香港美诚食品集团有限公司”，只是一家在香港注册的空壳公司，没有办公位，也没有常驻员工。月饼的生产厂家和品牌运营方，其实都在广东。

消息一出，全网哗然。9月17日中午，“合肥高新发布”官微发布了对三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊集团”）立案调查的通报。随后，《人民日报》、央广网、《法治日报》等央媒转发了这一通报。

第二天，广州市花都区市场监督管理局也发布了一则情况通报：对广州美诚科技生产的月饼产品专项抽检3批次，结果全部合格……美诚食品公司主动将月饼产品送至有资质的第三方检验机构进行委托检验，今年共送检样品32批次，结果全部合格。

确认厂家没问题后，网友们的注意力就聚焦到了小杨哥身上。网友们也争论不休，探讨小杨哥和他的三只羊会受到怎样的处罚。

不刷抖音的朋友，可能不知道小杨哥的影响力有多大。

直播带货兴起之前，小杨哥就已经是火遍全网的大网红。2015年，他开设了账号“疯狂小杨哥”，开始拍摄搞笑短视频。机智幽默、胆大心细、勤奋刻苦的小杨哥，通过恶搞自己和家人的方式折服了无数网友，粉丝数像火箭一样往上蹿。

2022年11月3日，“疯狂小杨哥”粉丝数量破亿，成为抖音平台第一个粉丝过亿的主播。

有了亿万粉丝，就有亿万收入。刚开始，小杨哥的主要变现方式是在短视频中插入品牌广告，再向品牌方收取广告费。小杨哥觉得这种方式来钱不够快，就转型做直播带货。

转型完成后，小杨哥身上多了一个角色：三只羊集团的大股东“杨总”。

如今，三只羊集团已然成为直播带货行业的龙头企业。据合肥有关部门统计，三只羊集团2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值超过300亿元，经营服务收入达15亿元，纳税超过4.5亿元。

随着三只羊集团的巨大成功，“杨总”也成了资本圈的新星，到处撒钱。2022年11月，斥资一亿元在合肥买下独栋办公大楼；2023年11月，耗资3000万在合肥奥体中心举办群星演唱会，请来了张信哲、朴树等一线大咖。

合肥三只羊网络公司建筑直播大楼

2024年中国商业圈掀起了新一轮“出海潮”，三只羊集团也顺势进军了新加坡、泰国、马来西亚、香港等市场。三只羊集团旗下MCN机构three sheep network，已经冲到了东南亚跨境MCN榜单前十。

不管三只羊集团的业务如何拓展，它的大本营始终扎在合肥。而三只羊集团，也成了合肥市的一张新名片。

2023年12月，有73家企业被认定为合肥市首批总部企业，三只羊集团位列其中。

人红是非多。

名利双收的小杨哥，活在了聚光灯下，任何举动都可能会放大。

很多主播都在直播间卖过“香港美诚月饼”，但引发全网争论的，只有小杨哥一人。

毕竟，小杨哥是“香港美诚月饼”的头号销售员。小杨哥曾在直播中爆料，自己售卖该月饼两年，销量近100万单。

看完小杨哥团队推荐“香港美诚月饼”的切片后，网友们发现了小杨哥的“四个BUG”。

◎ 第一，小杨哥团队的某位女主播在直播间声称：香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年时间。

实际上，“香港美诚月饼”品牌于2019年成立，满打满算也只有5年历史。

◎ 第二，曾志伟带着儿媳妇亮相直播间时，小杨哥看着他们说：“他们在香港都知道，香港美诚在线下卖700块钱一盒。”

实际上，香港人根本没听说过美诚月饼。无论是在香港线下门店，还是在香港各大购物网站，你都买不到美诚月饼。

◎ 第三，为了凸显美诚月饼的高端性，小杨哥徒弟卓仕琳着重强调：每一枚（月饼）都是米其林大师做的。

实际上，美诚公司每年要卖出上千万枚月饼，如果都由米其林大厨手工制作，那得需要多少位米其林大厨呀？

◎ 第四，小杨哥还在直播间反复强调自己把价格打了下来，让粉丝享受到了“三盒169元”的优惠价。

可是，细心的网友发现，美诚月饼此前在淘宝与拼多多等平台只卖59元三盒，在被“三只羊”开始售卖后，全部改价重上，定价为169元三盒。

小杨哥直播带货美诚月饼

互联网是有记忆的。小杨哥之前还展示过正宗港货“美心月饼”，他说自己拍了30多单，给家里的人都买了。有网友调侃：家里人吃美心，“家人们”吃美诚，小杨哥真是“诚意满满”。

在小杨哥团队和曾志伟的全力猛推下，美诚月饼成了今年中秋节的爆品，在抖音近30天的销售额超过了5000万元，与美心月饼不相上下。

当美诚月饼的真实身份曝光后，很多消费者要求退货退钱。但是美诚月饼客服却表示：“月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗憾地告知，本产品不支持7天无理由退换货服务。”

这样冷冰冰的回复，深深地伤害了消费者的感情。上海央法律师事务所创始合伙人常东岳认为，引发“香港美诚月饼”风波的深层原因是粉丝受众对“小杨哥”信任的崩塌，加上监管部门的不作为，触动了社会大众的神经，最终发酵成为敏感事件。

其实，这并不是小杨哥第一次直播“翻车”。

2022年9月，“疯狂小杨哥”直播间卖洗头水的赠品，被曝是没有强制3C认证的三无电吹风。

2023年2月，杭州市高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局认定，“疯狂小杨哥”小黄车上展示的一款婴幼儿面霜的商品详情页属于虚假广告，并对这款产品的生产商进行了行政处罚。

2023年11月，小杨哥在直播间展示了湖北鲜多裕公司的牛肉卷，坚称该产品是原切牛肉卷。后经武汉市青山区市场监督管理局查证，该产品是拼接肉。

今年“3·15晚会”，央视点名批评了安徽三家预制菜企业，指出其用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜。第二天，知名打假人王海在微博发文称，小杨哥销售过涉事公司的产品，直播间应退一赔十。

但是，三只羊集团一直没有受到任何相关部门处罚。

9月5日，合肥市高新区市场监督管理局某工作人员做出解释：消费者在三只羊直播间购买梅菜扣肉，收款方是湖北小橙优选科技发展有限公司，所以湖北小橙优选才是销售者；“3·15”曝光的生产厂家安徽东辉食品科技有限公司是生产者；三只羊只是广告发布者。根据相关法律法规，“槽头肉事件”消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。

这一解释，在网络上引起了巨大的争议。杰夫电商集团创始人姜洪峰认为，相关法律法规没跟上时代发展，需要进一步完善，应该让三只羊集团背负责任。

三只羊网络公司抖音官方直播间

三只羊集团本应该从这些“翻车”事件中吸取教训，强化选品管理，做好内部整顿。但显然他们做得不到位，不然就不会出现“香港美诚月饼”风波。

“疯狂小杨哥”及其旗下的“三只羊”公司作为产品推广者，在带货“香港美诚月饼”的过程中一旦被坐实确实存在虚假宣传或误导消费者的行为，其就应当受到法律的惩罚：根据《消费者权益保护法》的相关规定应退一赔三；根据《广告法》和《反不正当竞争法》的相关规定，应受到罚款等行政处罚。

作为公众人物和知名演员的曾志伟，其在直播带货活动中为“香港美诚月饼”站台的行为，如果被认定为参与虚假宣传和故意隐瞒产品信息，他也一样应当承担相应的法律责任。

三只羊集团暴露的虚假宣传问题，是整个直播行业的顽疾。

不只小杨哥，“东北雨姐”“辛巴”等大主播也栽过同样的跟斗。

今年3月，由消费者网、北京工商大学新商业经济研究院联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》。报告显示，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%，“虚假宣传”成为消费者维权过程中最受关注的问题。

根据消费保数据显示，直播带货相关投诉问题集中在虚假宣传、退款纠纷、服务态度差、发货纠纷、假冒/二手商品等方面。其中，虚假宣传占总投诉量比例最高，为22.92%；退款问题次之，占比19.97%。

姜洪峰认为，主播搞夸大宣传，也是无奈之举。在直播间里，主播需要在短短几分钟内，让消费者做出购买决策，那就需要给出非常充分的理由。包装各种卖点和亮点让大家冲动消费，是必不可少的环节。

电商战略分析师李成东告诉小巴：大部分主播都是靠流量起家、赚快钱的，对供应链缺乏敬畏心。大主播有时会强逼供应商把价格压到极低，而供应商如果想要不亏钱，就只能以次充好。“槽头肉”事件，就是这样搞出来的。

回过头来继续说说“香港美诚月饼”。小巴好奇的是，美诚月饼既不在香港生产，也没有在香港销售，只是在香港注册，就没有资格叫香港品牌了吗？

常东岳律师告诉小巴：像“香港美诚月饼”这种打擦边球的命名，在现实生活中并不鲜见，尤其是在消费品领域，品牌注册地与实际生产地不一致的现象更是常见。虽然我国现行的法律法规对于品牌注册地与实际生产地不一致的情况已有规定，但在执行过程中确实存在监管不足等问题。

姜洪峰则认为，“香港美诚月饼”是“假洋品牌”。不少企业通过模仿、冒充、借用境外知名品牌，让消费者误以为是境外品牌，以此来吸引消费者，提高产品的市场竞争力。

小杨哥这一次“翻车”，希望也能抖出行业多年的“积灰”，告别了全盛期的直播行业，无论下沉到了哪个阶段，也终将迎来洗牌与改造。

飞瓜数据显示，某电商平台今年“6·18”首场直播，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

除了经济环境和消费欲望因素，同时也跟直播平台和网络主播的“瞎折腾”有关。今年以来，主播“翻车”事件频发，不断透支着用户对直播带货的信任度。

而消费者对主播的崇拜和信任，则是直播带货的成功要义。

一发不可牵，牵之动全身。

本篇作者 | 饶祖分 | 林波 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG