你买不买？

文/每日资本论

宝马最新提振计划寄托在“降量保价”里。

7月12日，一则“宝马中国将退出价格战”的消息冲上了热搜榜前列。据车 Fans 创始人孙少军称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

今年初，永达汽车在年报里提到其代理经销的保时捷、宝马主动调减销售计划。5月底，宝马给所有经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。

针对“退出价格战”的传闻，宝马中国方面表示，“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”

换言之，稳扎稳打或许意味着宝马确实要退出价格战，并要降量保价。但真是好办法吗？

唯一的答案——宝马还是不是“硬通货”？

显然，宝马很强，但要做到高溢价的前提是稀缺性和独特性，现在的中国消费者被新能源汽车和教育好几轮了。宝马还想死扛之前高高在上的价格，是不是有点做梦的感觉呢？

宝马是否考虑过，其最应该做的是问一句，这是为什么呢？

毫无疑问，宝马长久以来都是豪华车的代名词之一。1994年4月，宝马在北京设立代表处，意味着其正式进入中国市场。之后，开宝马，坐奔驰，这样通俗易懂的豪华车印象就开始逐渐深入中国消费者的内心。2003年合资品牌华晨宝马的建立，宝马与中国市场的关系越发紧密。2012年，中国成为宝马全球最大的单一市场。

公允地讲，这一阶段是中国汽车市场快速发展时期，宝马也赶上了好时候。而且在很长一段时间内，宝马在中国市场不仅是财富也是身份的象征之一。这就不难理解，宝马为何能在中国市场持续高歌猛进。

令部分消费者疑惑的是，作为豪华车的代表之一，宝马在质量上却总有些瑕疵让人觉得不舒服。从披露的召回事件不难看出，因发动机平衡轴轴承问题、安全气囊、电路板、油箱漏油等问题，宝马汽车多次被召回。

“每日资本论”在国家市场监督总局官网上搜索宝马汽车，发现自2023年10月30日至2024年3月29日，宝马汽车和华晨宝马，共计8次召回。召回的原因有尾门盖板与尾门固定架可能在一处或多处粘合点发生剥离现象，因电子助力转向系统（EPS）控制单元的螺栓未按照要求正确紧固到转向器外壳上，可能造成转向器异响，严重时导致转向器卡滞，影响转向功能等问题。

最新的案例是，今年7月10日，据美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）披露，由于驾驶员安全气囊故障，北美宝马汽车公司将召回部分2006-2011年款3系轿车等，共计394029辆。 目前，尚未涉及中国市场。

召回在某种程度上反映了厂商负责任的态度，但宝马在召回问题车辆时，往往有严苛的时间条件限制，这也令人唏嘘。而且至今，宝马的质量问题似乎仍然没有得到有效解决。

根据中国电子商会旗下的消费服务保障平台消费保的投诉数据显示，截至2024上半年，宝马品牌相关的有效投诉数量为446件，且投诉量呈逐年递增趋势，涉及金额高达79,624,012元。产品质量问题及相关的售后服务问题成了消费者投诉的重点，占比33.6%。

今年的央视“3·15”晚会上，宝马530Li因传动轴异响被点名，成为汽车维权事件关注的焦点。随后，宝马集团发布声明，表示该现象不会影响驾驶安全，并会给消费者满意的答复。

最大的问题还是在新能源汽车上。宝马汽车在新能源汽车的起步其实比较早，2007年就开始启动了相关项目的研发工作。彼时，特斯拉不过刚刚成立了三年，第一款车型车还未发布。

2013年，宝马旗下首款纯电动车型i3正式上市，而特斯拉ModelS仅比宝马i3早上市一年，可以说两者基本处于同一起跑线。但之后的6年时间，宝马再无全新纯电动汽车问世，而特斯拉却相继推出了model X、Model 3等车型。

换言之，宝马在新能源汽车方面起了一个大早，却赶了一个晚集。即便如此，2022年，宝马以79.2万辆的成绩，连续第四年力压奔驰和奥迪，摘获中国豪车市场销冠。

但汽车市场已经到了后浪开始压前浪的阶段。最直观的是，2019年之前，电动汽车还被消费者戏称为“电动爹”，新增上牌乘用车当中，电动汽车的比例只占据了5%。但如今电动汽车已经逼得包括豪华车在内的燃油车频频降价。

面对不妙的境况，宝马一边主动调整新能源汽车战略，积极推出新能源车型，比如MINI SE、宝马iX3、BMW iNEXT和BMW i4等。到2023年将累计推出25款新能源车型，其中一半是纯电动车型。按照规划，2025年之前，宝马将累计投入超过300亿欧元用于研发。

此外，宝马还采取了降价策略，以保住销量。2023年，宝马的折扣率约为17.66%，高于行业平均水平。今年上半年，包括宝马在内的豪华品牌积极参与打折，尤其是电动车。宝马目前折价最高的车型之一宝马 i3，裸车价已相较35.39万元的指导价砍半，上险后的落地价已从去年的25万左右降到 20 万元以内。宝马5系燃油车的起售价降至约 31万元，相当于七折优惠。

不过，奔驰和奥迪同样大幅降价，相关主力车型降价达到10万元的幅度。如此让利，自然会提振销量。

但宝马效果并不理想。2023年，宝马在华交付82.5万辆，同比增长 4%，放缓的增长率已显示出守住份额的艰难。宝马中国2024年上半年累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%。同期宝马全球销量同比增长。

非止如此。2023年，宝马净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率为9.8%，低于市场预期。由此就不难理解，宝马为何要退出价格战，降量报价了。

但对于中国消费者来说，BBA一直都是代表高品质的汽车产品，且反映出他们的生活格调以及社会地位。如何保持既有品牌形象又贴合市场潮流，便成为BBA面临的重大课题。

尤其是，在眼下中国汽车新势力的崛起，大部分传统汽车厂商还搞不明白新势力到底在想什么，无奈之下只能亦步亦趋。在这种情况下，宝马要降量保价或许并不是个好办法。

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