年轻人们不结婚的影响，已经开始由民生向商业领域扩散了。
3月3日，国民糖果品牌徐福记宣布与雀巢集团达成协议，向其出售40%的公司股权，算上2011年时出售给雀巢60%的股权，这场交易完成后，创立徐福记的徐氏家族彻底退场，这一国民糖果品牌也就此改姓外资。
关于徐氏家族为何抛售徐福记，坊间有诸多猜测，在诸多纷纭中，有一条倒是达成了罕见共识，那就是压死徐氏家族的最后一根稻草，是因年轻人不结婚而迅速衰败的喜糖市场。
只讲你听得懂的商业故事，大家好，我是咨云君。
01根据行业公开数据显示，2013年-2016年期间，中国喜糖市场规模由305.9亿飙升至400亿元，年均增长率超过10%，远远超出了传统糖果市场的增速。
在这种市场背景下，2015年徐福记花重金对产品进行“喜文化”改造，试图打造出一个喜糖品牌，到2024年，徐福记打造的喜糖品牌已成为国内高端喜糖销量和地位的双料第一。
但让徐氏家族没想到的是，此时的喜糖产业却已开始萎缩。
10年前的那场喜糖狂潮，有一个很重要的背景是中国结婚对数屡创新高，数据显示在2011-2014年的四年时间内，我国结婚对数均超过1300万对，由此带来了喜糖产业的规模飙涨。
但在2016年以后，结婚人数开始逐年走低，到2024年只剩下610.6万对，相较于巅峰时期直接腰斩，这直接导致喜糖产业需求减半。
再加之近年来年轻人在婚庆事宜上的一切从简风潮，喜糖的包装逐渐精致的同时，对“糖”的需求量也在显著降低。
按照坊间流传的每降低100万对结婚夫妻，市场萎缩20亿的算法来看，今天的喜糖市场规模已经回到了2013年的300亿水平。
而这个现状，或许就是徐福记创始人放弃幻想，选择彻底退场的原因。
1976年，徐镨、徐乘、徐沆、徐梗四兄弟在中国台湾创办了徐记食品，上世纪90年代，他们跟随彼时台企到大陆建厂的风潮，在东莞创办了徐福记。
喜糖在徐福记业务营收中的占比其实并不大，结合其发家经历来看，很长一段时间内其业务占比最大的一块是“新年糖”，也就是年货市场。
1994年初，中国人均GDP突破4000元，各大消费类商品的市场规模迎来爆发式增长，其中就包括糖果市场，不过和今天超市里随意搭配组合的糖果零食不同，彼时购买糖果、零食还只能一整包一整包的买。
而徐福记在1997年首创了散装专柜集中摆卖的销售模式，让消费者能够自由的挑选组合，这种体验让徐福记迅速在全国的商场中走俏，到1997年销售额突破了1亿元。
除了在营销方式外，徐福记在产品研发上的功夫也要甩开彼时国内的同行一大截，它结合台湾凤梨酥工艺与国内消费者口味偏好，推出了如沙琪玛、酥心糖等一系列经典产品。
到2011年时，凭借着其新年糖的营销政策，徐福记的糖果产品连续15年霸占全国糖果市场畅销榜榜首，其销售收入超过43亿元，以彼时徐福记在国民心中的品牌地位来看，它的糖果江山可以说是无比稳固。
同一时间，跨国零食巨头雀巢以28.5亿美元收购了徐福记60%的股权，当时市场普遍认为，以徐福记的市场地位和雀巢的全球资源，徐福记还将更上一层楼。
市场的猜测是对的，但很可惜，只对了一半。
02根据尼尔森零售研究公布的数据显示，截至2024年，在全国大卖场超市渠道中，徐福记在散装糖品牌市占率超过30%，依旧是第一名。
但，中国的糖果市场却已经进入停滞。
根据每日食品网公布的行业数据来看，2016-2020年，中国糖果市场的总规模年均增长率只有2%。
而到了2023年，国内糖果节日消费占比为30%，较10年前下降20个百分点。同年国内糖果市场规模850亿元，距离顶峰期2017年900亿元，下降50亿元。
伴随市场规模一同减少的，还是有中国糖果的市场产量，2019年时，糖果市场年产量约为330万吨，到了2021年，降低至304万吨。
从量价齐缩的场面不难看出一个现状，糖果正在逐渐从人们的生活中消失。
这种变化其实也是符合发展规律的，早前的中国由于物质供应并不充分，糖果这种零食在日常生活中还算稀缺，因此受人喜爱，但进入千禧年以后，随着经济发展和商品的充分供应，消费者们有了更多的口味选择后，糖果失宠就可以预料了。
徐福记的创始家族并非没有发现这一现状，他们在2015年时就试图寻找出路，最终将目光锁定在了彼时迅猛增长的喜糖品类上，但从最新的结婚数据来看，这条赛道恐怕也难以讲出新的增长故事。
在这种背景下，一个恰当的离场机会摆在徐氏面前，结果并不难猜。
至于雀巢为何接盘，作为一家巨型的跨国食品集团，雀巢不同于徐福记在那么多年里只专注在糖果赛道，它的产线几乎涉及到目前所有的休闲零食品类
而零食，恰恰是中国在2010年以后增长最迅猛的一条饮食赛道。
根据华经产业研究院发布的行业数据来看，2010-2021年期间，我国休闲食品行业的市场规模由4100亿飙涨至1.1万亿，涨幅达182%。
这种增长势头有多猛？
我们用这几年新出来的细分行业-量贩零食赛道来举例，从2021年兴起到现在，其市场规模已经突破1000亿，只用了三年时间就超过了糖果市场发展了30年的成绩。
如果把视角拉长到雀巢所在的零食赛道来看的话，它想要全资收购徐福记的动作就可以理解了，对雀巢而言，徐福记那遍布天南地北的商超渠道，显然要比糖果业务重要的多。
所以，不出意料的话，未来的徐福记，应该会有一场从国民糖果到国民零食的转型动作。
