鹰觅眼|贝壳到底怎么了

鹰觅房产啊 2024-04-18 02:48:29

资本市场不讲武德,这个结论放在贝壳身上,再适合不过了。

前段时间出中报,继连亏两季后,贝壳又甩出了一份更烂的成绩单,归母净利润亏损竟高达25亿。可市场依然对它热情不减,就像包容一个发挥失常的学霸,股价还蹿升至了54港元的上市新高。

而进入10月,贝壳两市先后开启了暴跌模式,港股14个交易日内垂直带量暴跌39%,美股暴跌37%,市场对它的厌弃就像甩渣男那样决绝,即便公司在美股启动大笔回购也于事无补。

爱和恨之间,本来就没有明显的界限。贝壳的股价很好地诠释了这一点。

怀揣着一个美好的故事大纲上市,三年后贝壳还在半成品上不进反退。

这个故事,看到了开头看不到结尾。

京沪大留白

一开始,贝壳拿到了一个很好的本子——对标美国MLS系统,打造一个数字化赋能的行业基础设施平台。它勾画了这样一幅图景:消费者算法选房,行业跨店跨品牌交易,实现交易效率最大化,按分工取酬,融合线上线下,可视化线上作业。

这幅画面,满足了市场在互联网背景下对经纪行业的所有想象。它的设计比MLS系统更全能,更黑科技,更有效率,更本土化,同时也更理想化。

那时,脱胎于链家的贝壳向所有人煞有介事地说——

这是真的。

后来贝壳的确创造了行业奇迹。它像一条鲶鱼,在搅动了整个行业的同时,也强力推动着行业不断进化。

想想五年前的中介市场是怎样一个混乱不堪的局面,再对比现在清朗了太多的环境,这期间贝壳的作用功不可没。

不过,五年之后,要说贝壳真成了行业基础设施,或者说具备了全国性大平台的质素和底蕴,这个论断恐怕还为时尚早。

到目前为止,贝壳依然是一个严格遵循功利导向的普通公司。“普通”意味着拥有一般水准的价值观。

2018年贝壳平台成立,在震惊行业之余,外界对它最大的质疑是,既当裁判员又当运动员,如何在链家与其他品牌之间保持中立和公平。当时一心想成事的贝壳,迅速用言语和行动向外释放了自己的决心——

一视同仁。

后来贝壳真的做到了一视同仁。在链家不能主导的城市,贝壳基本能做到公平公正。而在链家达到垄断或拥有较大份额的城市,比如北京和上海,贝壳则做到了“一视同仁”地将所有其他品牌排除在外,让自己成了链家的独家御用平台,即便是铁杆盟友21世纪,同样不能染指半分。

在北京,链家耕耘了20多年,拥有房源方面的绝对优势,市占率动辄高达60%以上;在上海,链家的市占率两年前就达到了20%,有些区域高达40%。

链家体系是贝壳最核心资产和利润源,也是基本盘。今年中报显示,贝壳存量房交易额为7676亿,其中链家一个品牌便实现了3653亿,占比48%,净收入占比更高达86%。这其中,京沪因高佣金率所占业绩权重巨大。

在这一前提下,在京沪打开贝壳平台,便意味着让其他同行来分享房源和共同受益。这个时候,贝壳果断选择了与行业雄心互为路人。

你能想象的到么,在北京和上海这两个全国经济和互联网科技最发达的城市,很多非链家系的房产中介们依然停留在刀耕火种阶段。

三年成了光杆司令

在那些链家势弱或者从未进驻的意向城市,贝壳确实敞开了胸怀,但渗透并不是轻而易举的事情。

2019年,贝壳进驻华南一个三线城市。这个城市能级虽然不算高,但因为当地经济活跃,二手房市场规模很大。

当地一位周姓店东告诉我,在贝壳进驻前他已经独自经营了六年,拥有四家门店,是当地规模靠前的品牌之一。2019年,他选择加盟贝壳没怎么犹豫,四个店共交了10万加盟费,希望利用链家成熟的运营能力和IT技术,帮助自己做大规模。

没想到的是,这竟成了噩梦的开始。

贝壳开拓这个城市,显然没有提前做好功课,运营做得一塌糊涂。先是在是否引入规模品牌上犹豫不决,后来又为引入规模品牌修改平台规则,继而又因为解决不了规模品牌与平台对抗问题,又导致后者成批离开平台,最后留下寥寥无几的门店无力支撑大局,致使平台亏损一直得不到改善。

2020年3月,贝壳决定撤离,将剩下事物全权委托给了一家代理公司,后者也是当地一家房产中介,义务是每月给贝壳上缴10万代理费。

就这样,周店东的四家店便归入了代理公司进行管理。

从进驻到仓惶离开,贝壳只在当地运营了两年。它能堂而皇之地拍屁股走人,大概觉得已经处理好了善后。然而,那些被代理接管的公司后来的命运,贝壳可能到现在都一无所知,也可能假装一无所知。

周店东告诉我,他的门店被代理公司接管后,并没有按照既定的规则来运营。他发现代理公司长期利用自己的特殊地位做私单。

所谓做私单,就是门店拿到房源后不输入平台共享系统,自己私下交易;或者代理平台公司拿到别家房源私下成交,却拒绝共享收益。

周店东遇到的就是第二种情况。发现代理公司做私单后,周店东讨要应得收益被拒,于是拿着视频证据向贝壳举报此事,但后者压根没理会。

一气之下,周店东自己也做起了私单,但很快被代理公司发现,严厉的惩罚随之而来,周店东被开除了。然而,这事还没算完。

开除了周店东后,代理公司便游说他店里的员工,让他们单独组建公司再加盟代理公司,于是员工们也走了。最后,周店东成了一个彻彻底底的光杆司令。

因为当初太信任贝壳,周店东一直没做房源备份,想在当地东山再起已经不可能了。他告诉我,三年时间亏了一二百万,代理公司的欠账到现在还没要回来,如今——

钱没了,人没了,资源也没了。

这个被贝壳始乱终弃的故事让人唏嘘,全国不知还有多少店东也遭遇了类似的经历。在一些城市,这恐怕是店东们加盟贝壳最大的忌惮之一。

贝壳想要改变行业生态环境,打造行业基础设施,需要的是超强的运营管理能力和高超的博弈协调技术。而保持稳定的输出能力,能够差异化应对变化,并且在压力下不自乱阵脚,其实是件很不容易的事情。

在房地产大回调的当下,迫于营收压力下的贝壳在启动大裁员的同时,又将目光投向了平台上的加盟经纪公司。

从今年3月开始,贝壳强制要求所有经纪门店签订补充协议,每月必须缴纳1000-1500元不等的服务费,否则合同不予以续签,新增门店不予并网。

按之前规则,贝壳已抽走加盟商8%的服务费,现在又要在此基础上另外缴费。无奈之下,不少门店选择了离开。

财报数据显示,短短一年时间,一万门店消失在贝壳平台,13万经纪人离开了贝壳。

五年来,贝壳仅扩张了100多个城市,距成立之初彭永东制订的300多个城市目标,依然有不小的差距。

一个模板城市的失意

不可否认的是,贝壳也有渗透成功的城市,像天津,它的购房链条已经完全被吸附在了贝壳平台上。

在天津,消费者买房的首选入口是贝壳APP,当地绝大多数经纪公司都搭上了贝壳这条大船。这里的行业生态环境已经被彻底改造,平台秩序基本做到了公平公正。我曾经旁观过这里的店东委员会和陪审团会议,能感受到共建而不失竞争的氛围,同时也不认为天津链家有什么特殊地位。

这里搭建的,应该是贝壳最接近理想状态的平台环境。通过它的实际运行,可以透视平台的真实效用。

天津中介小梁所在的经纪公司,是通过加盟德佑登上贝壳平台的。他告诉我, 他们主要是利用贝壳流量,但其核心的A C N 跨店跨品牌协助交易机制利用率并不算高。

在天津市场,一家经纪公司交易二手房一般有三个层次的选择:第一个选择就是看能否做私单,经纪人争取将性价比高的房源消化在自己手里,这样业绩就全归了自己。贝壳规定,经纪人拿到新房源后必须两小时内输入到共享系统,但对于好成交的房子,经纪人私下会和业主沟通好是刚刚挂牌,这样超过两个小时也不会被发现。一般门店私单的比例大致有10%。

贝壳对私单的惩罚力度很大,一旦被发现,经纪人会被开除并且永不录用,店东也会受影响。但小梁说,这个监管成本非常大,除了被举报找到证据,一般很难发现。

卖房的第二个选择层面是,品牌公司尽量不卖别家房源,争取将房子消化在自家门店,这大多是店东的要求,这样业绩就全归了门店。

实际上,只有不好卖的房源才会拿到贝壳平台上跨品牌协作交易。这样看,贝壳平台一般是经纪公司第三个层面上的选择。小梁观察,门店通过贝壳跨品牌协作机制成交的比例不算大。

任何商业模式从设计到落地,需要经过人性的考验。贝壳平台建立在参与者严格遵守规则之上,模式越依赖大公无私的合作,受到人性考验的槽点就越多。

一个模板城市的运行尚且如此,即便贝壳敞开了京沪的胸怀,并且让管理技术臻于完美,做成了行业不可或缺的基础设施,那它是怎样的一个平台——

又一个流量的平台,还是代理新房的平台?

无论是什么,都与当初的故事脚本相去甚远。

从2022年中报数据看,贝壳平台收入(包括平台服务和加盟服务等)为16亿,仅占全部营收的6%;同时,仅占存量房净收入的14%,其他全是链家收入。

2020年8月上市以来,贝壳主打数字赋能行业基础实施平台概念,媲美阿里、美团等互联网公司,享受到了最高180倍的市盈率。如今,尘埃落定,泡沫破裂,原来仅仅是——

一家会玩高科技的房产大中介而已。

当初超额从资本市场拿到的,现在都要如数退回去。一个故事进行到此,就像一场梦。

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