其实，东方甄选的问世，起初并不被看好，据新东方透露，俞敏洪决定做直播带货时，周围几乎都是反对的声音。东方甄选的直播业务自2021 年12月末正式开播以来，大约半年的时间里正如外界预料的一般，并没有在市场上掀起太大波澜。直到去年6月中旬，东方甄选凭借董宇辉的双语直播才真正爆火，摆脱了此前的阴霾。

从教学英语到直播间卖农产品，转型后的东方甄选为什么能在一夜之间爆火？美业人除了可以把这个故事当作谈资外，是否也能在抖音上抓住弯道超车的机会？在本地生活领域，美业人在抖音上营销还有哪些新的可能性？

抛开所谓农产品流量支持等外部因素，我们来看看直播间爆火的底层因素：人——货——场。

人，也就是人群策略，我们的用户是谁？在哪个年龄段？出现在哪些商圈？消费能力如何？喜欢看什么样的内容等等。如果没有清晰的用户画像，那么人人都可以是客户，最终收获的都是准备占便宜的客户。

货，就是货品的策略，可以用“优价好物”四个字总结。应用到美业中，货品的选择（品相设计）尤为关键。品相设计通常被分为引流款、成本款和利润款，贯穿的原则是让用户占到便宜，但不是找到想占便宜的用户。

场，就是直播间的搭建，无论是短视频还是达人，直播间是和用户建立关系的最后一道关卡。如果别人进入你的直播间，3秒就划走，说明直播间的场没有吸引到用户；如果不到1分钟就离开了，说明直播间的场没有给用户提供价值。

很多商家觉得只有价格低才能吸引用户，所以一做营销活动就吸引来大批“薅羊毛”用户，没有转化没有复购，即浪费时间又耗费成本，成了赔本赚吆喝；

美业店家做线上营销时，需要围绕的就是人、货、场三个维度；店家做的第一件事不是卖产品，而是确认用户人群是什么样的，再制定出有效的人群策略；

理解了人货场的基础逻辑，那我们用抖音电商总结的经营方法论“FACT 经营矩阵”，为美业人总结出线上的三条路径。

商家自播，也就是所谓的阵地自营，这种模式非常利好有供应链优势的企业。

发力自播的原因有多方面，比如商家通过自播可以触达更多的增量用户；通过自播可以缩短营销链路，实现变现路径更短的转化模型；还有很重要一点，就是积累私域流量，将涌进自播间的粉丝沉淀为私域流量池，重复转化，降本增效。

但对品牌和商家来说，做好自播并不是一件容易的事——相比原来熟悉的线下传统营销模式，商家自播是一件全新的事物；自播人员的营销专业度需要培训和提升；要研究自播间精准选品、科学定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。

我们知道，美妆行业在更早之前，主要是通过头部大V、达人矩阵带货，但随着店家自播兴起，很多商家老板或者老板娘亲自下场直播。也曾有某皮肤管理品牌，采用的策略即是老板娘亲自上场直播，在团单上实现了一定的销售业绩。

可是，个别品牌的成功不能代表整体，大多数美业商家其实并不适合自播。

首先，服务行业从某种意义上而言是一个卖时间的行业，同样，直播也是卖时间的行业，如果你的直播时长不够是无法支撑直播业绩的。

其次，实体门店均受地理位置的限制，如果是单店，店家自播的时长和流量模型无法成正比，比如你直播了4个小时，但观看直播的可能是来自全国各地的用户，获取的流量和你的服务模型无法建立关系。

因此很多商家为了抓住直播流量而进行自播，其实是效果甚微的一种消耗。

什么是内容矩阵？

以美团为例，内容矩阵就是你的用户的使用笔记，大量的笔记积累成数据资产，最终转化为流量。

内容矩阵带流量，背后是商家对于内容的创作能力。每个美业商家都可以创作出美甲、美容、护肤等丰富的内容，但内容的产出往往无法持续，质量无法稳定。主题活动更加适合有内容生产能力的商家，如果商家没有自己的生产能力，可以通过和第三方合作，去持续生产内容，积累自己的数据资产。

据研究得出，有一部分美业品牌已经开始通过视频沉淀自己的数据资产了，这部分数据资产越庞大，用户对品牌的选择成本就越低，品牌的价值就越大。

在内容矩阵上的研究是，希望帮助商家从品牌创立的那一天就注重内容资产的建立。通过在微博、小红书、抖音、视频号等平台的长期运营和积累，为品牌沉淀出不可替代的资产。

东方甄选在内容矩阵上面做的就非常好，其用户运营负责人曾介绍过东方甄选在抖音和视频号两个平台的不同侧重方面：

抖音公域流量大、用户换手率高，购物决策时间只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整体的推广策略也比较直接，就是保持高频直播、不断推爆款单品。

视频号场域则截然不同，东方甄选的策略是“社群+公众号+视频号直播+小程序商城”的组合拳。社群负责养粉，公众号负责预告，视频号直播则是“尖刀”，负责转化以及制造消费爆点，小程序商城承接更多日常消费。而这套针对不同平台进行不同打法战略的内容矩阵是促进东方甄选成功崛起的重要原因。

四、达人代播，用达人建立品牌分销体系

在抖音的“FACT 经营矩阵”中，达人矩阵是其中非常重要的一环。在抖音电商的摸索过程中，抖音自身也发现，店家自播和短视频内容对大多数商家而言，学习成本较高。相比之下，达人则成为一条众多商家较为青睐的路径，只要跟品牌经营、生意增长相关，达人营销已然成为品牌必选项，甚至是决胜牌。一个“无达人，不营销”的时代，正在到来。

达播具有流量资源整合的优势，不仅可以增加店播的单场销售额，还可以丰富店播内容、营造直播间氛围，以其强曝光能力为品牌店铺沉淀粉丝，实现销售额爆量增长，突破店播瓶颈期。

达人的模式类似传统的分销模式，达人不属于任何店家，但又可以为店家带货，这样的模式讲究产品组合的力度和性价比，转化导向率非常高。

以某皮肤管理品牌为例，在30天内成交了2859单，服务的品相主要为面部护理类项目，那这样一个成绩是如何拿到的呢？

从后台的数据可以看到，该品牌方遴选了5位达人带货，通过短视频持续发酵，在30天的时间内实现了2800+单的成绩

无论是任何领域的商家，在进入抖音初期，一般都是选择达人直播或者短视频来进行投放，品牌在启动期，找到一个合适的达人，建立深度、稳定的合作关系是很重要的。

现在，抖音有7亿日活用户，是本地生活服务商家最好的进场时机，如果想通过直播、达人、短视频这三驾马车，拉动抖音线上营销获客，则需要配好草料，才能跑赢市场，跑出业绩。