媒介融合的深入发展不断强化着网络传播的开放性、共享性、交互性。互联空间中的每个人都在频繁地与周围环境进行交换和传递信息。

在大量的网络组分以及自组织、非线性的网络互动中实现海量信息的冷热变换。

受众的碎片化信息需求和多元化消费需求被充分释放，推动着企业调整更新营销模式以捕捉受众被海量信息冲散的注意力。

在此背景下，企业品牌传播的重要性不断凸显。

通过强化受众对某种品牌的关注和信任，才能使其在大量资讯中抵住干扰和诱惑，更加坚定地消费特定产品，成为忠实的品牌消费群体。

电影作为一种文化产品，同样需要调整营销策略。通过不断强化品牌传播的方式提升观众的品牌忠诚度，为电影企业积累无形资产。

而短小精悍、传播便捷的电影“彩蛋”在品牌传播方面具有独特的魅力和较高的性价比。

由于其自身可携带各种零碎的趣味信息，具备较低的信息清晰度，因而能够于媒介融合场域中调动观众的积极性和参与感，在影片与受众的互动中增强电影的品牌传播力度。

电影企业通过在“彩蛋”中巧妙融入观众熟知的角色形象和故事情节，打通多部影片之间的连接，能够进一步深化影片在观众心目中的印象以及“彩蛋”中丰富有趣的角色形象，潜移默化服务于电影企业的品牌战略。

电影“彩蛋”不仅帮助观众实现对角色的多方位认知，也在吸引大量影迷群体的过程中提升了观众对漫威电影品牌的忠诚度。

此外，皮克斯动画电影在推广品牌方面极具代表性，通过一系列成熟的设计策略，使电影“彩蛋”成为了品牌营销的利器。

《顽皮跳跳灯》是皮克斯动画工作室成为独立制片厂之后打造的首部作品，也是首部荣获奥斯卡提名的电脑特效动画短片，其鼓舞意义非同一般。

影片中的小台灯逐渐成为了皮克斯的品牌标志，并作为常见的“彩蛋”元素现身于每一部皮克斯制作的动画短片或者长片的开头，扮演着传播皮克斯品牌故事的“代言人”。

同样，迪士尼影片公司和皮克斯动画工作室合作打造的《玩具总动员》（ToyStory，1995）是影史上第一部完全使用电脑动画技术制作的长篇动画电影，拥有里程碑式的重要意义。

该片获得了奥斯卡最佳原创剧本提名与最佳原创音乐提名，导演拉塞特更是荣获了奥斯卡金像奖特别成就奖，因此，1995年便成为了皮克斯在国际世界发光发热的一年，数字“95”被作为经典“彩蛋”元素植入影片。

例如《玩具总动员3》（ToyStory3，2010）中失控列车前的数字是“95”，有个小男孩穿的衬衫上印着“95”；在《赛车总动员》（Cars，2006）里，麦昆车身上的赛车号码也是“95”。

由动画短片开始扬名的皮克斯在获得一定国际地位之后，积极创造宣传旧片的机会，将早期短片或经典角色制成电影“彩蛋”植入影片各个角落。

不仅传播了经典的品牌故事，也巧妙地提醒了员工们莫忘初心，同时也唤醒了观众的观影记忆，激发他们去重温经典的皮克斯动画短片，这种品牌营销手法低调有趣且具备多重功效。

例如在《玩具总动员2》（ToyStory2，1999）中，电视机里放映的便是皮克斯早期制作的动画短片。

而这类“彩蛋”，只有在深谙皮克斯品牌故事和企业背景的忠实观众身上，才能将品牌营销效果发挥到极致，进而实现效益的最大化。

初次观看皮克斯动画电影的观众，即使注意到这些隐藏奥秘的“彩蛋”，也无法领悟其背后的内涵，但在了解该“彩蛋”的意义之后，定会为皮克斯宣传品牌的巧妙构思拍手称赞。

电影虽短，但话题可以延长。

电影“彩蛋”的存在本身便是一种话题，其自身又在持续地制造话题。

无论是寻觅“彩蛋”的身影，还是解读“彩蛋”的内涵，都能够刺激观众的好奇心和探索欲，引发观众的各种猜测与联想，使之在媒介融合场域中进行广泛的话题交流和内容解码，提升了影片的知名度与讨论热度。

“彩蛋”作为一种比电影本身更加“轻盈”的特殊“媒介材料”，同时也是一个吸引观众互动参与的意义感召体。

观众在影院的观影行为难免受到时空的限制，但踏出影院，他们便已携带“轻便”的“彩蛋”信息在现实生活或虚拟空间中随时随地展开自由主动的意义交流与话题讨论。

借助互联网的传播力和观众的注意力，电影的热度被“彩蛋”引燃，关于“彩蛋”的话题将众人引向影院或线上观影平台，相当于对电影进行了二次宣传。

换言之，“彩蛋”的植入也是电影制作者借助电影媒介进行议程设置的一种艺术化呈现，并通过各种媒体平台强化了议程设置的效果。

媒体通过一定的设置和安排，选择重要的部分或某个方面进行加工处理和传达，以告诉人们“想什么”的方式将其注意力引向特定的议题。

议程设置在吸引受众注意力这一方面的作用十分显著。

经过数十年的发展，尤其是随着媒介融合时代的到来，该理论成果已从政治领域扩展到了社会文化等诸多领域，甚至成为电影营销的重要手段。

网络的开放性、互动性以及传播的低成本为许多媒体进行议程设置提供了便捷。“彩蛋”在网络传播中的独特优势使之成为电影进行设置议程的特殊工具。

暗藏于电影各处的片中“彩蛋”往往吸引观众的反复观察与耐心寻找，为观众设置的主要是对于当前已上映影片的相关议程。

电影片尾“彩蛋”位置较为显著，耐心等待即可发现，常常被赋予预告续集的功效，提前为观众设置了下一部影片的观影议程。

媒介的融合式发展、信息的海量式生产牵动着市场环境的深刻变化，催生了各种新消费行为和消费需求，企业在信息过载时代为捕捉受众注意力、满足受众需求而绞尽脑汁，推动营销策略的迭代更新。

尤其在电影产业链中，企业获利的来源除了电影公映的票房收入，更加依赖于以影片为核心进行的衍生品开发为其带来的“长尾”效益，以多样化的产品满足着观众的个性化需求，强化了市场的无限选择和范围经济。

之所以将需求曲线中的“长尾”称为一种经济，是因为其中蕴涵着一种吸引力，即“声誉”，“声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，它可以转化成其他有价值的东西”，例如各种各样的商机。

低生产成本的电影“彩蛋”以内容短、体型小、趣味足、传播广等优势延伸着电影“长尾”的触角，在媒介融合场域中吸引受众注意力并将其转化为电影的潜在受众。

为电影产品积攒着“声誉”，成为了碎片化、低门槛传播时代的营销利器，将受众引向电影以及形形色色的衍生产品，在“长尾”无限延伸的结构中提升着人们的消费意愿。

电影衍生产品并非简单的影片伴生品销售，而是电影的再度开发与巧妙延续，是电影产业链中拓展盈利空间的最佳环节。

“广义地讲，电影衍生产品是指银幕放映之外，能拉升电影工业产值的一切产品的总称，是基于电影的一种具有原创属性的产品设计……

狭义地讲，电影衍生产品除出版物、音像制品、游戏、雕像、金融产品外，其他是指电影IP授权的日用品、服装服饰、创意产品、数码产品和快消产品。

“彩蛋”作为电影的伴随文本，能够以碎片化的微文本形态与多样化的信息元素灵活融合，并且由于参与传播的个体是海量且随机的。

复杂网络中的节点也在无标度下不断增长，因而电影“彩蛋”可以在交融互动的网络空间中以极小的成本实现大范围传播。

其自带的“超链接”与“导航”属性能够将人们引向其背后相关的影片、电视剧、漫画、小说、电子游戏等，进而协助开发电影附属产品，带动周边产业的发展，扩大企业的营收渠道并反哺电影产业。

许多由漫画、小说、游戏、戏剧等改编而来的影片，由于时长与主线剧情的约束而无法详尽地呈现原著中复杂的内容和精彩的细节，其内容十分有限甚至略显单调。

因此，可以通过“彩蛋”部分向观众披露更多的原著细节或暗示情节的发展，感兴趣的观众为获取更多讯息、更加深入地了解电影，会主动关注原著及其周边产品，如电视剧、游戏、乐园、手办等。

漫威公司也正是抓住了观众的这一心理，因而格外重视电影衍生品的开发。

史蒂夫•乔布斯作为苹果公司的创办人之一，同时也是皮克斯动画工作室的创始人，在2006年皮克斯被迪士尼收购之前，乔布斯一直担任皮克斯动画工作室的CEO。

因此，在迪士尼•皮克斯动画电影中，也常常出现具有苹果公司元素和迪士尼标志的“彩蛋”，除了表达对乔布斯的致敬，也具有推广相关企业产品之用。

这种以位置隐蔽的电影“彩蛋”进行推广的方式高端且讨喜，有效避免了影片大力宣传企业产品而引起观众的反感和抵触，并且由于此类“彩蛋”数量较少、隐藏较深，也进一步提升了观众的发掘乐趣以及成就感。