问道者 李 百

三天前，广州王老吉大张旗鼓到纽约发布了国际商标WALOVI。如果不是包装上还有中文王老吉的字样，英文商标和中文商标看起来并没有太多关联。它不像可口可乐，中文商标就是英文商标的音译，形变神不变。

王老吉商标官司已经打了11年，尽管判赔金额已经从广药最初提出的将近30亿元，降到了3亿多元，被要求赔偿的加多宝还是选择继续把官司打下去。其实即便加多宝最后只需赔偿1元钱，他的最优选项也一定是把这场商标官司打个没完没了。

现在的加多宝已经完成了商标切换。站在市场竞争的角度，把王老吉直接打残了最好。打成马拉松官司是一种策略，只要官司没完，广药集团在王老吉商标的使用上就会束手束脚。像广药这次注册WALOVI国际商标，就是拖的价值体现。

不过，站在保护老字号品牌的角度，一个搅浑了饮料市场江湖的国产品牌，就这么半死不活地被拖下去实在可惜。在加多宝的手上，王老吉曾经要代替可口可乐成为2012年伦敦奥运会的饮料赞助商。

那个时候，占尽天时、地利和人和优势的王老吉，确实很有可能取代可口可乐成为奥运会的饮料赞助商。王老吉销售额首次突破100亿，把长期霸榜国内饮料市场的可口可乐和百事可乐都甩在了身后。市场传闻，是可口可乐从中作梗才导致王老吉赞助奥运会一事半路夭折。现在回头去看，苍蝇不叮无缝的蛋，王老吉赞助流产，更多还是作茧自缚。

王老吉创立于1828年，上个世纪初传到第三代时，王老吉的孙辈分家把大陆和香港市场一分为二，1932年为了争夺澳门市场还对簿公堂。解放后相互隔离自成体系，大陆部分通过公私合营并成了后来的广药集团，海外部分一直控制在王家后代王健仪手里。

九十年代，原本在汇丰银行工作的王健仪，被父辈强行要求回家继承祖业。王健仪在香港贸发大会上认识了做饮料的陈鸿道，带着他找到了广药集团，租用大陆的王老吉商标，这个跨越了三个世纪的老字号品牌才得以老树发出新芽。

后来的故事大家都知道了。陈鸿道租用之前，广药手上的王老吉也就是广东市场的凉茶，一年的营收不超过1个亿。陈鸿道给王老吉重新定位，提出“怕上火，喝王老吉”的新概念，才让这个老字号彻底火了。陈鸿道与广药的租约本来在2010年到期。担心广药眼馋做大不再续租，陈鸿道于是找了个机会行贿广药当时的副董事长李益民，以极其低廉的价格获得了到2020年的延期。

2005年行贿事件东窗事发，李益民被判无期徒刑，陈鸿道因证据不足取保候审。可能是做贼心虚，取保后的陈鸿道居然出逃了。

从时间上推断，王老吉准备赞助奥运会的时间是在行贿事件案发之后。奥运会对赞助商的选择还是比较苛刻的，对品牌定位和形象等指标都有具体的考量。不管有没有可口可乐使坏，刚曝出行贿丑闻的王老吉想成为奥运会赞助商，在硬件审核上应该是很难通过。

但行贿事件看起来正好成为广药悔约的借口。可能预判到广药收回王老吉商标使用权已经没有讨价还价的余地，加多宝在2012年推出了自己的品牌。

加多宝在这个时候启用自己的品牌，更多是一种无奈。一旦失去王老吉商标使用权，加多宝手中也就剩下渠道了，而广药却可以顺势嫁接王老吉的知名度。在加多宝与广药2017年开始的官司中，广药的出发点是想争取更多的利益，加多宝则是为了品牌的顺滑切换争取更多的时间。因此可以判断，即便广药当时没有率先起诉，加多宝可能也会找个理由把广药告上法庭，以拖住广药嫁接王老吉市场的节奏。

王老吉商标官司的走向，不由让人想起曾经的上岛咖啡商标之争。当年的上岛之争与今天的王老吉官司很像，台商陈文敏拥有“上岛”商标，游昌盛在国内做大了上岛咖啡，陈文敏和游昌盛后来反目成仇，曾经比星巴克更早坐上国内咖啡行业老大位置的上岛，经过商标官司后，现在基本上消失了。

王老吉与加多宝的商标之争同样元气大伤。二者的国际化进程都被打断，广药国际化卡在了商标上，加多宝的国际化则卡在了国内市场上。而趁着加多宝和王老吉缠斗无暇顾及的工夫，一众国产替代品牌悄然崛起了。

现在国内还有不少老字号碰到类似的问题。比如厦门的淘化大同和香港的淘化大同，北京同仁堂和天津同仁堂、南京同仁堂等，这些老字号本来都是一脉相承，由于特定的历史原因走向了分化。

厦门老字号协会一位人士认为，这类问题并非不可调和，比如嘉兴市的五芳斋就直接把武汉五芳斋给收了。这种同宗同源老字号，就像一花五叶连枝。其实只要渊源确认，就应该允许花开各表。各自传承发扬光大公平竞争，不一定也不应该非得强行垄断。