「 恐惧是思维的杀手
创变才能孕育奇迹 」
一
20世纪初，亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种：黑色。”
进入21世纪，车市快速从产品时代进入用户时代。当各大品牌绞尽脑汁与用户同频共振时，用户情绪的燃点也越来越高了，这也对长城这样的头部汽车品牌带来更多的挑战。
不出彩，即出局。
幸运的是，长城从开始“摸着石头过河”尝试多品牌战略，如今已然形成了一套独特的打法：利用品类战略走出内卷，重塑产品底层逻辑，借助技术创新和营销创新持续进化。
的
2025年，实现全球年销量400万辆，320万新能源汽车，营业收入超6000亿元，从保定走向全球。要实现其擘画的蓝图，长城没有退路，只有在不断解决矛盾中找到出路。
盲盒、冻干咖啡、即食燕窝、护眼按摩椅、中式雪糕等等，这些非常细分的品类逐渐渗入我们的生活，通过两微一抖引爆了流行，获得了基础用户，从而形成品牌，于是，泡泡玛特、三顿半、永璞、小仙炖等品牌开始进入我们的视界。
财经作家吴晓波在2020年的跨年演讲中也曾表示，品类创新是催生新品牌一个非常好的路径。但，很多大型公司很难找到。
长城第一个不服，主动站出来，大举“品类创新”的旗帜。
在发布长城2025战略的演讲中，魏建军更是公开表示：“经过多年实践，我们认为，用户的消费选择，是以品类来思考、用品牌来表达。”
当用户还对“品类”这个车圈新概念一知半解的时候，长城通过对品类战略的大胆实践、应用，已经取得了阶段性胜利。
无论是基本盘哈弗，还是欧拉、坦克、WEY派、皮卡都在各自的细分市场找到了自己的用户。
纵观长城过去十多年的发展，可以清晰地发现其品牌管理的逻辑线路：品类聚焦、品类创新、品类分化、品类进化。
整个过程层层递进，深受世界营销战略家艾·里斯的定位理论影响。
这个理论最核心的观点之一就是：品类，是隐藏在品牌背后的关键力量。引起消费者购买欲望的并不是品牌，而是品类。
简言之，当我想购买一瓶饮料的时候，我是先决定喝可乐，不喝矿泉水，于是我走向了可口可乐。
所以真正有野心的品牌，都想做到品牌即品类。
长城当初舍弃轿车和皮卡板块，及时转舵，果断地聚焦到一个品类——SUV，打造一个品牌——哈弗。就是基于这样的考量，希望有一天人们想买SUV时，会自然而然地想起长城，想起哈弗。
专注会变成一种实力。
哈弗H6累计100个月夺下SUV销冠，其结果已然达到了长城的预期。然而，品类聚焦的红利期也有尽头。
以本田CR-V、丰田荣放为代表的合资品牌和长安CS75、吉利博越为首的自主车型，加上新晋花旦特斯拉modelY都不约而同地加入这场无硝烟的大战中。
坐以待毙，不如主动出击，站在千亿级的基础之上，亟需找到“第二增长曲线”的长城，顺势进入“品类创新”的新阶段。
2013年，主打经济型SUV的哈弗品牌独立，2016年，推出豪华SUV品牌——WEY，2018年推出小型电动车——欧拉，2020年推出潮玩SUV品牌——坦克。
这些新品牌的背后有一个共同点，即：各依托了一个新品类。
这也就意味着，我们不能将长城的打法与奇瑞、吉利等自主品牌试水的多品牌战略混为一谈。
前者是开创了新品类，后者只有的同质产品。
跟进
在过剩的时代，“内卷”已成事实，另辟赛道，寻找差异化价值，是长城的破卷之道。
在SUV品类赛道中，哈弗代表的是城市经济性SUV,而坦克代表的是硬派越野SUV。
“坦克现象”的出现，在于其洞悉了普通消费者对硬派SUV热情，解决了“城市SUV出不了城，越野SUV进不了城”的困境。
当别人都在抢 “蛋糕”时，坦克自己做了个“蛋糕”，让大多数人能用平民的价位打破庸常的生活。
而具体到产品上，坦克的走红更是意料之中。以一车难求的坦克300为例，其拥有超越同级的强悍越野性能，同时在整车设计、做工用料、功能配置上，有着完全不输主流城市SUV的表现。
电动化已然是大势所趋，新能源赛道的选手大多走大型、高端、硬派科技的路线，欧拉独辟蹊径，聚焦女性群体，从刚需的小型化市场起步。
近些年，跟上“她经济”和消费升级的风潮，长城更是将品牌定位为“全球最爱女人的汽车品牌”，整体风格也偏复古，随着芭蕾猫、朋克猫的推出，欧拉更加关注都市丽人的精品出行生活。
欧拉向左，沙龙向右。
虽然都是新能源汽车品牌，欧拉是高性价比、入门款，沙龙主打高端新能源汽车。
上汽的智己、东风的岚图、吉利的极氪、北汽的极狐，在自主品牌纷纷冲击新能源汽车高端品牌之际，沙龙的首款车型机甲龙终于在广州车展现身，真正意义上地打破传统。
它拒绝圆润流线型的设计，推崇 “少数派”美学。其宣传文案亦十分直接：“颠覆电动汽车没有灵魂的固有印象”。
机甲龙这样挑战大众审美，撩小众人群的做法虽然剑走偏锋，但是其极具个性化的外观和 “极致豪华、极致科技、极致舒适”的理念让它不至于“泯然众人矣”。
彻底创新才能成就新品类，长城扩大序列、增加版本来实现品类分化和品类进化。
依托于长城的三大技术品牌——柠檬、坦克、咖啡智能，借助长城在供应链体系、规模化生产、成本管控等多个方面的优势，哈弗品牌迅速分化出大狗、初恋、赤兔和神兽等车型寻求年轻人共鸣。神车哈弗H6也顺利进化为第三代H6 5G版以及哈弗H6国潮版。
尽管，皮卡，一直是被压抑的小众市场，长城却在近两年实现了从商用皮卡到商用、乘用、越野全品类皮卡的产品线升级。如今长城皮卡已经是中国唯一进入“200万俱乐部”的皮卡品牌。
谁曾想，长城炮还能进化成超跑的样子，一辆商用皮卡也能如此时尚、智能、时尚、百变。
走出内卷，既是长城在开创“市场中有，心智中无”的新品类后的结果，也是多品牌布局留下的难题。
从官网来看，无论是拥有13款在售车型的哈弗，还是8款在售的WEY牌，其部分车型都面临着市场定位模糊的困境。
而一旦各子品牌产品之间定位不清晰，就会产生内耗的风险。靠品类创新战略跳出内卷的长城很有可能因为眼花缭乱的车型和模糊不清的定位走向“自我内卷”。
多品牌带来的内耗隐忧，长城或许早已预料到了。
但正如达尔文所言，在自然界中，一颗大树的各个分支之间存在对阳光、水等养分的竞争，这种竞争并不会削弱大树，反而会使树木更加茂盛、健康。
如何在优胜劣汰的法则下，利用有限的资源试错，完成有效的品类布局。这是长城能否成为品类之王最大的考验。
战略决定方向，战术决定成败。
用品类之争，取代过去的品牌之争，用创新品类的方法让品牌重获新生，这不仅是新的思维模式，更是系统的方法论。
长城之所以成为今日的长城，不仅是因为开创了欧拉、坦克这样的新品类，其成功的本质是主导和引领了新品类，让新品牌与品类深度绑定，也就是我们常说的打造爆款。
不可否认的是，在长城品类创新的实战中，企业在商业模式、组织架构、资本布局、人才激励上的创新与变革助力良多。
但，创新的营销，对于制造爆款更是功不可没，甚至成为了它与吉利、比亚迪、奇瑞等自主品牌相区隔的亮点。
回首过去，不管是哈弗大狗，还是欧拉好猫，抑或是坦克 300，长城汽车致力于用令人耳目一新的营销形式，建立起品牌与用户建立平等、双向沟通的桥梁。
哈弗品牌通过“一字万金”全球征名，将新车命名权交给用户，并共创主题曲、成立哈狗帮等玩法为其争取了一波路人缘。
欧拉之所以能拿捏住女性消费者的心，是因为其背后有一个由女性用户深度参与的“闺蜜团”。
此次广州车展亮相的芭蕾猫，在设计初期，就专门招募了“欧拉芭蕾猫闺蜜团”。
有一说一，当我第一眼看到芭蕾猫的时候，那直击少女心的配色和精致复古的造型的确让人挪不开步，其携带的5大宝藏超能力更是细致地关照到女性同胞的一些用车痛点和特殊需求。
一个会“讲故事”的企业能制造需求，引发共鸣，让用户对新品类产生缺乏感。
坦克品牌自独立后的各种破圈玩法不仅唤醒了沉寂的越野车市场，同时让改装成为流行，吸引更多用户积极参与。它为都市人编织的越野梦，让很多人未见其物，心神往。
已
随着数字经济、颜值经济、女性经济等新趋势迅速发展，车企传播语境由单一走向多元。长城深谙，只有持续塑造更加、年轻的品牌形象，才能真正赢得这场品类创新战。
共情
无论是魏建军亲自站到镜头前直面焦虑，还是动物园式“花样命名”，又或者是牵手网红直播带货，长城近些年的出圈玩法，定制化的营销，在部分新品类上得到了正面的反馈。
哈弗大狗、初恋、欧拉好猫、坦克300、玛奇朵等车型在注意力经济盛行的时代，依然被不少用户记住了。
流量，是蜜糖，也是砒霜。以技术筑长城，才是企业长青的基石。
长城汽车能在波涛汹涌的市场中阔步前行的根本，还是产品力，还是技术创新。
其打造的柠檬、坦克平台、咖啡智能、大禹电池、氢柠技术等多项研发成果形成了以自动驾驶、智能座舱、高效燃油、新能源相互融合的技术生态，也是技术长城的坚实壁垒。
第三代哈弗H6在油耗、性能、空间方面，都处于业界一流水平，其保持热销的秘密藏在长城打造的全新柠檬平台下。
坦克500未销先火的核心爆点，在于长城自研的这套“3.0T V6+9AT”国产最强的动力总成。
沙龙品牌推出的机甲龙，造型吸睛，内在的科技含量才是这款车的重头戏。
4个激光雷达，38个智能化感知元件，续航高达CLTC 802千米的大禹电池，全球领先的800V/480kW高效补能技术，每一项都可以让长城在同行中挺直腰背。
因为长期坚持研发过度投入，长城汽车积累了深厚的技术储备，它们也是长城推动创新品类战略落地，坚持品类创新，满足用户的个性化需求的底气和实力。
面向2025，长城预计投入1000亿元研发经费，这样的“大手笔”在车圈并不常见。但足见长城汽车奋起、领跑的决心。
魏建军清醒地认识到，“中国汽车品牌的领跑机会,只有一次。”
恐惧是思维的杀手，顺势而为才能看到更多的可能性。能否弯道超车未可知，但乾坤未定，拼尽全力便是长城最好的姿态。
中国汽车正迎来最好的时代，长城猛烈的攻势和变革让多品牌的布局下的破局、守局更加明朗。
纵使乘风破浪，长城开创超级品类，打造全球品牌的未来，依旧可期。
