『导语：数字化建设，有望让重资产的房企再一次轻盈化。过程煎熬，虽迟但到。』
如果说，高周转运营，第一次让重资产的房企变得轻盈；
那么，数字化建设，可以让房企再次轻盈化。
全民营销3.0背后，正是各大房企的数字化探索之路。过程煎熬，虽迟但到。
如果解决好“能否带来实质性增量”这一问题，全民营销就不再让决策者投鼠忌器。毕竟，增长人人爱。
驱动增长，一切以数字说话。《增长黑客》一文提到：
增长黑客终极目标，是“更好地促增长”。
增长方法有三：好产品、增长杠杆、快速迭代。
1、好产品：解决交易场景中痛点好产品是增长的根本。
营销和渠道，只在一定程度上解决信息对称的问题，无法解决产品力问题。
好的产品，一定来源于真实的交易场景。闭门造车，无中生有，产品大忌。
我们先来梳理全民营销的交易场景。客户A推介朋友B购买房产，一般经历5个阶段：
认知 ⇒ 意愿 ⇒ 首单 ⇒ 粘性 ⇒ 分享
认知：全民经纪人的起步，源于人脉积累。如果A要分享，首先要对楼盘品牌或项目有所认知，且有好感。身为开发商，首先要创造一切条件，满足A的认知过程。
意愿：B有购买需求，且买了不吃亏，只有在这一前提下，A才有意愿推荐B。毕竟，全民经纪人都是兼职，不靠销售房产吃饭，犯不着牺牲个人信誉。
首单：A能轻松拿佣金，B能享受额外优惠，确保双方均获利，首单成交才顺利。首单对于平台而言，获客不易，不赚钱，交个朋友。
粘性：盈利都在复购阶段，回头客才是平台的心头肉。当A既赚人品，又赚钱，久而久之便习惯。如果B在平台上能享受到同样好处，会裂变推荐朋友C和D。
分享：当A和B成长为资深的全民经纪人，就是KOC（关键意见消费者），在社群中树立个人品牌和价值感。当A、B行为从自发分享演变成自觉分享，全民营销线上闭环就成了。
以上是全民营销客户的线上使用场景。解决全民经纪人的如下痛点：
A、B、C们了解项目价值，便捷分享；
A赚佣金，B赚实惠，裂变C、D薅到羊毛；
B的线下成交，不被飞单。
书面化一点，就是产品简单易用、利益分配科学、交易过程透明。
此外，产品还要面对骨感的现实。人脉的积累速度，远跟不上房产成交的需求。仅仅依靠个体的人脉资源，不解决持续增量和获客问题，平台容易走入死胡同。
全民营销的产品精髓，就是让交易场景通过社交媒体去扩散，循环滚动。——这正是社交电商的产品魅力。
所以，全民营销的产品背后，是一个增长团队，运营数据驱动的增长团队。
全民营销目前“有工具，无运营”的尴尬，其背后是交易链中各方利益的失衡。
与拼多多电商相比，房产这类大宗产品，交易链多了整个线下环节：
楼盘展示 ⇒ 客户认知 ⇒ 推介给亲朋好友 ⇒ 线上报备 ⇒ 线下到访案场 ⇒ 销售人员接待 ⇒ 产品价值传递 ⇒ 成交签约 ⇒ 赚取佣金
交易链越长，漏斗就越大。线下环节越多，不可控因素就越多，尤其涉及利益分配。稍有不慎，前功尽弃。
《增长黑客》提出一个概念，叫“北极星指标”，又叫唯一关键指标。因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，指引着团队方向。
扒扒君认为，全民营销的北极星指标，就是客户推荐量。
全民营销要实现数据驱动增长，第一要务是扩大客户推荐量，寻找到增长杠杆：
一、提高用户基数；
二、减少每个环节流失率。
增长杠杆越强，触达用户能力就越强。
在客户推荐量方面，恒大恒房通做得比较极致：一是猛砸广告，数倍于竞品的广告投放，增加客户接触恒大品牌和项目的机会；二是全员营销，给每个员工和供应商下达“拉新”指标。双管齐下。
通过利益分配机制，让全民营销的裂变效应发挥出来，这才是真正的增长杠杆，以更具互联网特征。可惜，恒大乃至整个行业，都没有探索出路径。
相反，交易链中的利益失衡，比比皆是。
员工推介5000元/套，中介分销动辄30000元/套，远超3倍左右的合理值。
客户拉新和留存，缺乏利益动力，韭菜能割一波是一波。
只按成交付费，没有稳定的流量分红，有一搭没一搭。
《增长黑客》AARRR模型
3、快速迭代：最佳对标“沃尔玛”好产品与增长杠杆之后，是增长第三步：快速迭代。
线下渠道的路径依赖，让房企完成大象转身，绝非易事。
面对同行竞争，电商贝壳冲击，房企环顾四周心茫然，利润在变薄，渠道被绑架。没有更好的选择，只能拥抱线上。
这一点，沃尔玛（Walmart.com）值得所有房企学习。
传统大卖场跟房地产一样，极度依赖线下。受电商冲击，家乐福、华润万家、卜蜂莲花深陷亏损泥潭。而沃尔玛的全渠道零售战略，帮助其在美电商占有率排名第3，仅次亚马逊和eBay。
线上下单、线下提货的服务模式，是沃尔玛的特色服务。
山姆会员店的会员制，也成为电商业务一大利器。
4月，美国零售业销售额环比跌16.4%。但沃尔玛不仅跑赢市场，线上业务同比大增74%。在移动互联网环境更好的中国，沃尔玛“数字化”转型的决心，更加突出。
2015年，全资收购1号店，1年后转售给京东
2016年，33亿美元收购Jet.com收购Bonobos、ModCloth等小品类电商平台官方旗舰店入驻京东，深度战略合作
2018年，160亿美金收购印度最大电商Flipkart深度合作微信，开通智能客服，上线“扫玛购”小程序投资京东到家，做好最后1公里送达服务
2019年，上线“沃尔玛到家”APP
2020年，终止Jet.com并逐步淘汰该品牌
沃尔玛电商化的成绩，背后是其快速迭代之路。勇于试错，才不会错过。
回顾房地产行业，大多数房企的数字化转型之路漫长。全民营销产品徘徊在1.0版本，获客艰难，迭代遥遥无期。碧桂园、万科、龙湖，是为数不多的数字化建设亮点。
有人说，中国房地产步入下半场。只有格局大、有远见、敢于拥抱互联网的房企，才能很好活下去。
房企的内部数据化，不仅仅是营销，还有财务、招采、成本、工程等板块。数据驱动企业经营的增长升级。
全民营销3.0时代，房产电商化的趋势，已不可逆。年销售额超过200亿的房企，扒扒君建议做好以下7件事：
1、 平台建设：基于微信，自建平台
基于微信生态，建设线上售楼处，与全民营销结合。精简平台，扎实运营。
3000亿以上规模房企，有必要开发APP，便于数据收集和深度应用，也避免平台遭封杀的风险。（参考凤凰云）
远程看房选房、线上支付、电子签约等，实现购房全流程。（参考贝壳）
2、 平台引流：多平台展示，全渠道引流
利用第三方平台引流，在今日头条、百度、微信投放展现广告。
在京东、天猫、拼多多等超级电商平台，建立旗舰店。
未来，在贝壳、安居客等垂直电商，设立品牌专区。（参考沃尔玛）
3、 内容运营：丰富内容，建立体系
丰富内容，比如电子楼书、VR看房、视频讲解、在线咨询、免费约车、价值解读等，增强体验感。（参考贝壳）
强平台，轻项目：总部建立稳定的运营团队，减少项目运营压力，避免散乱。
提供针对性的运营内容：提供标准化运营素材给全民经纪人。（参考京东-京粉）
定期举办营销性活动，以活动制造热点，618、双十一等回馈客户。（参考拼多多）
4、 客户运营：寻找种子客户，寻找KOC
员工和老业主，是天然的种子客户。通过发放优惠券形式，鼓励种子客户线上消费。（参考天猫）
通过社群运营的力量，扩大KOC、KOL的影响力。（参考B站）
5、数据运营：拉新促活，利益分配
根据“提升客户推荐量”北极星指标，扩大获客途径，降低购买门槛，刺激带客转化。
做好利益分配：提供本人自购、推荐购买、拉新奖励、留存激活等各类激励，提高转化率。（参考拼多多）
提高全民营销的奖金，不得低于渠道佣金1/3。销售人员佣金也可以适当倾斜。
6、 平台开放：增加相对高频产品
利用老业主资源和社区中介资源，免费放盘，开放房源。（参考沃尔玛）
通过租赁、二手等相对高频的业务，给平台客户带来流量和粘性。（参考贝壳）
7、线下服务：引入物业，完善渠道
利用小区物业公司资源，协助线下带看，补足渠道服务一环。
平台获客之后，分发数据给专业经纪人，解决最后3公里的问题。（参考贝壳）
以上的7大实操攻略，重点在运营。年销售额低于200亿，不建议投入太多资源。
旭辉董事长林中说，未来房企要做好5个“在线”：
全员在线、流程在线、产品在线、服务在线、营销在线。
时代呼唤房地产行业的增长黑客，“艺术与科学的结合”，创造性且符合成本效益。
当前，线下仍是主流渠道。也许5年之后，线上线下渠道五五开。移动互联网技术和工具进步，将赋予房地产全民营销3.0时代更多可能。
新闻链接：6月17日，中原、链家等多家房地产经纪行业发起声明，联合抵制“全民经纪人”违法违规营销模式 。
点评：商业利益，在于平衡。全民经纪人的技术工具在进步。制度可以抵制，趋势难以抵制。
