在零售行业发展的动态趋势中，Costco 的风向一直备受瞩目。这两年，坊间盛传Costco 将挥师北上，北京、青岛有望迎来其新店，然而传言始终悬浮于空中，两地官方不置可否，Costco 自身也含糊其辞，一句 “暂未收到要在北方开店的通知”，让期待者的热情陷入了捉摸不定的迷雾。
大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。今天咱们围绕“扩张，是不是Costco的解题良方”这一话题深聊一下。首先，刘老实给出自己的观点：现阶段不仅北方拓展仍需缓一缓，就连南方扩店步伐都应适当收一收。
前不久，刘老实撰写了《为何Costco“嫌弃”北方市场！》一文，主要通过Costco之外的因素，分析了其还未找到布局北方的金机良缘。今天刘老实则转换视角，聚焦Costco 自身短板，深挖其中缘由。
首先，中国不是美国，Costco也不是山姆。
虽然山姆在中国已经布局了28年，但此前一直不温不火。首家店也只有400个车位，就这样停车场都没有几辆车，毕竟1996年全国也不过100万辆私家车。
在2003年、2004年两年间，由于没有足够多的会员来支撑消费，沃尔玛中国无奈宣布将云南昆明和吉林长春的山姆会员店改建为沃尔玛购物广场。
当时的舆论环境和现在截然相反，有关仓储会员店的声音基本都是唱衰的，大家都疑惑：山姆什么时候放弃会员制？
可以说，完全是沃尔玛凭借雄厚实力与长远眼光，持续输血滋养，才让山姆熬过寒冬，迎来今日的枝繁叶茂，实现从“子凭母贵” 到 “母凭子贵” 的双向成就。
直到2019年，仓储式会员店模式才算是真正火起来。据清华大学经济管理学院营销系教授李飞研究，在国外仓储会员店是人均国民生产总值达到1万美元后产生的。而根据国家统计局的数据，直到2019年我国人均国民总收入（GNI）才首次突破1万美元大关，达到10410美元，私家车的保有量也超过2亿辆。
也是从2019年起，山姆不仅时隔9年后在上海开出了第二家会员店，开启高速扩张之路；Costco 也趁热打铁，在上海落下中国大陆首子；麦德龙于 2020 年发力个人会员业务，次年 6 月推出 PLUS 会员店；盒马 X 会员店在 2020 年 10 月 1 日于上海开业；fudi 2021 年在北京开启首秀；2023 年 4 月，大润发 M 会员商店在扬州亮相。
显而易见，山姆今日在中国的辉煌，是28 年深耕细作、沃尔玛重金投入与反复试错打磨的结晶。它对中国市场的精准洞察、对消费者喜好的熟稔把握，绝非初来乍到 5 年的 Costco 所能企及。
这就好比一个资质平庸的28岁成年人，相较于一个只有5岁的天之骄子，其对世间百态的认知无疑更为深刻，更何况山姆的基础并不比Costco差。
1996 年 - 2016 年，在这20 年间山姆仅开了 15 家门店 ，年均一家都不到。2016 年，山姆开始加快开店步伐，当年共新开出了5 家门店 。2017 年 - 2019 年，则平均每年新增门店3 至 4 家左右。2020 年，由于众所周知的原因，开店脚步放缓到3家左右。2021 年开始到现在，则每年以不低于5家的速度扩张。
相较之下，Costco 入华 5 年开出 7 家门店的成绩虽不算差，但底蕴积累与市场渗透深度仍有差距。
其次，Costco的本土化进度太慢。
Costco进入中国大陆之前在台湾深耕多年，其在中国大陆的管理团队也大都是从台湾过来的。美国人或许天真地以为，同根同源的台湾人能洞悉大陆市场，可现实却不尽人意。受限于有色眼镜与思维定式，台湾团队主导下的 Costco 在大陆延续台湾供应链体系，本土化推进如蜗牛爬行般缓慢，管理模式僵化，面对代购、黄牛等扰乱市场秩序的行径应对乏力，使得满怀期待的消费者乘兴而来、败兴而归。
就拿2023 年来说，Costco 苏州二店惊现排队退卡潮，诸多消费者抱怨商品质量良莠不齐，香蕉、芒果等食品异味频出、品质堪忧，购物环境逼仄、结账长龙望不到尽头、支付便捷性欠佳等问题也接踵而至，严重折损购物体验。无独有偶，今年年初深圳店开业虽引发热潮，超14 万人踊跃开卡，刷新全球门店开卡纪录，可蜜月期未过，产品质量管控与店内管理的疏漏便引发退卡潮。
要知道，Costco依赖会员收入作为核心盈利来源，通过低毛利、规模化的“薄利多销”模式实现稳定收益。2024 财年全年总收入 2544 亿美元，其中净销售额为 2496 亿美元，会员费收入 48.28 亿美元 。
经计算，会员费收入占总收入的比例约为 1.9%，而2024 财年其净利润为73.67 亿美元，会员费收入 48.28 亿美元，占净利润的比例接近 66%。
而据统计，目前Costco在中国的续卡率不足60%，整整落后全球90%的续卡率30个百分点。按照Costco全球数据计算，中国市场会员费利润肯定不过超过净利润的50%。
加上Costco一直有个14%铁律，即利润不能超过14%。尽管如此很多消费者反映，没感觉Costco的商品有多便宜。其核心还是由于未实现供应链本土化，供应链成本较高，导致价格也打不下来。目前只在珠江三角洲尚且如此，如果真的开到北京、青岛这些北方城市，那物流成本将进一步增加，更将丧失价格优势。
这两年，与山姆在中国的高速增长不同的是，最新财报显示：Costco中国的营收不如预期，则再次印证了未适应中国市场。
所以，刘老实才断言其不仅不适合进军北方市场，甚至都不适合在南方继续扩张。
当务之急是放下身段，对标山姆，深度研习中国消费者心理，全方位吃透中国市场特性，全力攻坚供应链本土化难题，夯实根基，以待厚积薄发。
否则，即便拥有强大的国际品牌背书，也难以在中国这片竞争激烈的土地上站稳脚跟，更别提实现进一步的扩张了。
