“我们的人均零食消耗量只有全球的一半，酷爱高热量的美国，是我们的2.6倍，同在东亚的日本，是我们的1.5倍。”

文 / 巴九灵

一瓶330ml规格的可乐，便利店卖3.5元，商超卖3元，在量贩零食店只需要1.9元。无独有偶，普通超市售价2元的矿泉水，在量贩零食店可能只要1.2元；5元一桶的泡面，这里只要4元。

这两年，当线下实体店集体面临倒闭压力时，量贩零食店却不知不觉间火遍了三四五线城市和各大县城。

在人流量大的商圈，尤其是年轻人活跃的区域，短短几百米的街道紧挨着开出多家不同品牌的门店，十分常见。

巨大的门头、漂亮明亮的装修、激发购物欲的陈设，以及货架上琳琅满目、数以千计的单品，让它们成了“多快好省”的代名词。

根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年休闲零食产业规模突破了15000亿元，年复合增长率维持在11%以上。如此算来，2024年，14亿中国人平均在零食上消费近1300元，即每个月超过100元。

目前，整个零食线下店赛道呈现“两超多强”的格局。2023年，全国门店的总数超过2.6万家，鸣鸣很忙集团以18.5%的份额领衔，之后是占据17.5%的万辰集团，其余则被良品铺子、来伊份、三只松鼠等品牌瓜分。据华泰证券测算，2024年零食线下店的成长空间是6万家。

今年6月，鸣鸣很忙宣布，旗下两大品牌——零食很忙、赵一鸣零食的全国门店总数已突破10000家，成为零食连锁行业首个万店品牌。这也是大消费领域万店连锁品牌中的第八位，前七位分别是——肯德基、正新鸡排、华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖、瑞幸咖啡和锅圈食汇。

当前，这个赛道正在经历互联网奉行的一贯打法——疯狂开店、烧钱扩张、合并整合。而下沉市场，是各巨头争夺的重磅赛场。

今天的文章，就来聊聊其中的商业故事。

2012年，中国经济网曾报道，中国人均休闲零食的消费量仅为23.6克，如今这个数据来到了14公斤，10来年翻了近600倍。

而巨头们依旧雄心勃勃，或许是因为国内市场和全球及发达国家尚有一定距离——此时我们的人均消耗量只有全球的一半，酷爱高热量的美国，是我们的2.6倍，同在东亚的日本，是我们的1.5倍。

按理说，零食在哪都能买到，量贩零食店之所以能在近几年兴起，内在方面离不开它们在营销模式上采用了大牌引流、小牌盈利的策略。

像乐事、康师傅、统一等大众了如指掌的大品牌，特别是普遍比超市便宜5毛的饮料产品，如百岁山、可乐、北冰洋、东方树叶等，通常会被摆在进门等显眼处，吸引着顾客进店。

长沙某零食品牌店

一旦便宜的“心锚”被建立起来，消费者往往愿意在店内大胆购买。而一些在大型商超不易上架的小众品牌和白牌产品，拿货成本较低，在这里售价相对虚高，利润较大。

实际上，零食店的大部分利润，正来自多数散装不定价产品——它们按重量销售，价格在消费者的感知下也相对模糊。

一些零食店选择不设传统仓库，摆放的产品即全部库存。通过精心的空间规划和设计，100平米起步的店铺也能容纳丰富的产品。精致的灯光陈列与愉悦的氛围感，都是吸睛和激发购买欲的重要因素。

因此，相较于杂货铺或小商超，量贩零食店也更能服务“逛”，一圈逛下来，顾客往往会在不知不觉中增加消费。

调查数据显示，过半数的消费者是35岁以下的年轻群体，其中女性占77%，除了馋嘴好吃外，最大的购买因素是“高颜值”。

许多量贩零食店，不仅迎合了新兴的休闲文化、提供了丰富的情感价值，还用一些经典零食，如凯利来虾条、两口子老婆饼、拉面丸子、三惠尖角脆等，唤起了年轻人的童年回忆。时不时的IP联名、名人站台，也满足了社交需求，成为了网红们打卡、分享和交流的热门地点。

零食店唤醒儿时记忆

时不时的IP联名、名人站台，也满足了社交需求，成为网红们打卡、分享和交流的热门地点。

为了创造长期复购，除了高性价比，持续的新鲜感也很重要。比如好想来门店有1900个SKU（单品），其中每月换新50—100个产品。零食很忙还会引入流行单品，比如8.8元一个的三丽鸥盲盒。

整体上看，量贩零食店之所以能做到低价，也是因为它们简化了供应链，去除了中间商。物流和基建下乡后，连锁形式和广泛的下沉市场，为这套商业逻辑提供了依托。

连锁店通过与食品商直接合作，一方面绕过了经销商和代理商，一方面又凭借海量店铺与现金交付，具备了对后者的议价权，减少了产品在零售终端的溢价。

无论是网红爆款，还是滞销商品、长尾商品以及临期商品，都可以通过这条渠道进行销售或搜集反馈。对厂商而言，集中生产能凸显规模效应，特别是中小品牌，借助量贩连锁的规模化拓店，能有效释放产能。

与普通小卖部相比，量贩店有品类及价格的优势。与大中型商超相比，它的供应链更短，并且凭借其临街位置，能够更深入地渗透到市场的毛细血管中，有效转化街边的客流。

如此一来，厂家、渠道与消费者可以三赢。

在三四五线城市的县城，低价模式更加如鱼得水。这里住着全国8成以上人口，网购环境不如大城市，但线下消费习惯成熟，消费力旺盛。加盟连锁，同时也给小城镇的创业者提供了新的商机。

由于零食多为冲动性消费，折扣促销、试吃、社区导购等体验性动作，更容易触发购买行为。相应地，店铺选址偏好于社区、商超、学校、十字路口等人流密集区域，确保顾客能在15分钟步行范围内轻松到达。

街边的零食店铺

有业内人士表示：“量贩店其实就是原来超市卖场中的零食岛柜。但超市的费用高，所以经销商们就把岛柜搬出来，自己租房卖零食。”

这种更加聚焦化、专业化的重组划分逻辑，也在很多其他业态身上发生，比如酒水专卖店。业内人士表示，“纵观全球零售业态整体发展历程与趋势，其实就是业态和品类分分合合的发展过程，着重体现专业化、连锁化、规模化。”

与蜜雪冰城等拥有完善产业链的品牌相比，零食店的品牌建设门槛较低。为了在消费者心中树立印象、构建壁垒，品牌们普遍采取了低门槛加盟和快速扩张的策略，“五步一岗，十步一哨”的店铺密集现象背后，也逃不开一场资本驱动的规模扩张之战。

量贩零食品牌的兴起大约有三个时期。

2010年，被华泰证券形容成“第一玩家”的老婆大人在浙江成立，之后，行业开启探索期，出现了不少模仿者。

2017年往后，湖南的的零食很忙和江西的赵一鸣等先后成立，在资本的介入下，新兴品牌迅速崛起，选品和门店运营逐步实现了标准化和规范化。

进入2022年，行业来到了资本加速扩张、品牌并购整合的新阶段。从2021年到2023年，炒货店起家的赵一鸣从84家店迅速扩展到了2000家店，并在2023年底与行业龙头零食很忙合并，估值过百亿；

2022年，以食用菌菇生意起家的万辰集团以并购的方式杀入，2023年，其旗下四大零食连锁品牌好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀，合并为“好想来”，全国门店数量瞬间突破3300+。

受供应链半径影响，品牌的拓店也呈现出明显的区域性。比如赵一鸣门店数量前四的省份是广东、江西、安徽和广西，整体偏华南；好想来门店数量前四的省份是江苏、山东、河南、河北，整体偏华中；零食很忙则以湖南为中心，在邻省湖北、江西、贵州扩散。

全国范围内，门店密度呈现出“南高北低”的明显趋势，因北方地区气温低、日照时间短，居民外出意愿相对较弱，人口密度低以及供应链半径更长。

若以湖南为参考——零食很忙在这里的门店数量超过6000家，平均每家覆盖约1.1万人口，再结合不同地区的人口密度和居民人均支配收入推算，全国6万家门店的潜在总量也由此而来。

在激烈竞争的当下，巨头们正通过建立自有仓储设施来降低运输成本。零食很忙已经建立了18个现代化的物流供应链中心，横跨了11个省份；万辰系也建立了31个仓储物流中心，覆盖了17个省份。

在销售端，除了丰富SKU和免不了的价格战，它们还通过向加盟商提供毛利率补贴、租金和转让费支持等措施，鼓励门店扩张并挤压竞争对手。

比如零食很忙的加盟政策提到：“如遇到竞品门店恶意打折促销，公司将补贴毛利率至15%；凡在竞品高销门店100米内布店，额外补贴该门店年租金的50%或该门店转让费的50%。”有加盟商表示，最初开店时，当地没有竞争，通过做活动，开业前半个月营收能破万元。内卷起来之后，他打“超便宜”，我出“真便宜”，利润持续下降，如果没有好的地段和人流，当前开店亏损风险很大。

“超大”零食店成消费新名片

以零食很忙为例，开设一家店铺面积通常有150平米，总成本至少需要55万元，这还不包括租金费、转让费和人工成本。即便是三四线小县城，一年的运营成本也会超过20万元。看似蓬勃的行业，不乏不稳定因素。有业内人士称，低价策略虽然能吸引顾客，却可能遭到大牌如农夫山泉的抵制——给量贩店供货，会让3万家店的小市场扰乱全国数百万销售终端的价格体系。

一般来说，头部量贩零食店的单店毛利率约为18%—19%，净利率约为7%—8%，比现制茶饮或卤味连锁10%的净利率更低。财报显示，零食很忙集团在2023年的营收翻倍达到了238亿元，但赵一鸣上半年的利润率只有2.7%。

万辰集团在2023年实现了87.6亿元的营收，同比上涨近16倍，却遭遇了8293万元的归母净利润亏损，十年来首次陷入亏损。

普遍的看法是，量贩零食赛道的头部聚集效应会愈发明显，中型体量的品牌大概率会被整合，规模在500家以下的小品牌随时可能在洗牌中消失

这番场景似乎并不陌生，大战的终局会如何，或许我们能从前些年打车软件、共享单车的故事中略窥一二。

本篇作者 | 袁一音 | 责任编辑 | 徐涛

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG