说起“央国平”房企（央企国企以及政府平台的房企公司），第一印象就是实力雄厚。

不同于自力更生的民营房企，央国平一出手，看的都是社会效益，奔的都是长期回报，规模要提劲、报表要好看、标杆要立起。

在这个前提下，央国平房企的确做出了很多贵房子。

看央国平在成都的贵房子（以下为新房价格）——

金融城华润锦宸府，单价44000元/㎡；华润青羊润府，单价38188元/㎡；

武侯金茂府，单价33000元/㎡；锦江金茂府，单价34000元/㎡；

铁建西派金沙，单价33000元/㎡；铁建西派臻境，单价37000元/㎡；

建发书香云锦，单价34000元/平方米；能建锦誉府，单价33500元/㎡；

中建壹品金沙公馆，单价35000元/㎡；华发锦江上院，单价35000元/㎡

锦江熙锦投资锦江赋，单价53000元/㎡；锦江统建锦江首府，单价37000元/㎡

在均价2万的成都，央国平的高端代表作们不仅卖得贵，还都卖得好！

但仔细一看：个个都是在地脉明确、客户明确、锚点明确的热点位置！

还得是央国平房企们下手准，拿地团队一出手，就把这房子80%的价值拿稳了。

从这个角度来说，央国平做高端楼盘非常适合踮脚买家跟随，吃下一波城市红利；但对于弯腰买家来说，央国平对于真正有钱人的生活逻辑、生活方式，就理解得不够准确了。

今天我们从专业技术的角度来解析一下，为什么央国平房企做不了顶级豪宅。全文共7600字，深度阅读需要16分钟。

1、青羊润府卖相确实不错，除了……

2、最有豪宅基因的华润，手艺生疏了

3、央国平不会做豪宅的四大原因

4、老朱有话说

01

青羊润府卖相确实不错

除了……

在成都说起华润，那必须是交口称赞。从2002年进入成都算起，华润在成都22年，城东的升级蝶变——东湖板块、万象城板块的崛起，华润居首功。

成都人买房——不管是刚需、改善还是高端——对华润的青睐都表现在真金白银上，2023年华润是成都的销冠。

而作为“9.26新政”后，首个土拍不限地价的项目——华润青羊润府，还未亮相就自带八方瞩目的属性。今年4月25日，推出首批次172套房源；5月13日迅速加推二批次，在城西乃至成都全域，单盘热度持续高涨。

如此，华润青羊润府无疑是成都地产人必看的项目，刀哥也慕名前往。

亮点1：鲜活的社区商业氛围

城西是老成都人的心头好，青羊润府所在的万家湾板块算是城西的新贵，发展势头大、城市界面新，但商业氛围暂时较为单薄。

新贵区域多如此，将独立商业风情街作为社区主入户口算是房企们的基操。但是，青羊润府还多做了一份功夫——

实景一呈现，社区大门两侧的花店、烘焙店、咖啡店就以营业状态亮相，尤其位于社区入口两侧的露天外摆区，令人耳目一新。

刀哥一行人前往时，正当午后，阳光下外摆区里坐着三三两两的人，闲聊的、翻看资料的，氛围非常自然，有种已入住、过日子的鲜活感。

亮点2：巧妙实用的架空层

华润没有在下沉式庭院会所的赛道上内卷，进社区大门后，直接就是以楼王一楼架空层为载体的会所，也是当前的销售中心。

入户廊道层高6.3米、深色石材到顶，中轴对称，风水屏设置，仪式感给足，高端盘的入户范拿捏准确。

会所中咖啡会客区、健身房、瑜伽馆、私宴厅，一应俱全；落地大开窗的视野将室内外联通融洽。

楼王斜对面是192㎡户型的楼栋，一楼架空层为半开放的儿童空间，活动区、阅读区、小教室、游乐区……将亲子陪伴、陪玩的场景做得非常真实，软硬装配到位。

示范区的两大架空层，做得既有档次，也很实用，华润团队的泛会所场景构思和呈现能力，非常不错。

亮点3：真金白银的实景示范区

近1万方的实景示范区，是公认的项目闪光点。有心思、有细节。

青羊润府的地块是规整的长方形，建筑布局也很对称。对称的好处很多，但却容易因为太过工整而显得无趣，甚至紧绷。

青羊润府以楼王为中心，设计了大尺度的中庭镜面水景，延伸不规则形状的支流。若干圆岛石板覆盖，铺出蜿蜒的动线连通中间区位的楼栋，增加了身在其中的观景趣味。

水岸两侧的多重植物搭配，茂密丰富，鲜感十足。可见，华润在示范区景观的打造上确实用心，美感、质感兼顾，规整的楼栋布局看上去也没有那么呆板。

亮点4：192㎡端厅户型通杀全城

南北通透、2梯2户、入户明厅，都是项目标配。其中192㎡的端厅样板间展示，让刀哥一行人都眼前一亮，得房率、尺度感、实用性称得上成都近期的端户楷模。

从数据指标看华润诚意：18米左右的南向面宽够大气；7㎡的独立玄关厅够仪式；约60㎡、270°的环幕LDK厅够打眼；近13㎡的厨房够尺度；14㎡半赠送露台花园够划算......

从场景设置看真实生活：华润在192㎡端厅展示上推演得非常到位。让男主人有尊严：工作一天回家，心情好就小酌一杯，和家人一起看个电影；如果需要缓解情绪，可以步入书房，或径直到露台抽根烟，不担心被打扰，也不担心影响家人。

老朱对华润的评价亦是如此：“在成都，华润做700万、或者低于700万的房子，没有敌手。”

为什么700万是华润的分水岭呢？按青羊润府39000元/㎡的单价来看（房小团最新数据），192㎡总价差不多就是700多万。

如果青羊润府只有143㎡和192㎡的产品，那几乎就是样样拔尖、没有缺点的高档改善盘。

但可惜的是，青羊润府在238㎡楼王产品上，却出现了四个明显的漏洞。

漏洞1：1000万的房子，用涂料做外立面

青羊润府的总价区间是499~990万/套（房小团最新数据），项目中最顶级的房源近1000万。

任何高端项目的装配逻辑，都是就高不就低，但青羊润府不仅不就高，外立面呈现效果甚至独立于总价区外之外，做得像刚需。

立面肉眼可见的地方基本采用仿石材的涂料，仅在外框做了一些铝条装饰。

要知道，现在成都卖价500~1000万的房子，立面装配已经卷成麻花，但青羊润府在立面上的装配直接降级。

对1000万的买家来说，如此外立面与对应的总价严重不匹配。

漏洞2：被六面围观的楼王

青羊润府的楼栋布局，与大多数阵列排布的楼盘布局一样，楼王都在菜心里，四面被楼栋包围。这样的布局其实问题不大，如果是横厅、大楼距，那楼王的视野相当巴适。

但青羊润府的实际情况：楼王238㎡的端厅和主卧都是270°采光观景；相当于，东西两侧六栋楼里的人，可以直视楼王的客厅和主卧，家里的隐私暴露无遗。

漏洞3：238㎡楼王户型的4大弊病

①餐厅一眼望穿主卧238㎡户型的入户玄关正对面，连接了一个四面通透的露台花园，仪式感有了，创新感有了，但，主人的隐私没了——

当我们站在样板间餐厅位置，只要往庭院看上一眼，都会觉得自己忒不礼貌，一眼望穿主卧，甚至正对主卧的床。

②主卧尺度严重不匹配

238㎡主卧中，有一面不合时宜的承重墙，此墙宽度仅3.1米，令主卧床的尺寸受限。在保留床头柜（60cm标准）的情况下，仅能放下1.7米的床，对200多平米大户型来说，有点可笑。

要知道，1000万房子的买家选择家具品牌，至少是美克美家起步，主卧床的宽度普遍为2～2.2米；有些高端品牌的主卧床尺寸更大。买润府238㎡的业主着实委屈了。

如何改善238㎡主卧床的适配度？

天易建议：

A、封闭庭院与主卧的入口，保留书房侧的主卧入口，解决餐厅直面主卧的尴尬；

B、主卧衣帽间的承重墙，由“竖向”转为“横向”（如图，红线标注），对结构影响不大，不会增加额外成本，还可以在原主卧基础上，提升为双衣帽间，增强配置；

C、原衣帽间对墙、主卫入口两侧布置衣柜，即可通过衣柜厚度增加主卧放床墙的宽度，解决主卧2米大床的放置。

这样解决了直视问题、解决了主卧床宽度问题，还提升了主卧的功能配置。

③厨房面积不到10㎡

238㎡户型的厨房，面积不足9㎡，通道仅1.2米，两个人并行使用都显得拥挤。

如此尺寸尺度，不仅与192㎡端厅户型的厨房无法比较，甚至不如143㎡的厨房。

④没有独立的保姆间

购买1000万房子的业主，是需要驻家保姆的，但青羊润府238㎡的户型不仅没有设置保姆间，而且几乎没有可供改造的空间。

不要杠，钟点工阿姨和驻家保姆完全不一样，一个是到点上班、到点下班的外人，一个是朝夕相对一起生活的家庭照料者。1000万的买家，一定不喜欢回家后，被外人打扰。

再退一步说，1000万级的业主可以选择不使用保姆间，但服务于1000万级买家的产品必须提供选择项，这是基本的尊重。

02

最有豪宅基因的华润

手艺生疏了

其实这两年，华润在全国做高端的势头非常猛烈，不止在成都。

2022年，在郑州楼市销售近冰点的时期，价格区间500`1000万/套的华润幸福里，以全年70亿的销售额，成为郑州当年的销冠；

2023年，华润在深圳，再次以总金额284.01亿元，蝉联金额面积双冠，其中润府单盘贡献89亿，战绩斐然。

2024年，华润润府系在北京、郑州、成都、重庆……扎堆亮相。

市场告诉我们，华润在当前的高端市场做得风生水起。那为什么华润青羊润府会出现这样的BUG？来看华润近期在成都的另外2个热盘——阅天府和锦宸府。

青羊润府238㎡户型与锦宸府280㎡户型、阅天府252㎡户型如出一辙，几乎就是将这两个户型缩小，复制粘贴而来。

一样的入户庭院、一样的观景端厅，一样的转角窗景主卧，产品卖点统一，弊端也统一。

阅天府252m²户型：3个明显弊端

①为了保证71.3m²的LDK端厅足够抢眼，厨房竟然只有6.7m²，算上生活阳台也不到 10m²，不合逻辑。

②作为设计“亮点”的空中庭院，仍然夹在公区和主卧之间，餐厅依然一眼望穿主卧。

③还是没有保姆间，勉强可以考虑改造客卫。

锦宸府280㎡户型：至少2个弊端

还是没有保姆间，餐厅依然望穿主卧。

不过，作为金三第一个吃螃蟹的项目，锦宸府的资产价值远高于居住价值，很多买家甚至不看户型、不看示范区也愿意排队为他买单。

显然，以上三个大户型产品，都是脱离了客群生活场景的流水线复制品。

在以地缘自住、高改买家为主青羊润府，踮脚买家可能会被入户庭院打动，可能会震撼于观景端厅，但在弯腰买家的眼里，其设计的不合理尤为突出。

这不是华润的实力。

早在2018年，华润·金悦湾就为成都献上了当时最顶级的豪宅配置：200㎡起步的户型尺度、独立保姆工作动线、全大理石拼花公区、超大尺度入户门厅、石材的大量运用、精装的奢华装配……

多年之后，华润为什么反而拿不出这样的产品？这就是国央企房企在追求量的时代，不断“进取”，拼业绩，反而生疏了手艺的结果。

连华润都如此，对其他央国平房企来说，路就更长了。

03

央国平不会做豪宅的

四大原因

“没吃过猪肉，但见过猪跑”的逻辑在豪宅的领域，完全行不通，可央国平房企里90%的人都是没吃过猪肉的。

猪肉到底是香的还是臭的，炒之前要不要过水焯，加不加生姜，都跟猪跑起来是先迈左脚，还是先抬右脚，没有任何关系。

在楼市最崩溃的时候，央国平们一路高歌猛进，靠的是经营稳健、风险可控。

但成也萧何，败也萧何，当风控意识过强，必然会失去更高的市场敏感性，丢掉了对客户的洞察力、研究力。再加上一群“没吃过猪肉”的人，央国平做豪宅，先天就有基因缺陷。

接下来，我们细说。

① 缺失开发锐度

过去十几年，房地产行业蒙眼狂奔。央国平选择以规模化、报表式为经营导向，流量为目标，跑赢利息为目的，强调市场占有率。

但是，在“风险可控”的行事前提下，很多可能产生的“锐意进取”都被提前扼杀在摇篮里，“稳健”两个字完全融入了央国平们的血液。

对外——

选择乙方合作时，必然是老资历的常规大院优先；

选择材料供方时，恪守市场平均水平，不选最好的，只选没错的；

做定位、做产品时，先让团队进行市场调研：市场哪个好卖、哪个主流就做哪个，啥子安全、啥子好做就修啥子......坚持走市场验证过的道路，不冒进，不轻易创新。

对内——

自上而下、层层审批的的决策方式，深入骨髓的“向上负责”。

短期量化经济指标，长期考核经济效益，凡事首先流程正确，做统一的标准产品线，完成流水复制，不变或少变，就不会出错。

周转快、效率高、规模大——这个路数在追求增量的行情上升期，好用。但对高端产品、顶级产品来说，不合时宜。

劳斯莱斯为什么贵？因为每一台劳斯莱斯都为车主提供无限制的定制服务。在有钱人的世界里，流水线复制就是廉价的意思。

② 缺失置业经验

央国平的机制，决定了其内部员工很难拥有一套动辄总价千万的高端住宅。有些是买不起，有些是不能买。

就像古早霸总小说中，会出现开着宝马 3 系“豪车”的宇宙首富某公子。贫穷限制了你的想象力，不单单是指你想不到有钱人能有多快乐，更可怕的是你杜撰的快乐在真正有钱人看来，完全是扯淡。

没有豪宅置业经验的央国平研发团队，在做产品的时候只能通过市场调研、竞品研究、案例对标，以及适当的想象来勾勒有钱人的生活场景和居住需求。

月薪不到1万的人，给身家千万、上亿的人规划如何有品质、有情调地生活，从逻辑上说，实在匹配不了。

③ 缺失生活经验

最典型的例子：1000万级的豪宅产品，不设计保姆间，就是对有钱人生活最大的误解之一。

试想这些场景——

当男主人应酬到晚上十一二点，甚至凌晨才回家，想吃一碗面再休息。如果没有驻家保姆，这碗面是女主人黑着脸来烧水，还是男主人自己去煮一碗方便面？

周末时候，如果家庭成员各有安排，分几个不同的时间段起床。如果没有驻家保姆，谁来为每一位家庭成员分别准备温热的牛奶和刚烤好的面包？或者，还有某位成员更喜欢包子、豆浆，或者突发奇想来一碗清汤煎蛋面。

驻家保姆才会熟知每一位家庭成员的喜好和忌讳，单单是准备一份餐后水果，也能照顾到男主人不吃橙子、女主人喜欢凤梨，或者小主人的荔枝一天只能吃5颗。这些细节，到点就下班的钟点工阿姨不可能安排妥帖。

更何况，钟点工阿姨每天在房子里进进出出，顺手揣走两块牛排、一瓶茅台、或是每天倒走几杯橄榄油，都太容易了；更不要说女主人的珠宝首饰，100条项链里少个两三条，不到佩戴那天，根本不可能发现。

很多影视剧里出现的桥段，的确就是有钱人真实的生活场景。比如电影《桃姐》，老钱家庭里成长起来的二代三代，从小就是由驻家保姆照顾长大，有些驻家保姆带大了二代、继续带三代，一辈子跟随一家人生活，甚至从一个城市到另一个城市，从国内到国外。

这就是有钱人的生活经验。

回头看，成都早年那些由港企、私企打造的老牌豪宅，虽然风格、装修可能过时，但他们对富人生活需求的理解、对空间功能的把握，却非常的细致：不仅有保姆间，还有独立的保姆工作动线。

这当然和他们的掌舵人、职业经理人，自身拥有豪宅居住体验息息相关。

④ 缺失信心底气

买不起、不能买，更没住过豪宅的央国平团队，面对自己出品的豪宅，也很心虚。

豪宅该怎么做才豪，用哪种方式豪，以及豪到什么程度，才能让富人喜欢？大家只能靠猜，或者客气一点说，靠推理。

前端不知道怎么做，中端不知道怎么审，末端也不知道怎么找客户、怎么对话、怎么卖。

几乎所有的直接参与者都不具备住豪宅和做豪宅的专业技术、生活经验，只能一起天天“夜总会”，参考市面上其他楼盘的数据，瞎子摸象，你摸到鼻子，我摸到腿，一不小心就被带沟里去了。

很多亮眼的顶级盘，反而出自外行企业之手。

原因很简单：从真实存在的需求出发。先有作为有钱人的老板所认同的需求，才有合乎有钱人生活逻辑的创新。

郑州的瀚海晴宇：

老板也是外行，但凭借老板个人的生活触感，大胆开发，700㎡一层一户一泳池多花园的大平层，一半商业会客，一半休息起居。

十年前就敢做超大尺寸的创新户型，大量铝板上墙，在扶不起的郑州楼市里，硬生生打造出了一个在全国都能喊得出名字的顶级楼盘。

西安的中大国际九号：

老板做顶级百货出身。同样，也是出于自身生活、自身需求的导向，在西安开发了这个特立独行的顶级豪宅盘。

有多顶级呢：

有钱人回家大多数都是车库入户，所以，中大的老板做了一个无比牛逼的地下车库，销售期间，看房动线就是从车库开始的；

小区里面，还有一个到目前为止、都是全国唯一的全封闭恒温恒湿的风雨连廊。

当年去看盘，销售的说辞让老朱至今都印象深刻：我们的小业主冬天是可以赤脚下来玩的，女主人是可以一年四季穿轻便衣服下来散步的，因为我们连廊不仅全封闭，还铺了地暖，安了空调。

同时，中大国际九号明令禁止二手房买家重新装修，中大物业可以做到为业主提供精装装配的终身维护保养，但不能推翻重装，保障住区里的安全、安静，业主不被外来人员所打扰。

看遍了全国的豪宅、顶盘，天易始终对西安中大国际九号念念不忘、非常推崇。

用老朱的原话：“这才是典型的——有钱人给有钱人修的房子！”

老朱有话说

从14年开始，碧桂园、恒大领头的中国房地产行业，蒙眼狂奔了10年。所有人都在宇宙第一房企的带动下，盲目地只追求量。一定要登上千亿，甚至万亿排行榜，成了房企考核的首要KPI。

给全国房地产行业都建立了一个恐怖的价值观——只关心如何最快的开盘、如何卖掉更多的房子、如何卖得更快……盲目地追求量。

当所有开发商集体无意识地追求一个这样的目标，房地产行业何谈健康发展？

这种现象背后，固然有合理的一面，比如，中国房地产的资金利息较高，一旦卖地慢、卖得便宜，企业就可能承担不起银行的利息，出现爆雷。

但当房地产行业需要从“追求卖得更快更多”进入到“追求单平方米产出效益更高”的时候，盲目追求销售量带来的恶果，直接导致房企打磨产品的能力，承接不上了！

一个房地产企业要由“追求量”到“追求质”，不是简单成本的堆砌，背后是价值观的转换。

“质”的时代，不是把户型做大、不断堆叠产品配置、将成本往上加，就能够达成的；“质”的时代，也不可能还执着高杠杆的发展模式，专注任务量、达成率、开盘速率的考核。

“质”的时代，需要的是对客户的研究、对市场的研究，需要是改变房企的发展模式、招采模式、考核模式等。

从量到质的转化不是一朝一夕可以完成。对开发商而言，大家都面临着两个考验：转变产品研发的方法、转变内部的考核体系。

转变研究方法，首先是转变对产品价值观的认知。做产品的差异化，绝不是从研究竞品出发，而要研究消费者的生活场景，尤其是进入豪宅领域之后。

一味地研究报表、研究竞品不可能完成有效创新的——人家的客厅做6.5米，你就把客厅做到7.5米。以为这就是创新，这就会产生竞争力？不是的。

这种所谓的创新，是以市场销售为导向的创新，不是基于生活的创新。我们要先洞察有钱人的生活方式，进而才发乎本心地理解他们的需求

而考核体系的转变，会是更漫长的过程，从仅仅考核总量、考核开盘速率、考核成本降低，转变为考核楼盘的利润率、考虑二手房的增值率，而后还有改变管理理念，启用新的采购体系。

价值观的转变、体系机制的转变都将非常艰难，尤其是对央国平房企来说。