写在前面

常有企业家问我：“网红品牌如何长红？”金科不想打击任何人，但做了这么多年策划，真没有见过一个“长红的品牌”，更没有一个“长红的网红品牌。”

“网红品牌如何才能长红？”这是个伪命题，因为不可能有某个品牌能长红。从品牌战略的专业角度讲，企业主和品牌方也不应该追求所谓的“长红”。

从开篇这个提问能看出，不少企业主都存在着迷茫、焦虑的心态问题，问题的根本在于心不定。我们的确处在一个变化、不确定的时代，迷茫、焦虑是正常的。焦虑之后，要思考自己的立身之本，在变化的时代，发现不变的规律；

在不确定的时代，找到确定性的抓手。抓手就是“本”和“末”的辩证关系，经营者不能舍本逐末。

本是什么？是企业，是品牌，是树；

末是什么？是潮流，是爆品，是花。

花期短暂，以月计，最短的昙花只有5分钟的花期，没等仔细观赏就要凋谢；而树龄则以年计，千年古树常有之，年年发新芽，开新花。

△头图：俯瞰茂密的乔木林，是不一样的“花朵”

有远见卓识的企业家以及年富力强的品牌厂商中高层，应该努力让自家品牌成为参天大树，基“叶”长青的参天大树。

一、乱花迷眼，忽然间TA们因网而红

2020年10月底，通过社交内容平台迅速崛起的完美日记招股书显示，其15000名KOL、KOC进行合作，有力的助推了完美日记的快速发展。

2021年12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特登陆港交所。其首日开盘报77港元，涨幅100%，股票总市值1063.82亿港元。

△图：网红品牌“泡泡玛特登陆港交所上市

除了这些风头正劲的“网红品牌”，也许你听过、看过、吃过这些品牌的产品：鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、王饱饱、元气森林、UBRAS、答案茶、钟薛高、花西子……等等，这些品牌就是我们所说的网红品牌。

我曾问过一个企业家：“人家说你是网红品牌，你自己怎么看待这个身份？”他很惊讶：“我们可不是什么网红品牌，我们是正经品牌啊，踏踏实实经营的！这是别人对我们的误解。”

网红？品牌？网红品牌？其实，网红品牌是这几年的说法，网红最早指的是网络红人，是人。和品牌厂商的“品牌”没什么交集。这么多年的主流宣传方式一直是请明星、社会名人代言，厂家或广告代理公司找“网红代言”是需要勇气的，至少在早期MCN网红机构没成气候的年月，是这样的行情。

回头梳理一下，我们中国的网红主要分三个阶段：

2000-2004年，是文字网红当道的古代史。那时候通讯网络不够发达，宽带也不是每家都有，还要去别人那里“蹭网”。带宽有限，网络红人需要一支好用的“笔杆子”，在论坛社区上码字。韩寒就是早期的网红，写得一手好作文。在网红古代史，不红无妨，红了也没什么变现渠道。

2005-2013年，是图片网红吸睛的近代史。带宽越来越给力，网页加载图片的速度也快了。“无图无真相”，纯文本越发显得苍白，高颜值、有戏剧性的图片才能吸引注意力，积攒人气。芙蓉姐姐就是那个时期的代表，有些脸皮厚的厂家也尝试请网红代言，毕竟比明星便宜，而且自带话题流量。

2014-至今，手机上网越来越方便，不知是微信的流行让通讯资费便宜了，还是资费便宜吸引更多人开始用微信，也可能互为因果。总之，网民们不需要在网上看动图解渴了，因为手机上看视频流行开了。潘多拉魔盒就此打开，网红、达人、电商、微商、视频、短视频、粉丝、KOL成为热门话题，专业孵化网红的生意也发展成了一个商业生态产业链。

因为是全媒体全渠道的IP打造和内容输出，因此国内就借鉴了美国十几年前的概念MCN(Multiple Channel Network)来称呼这些网红背后的推手。

怎么培训，怎么包装？多数是靠事件营销，打造眼球经济。如今的“网红”更加注重经济效益的同步推进，在资本和利益相关者的热炒之下成为了风口。人人都想红，MCN也在给你灌输“你一定能红”的错觉，因为他们有一整套工具箱，给你做“整形手术”。

△图：马云与口红一哥”李佳琪“同台竞技

网红以及网红品牌，他们的品牌形象打造无非是“仙系、妖系、怪系”三大类，在这个基础之上再细分出“特色”，可谓八仙过海、群魔乱舞，总之不是“凡人”。正是这样出挑的IP设定才吸引了眼球、吸引了注意力。

这个时代，注意力可以转化成任何东西，名气、流量、坑位费、分成，多种多样的操作方式把人变成了“带货工作”。

新浪微博CEO王高飞也曾在微博上写道：“其实最近几年真正成功的网红，没有一个是做大众内容的。他们都是先构思产品定位，然后精准定位目标受众，针对这些人做他们喜欢的内容涨粉，而后做出产品。”

王高飞的这段评论，恰好指出了网红经济的核心。

二、争夺花魁，红极一时却无可奈何花落去

MCN直播带货能兴起，有三大关键要素：“人、货、场”。

人，是观众，中国有购买力的人群不足2亿，也就是说中国至少有12亿人购买能力不足，“哪里有折扣就在哪里买”。

货，是商品，中国每年制造多余的库存数不胜数，加之国外经济发展缓慢，出口不利。那些数以吨计的货，压的不是仓库，而是每个企业家的胸膛和肩膀。

场，是直播，MCN美国十几年前玩过，但因为没有那么多“需要优惠”的消费者，也没有那么多的制造业库存，因此玩了2年就玩不动了。但对于中国人是个新鲜事物，每一个新鲜事物都吸引着人们的注意力。自媒体如此，电商如此，直播更是如此。注意力在哪里，流量就在哪里；流量在哪里，消费就在哪里！

那么多人熬夜看直播，真的是因为他们讲得有多好吗？不是，因为他们承诺“全网最低”，是一个不折不扣的“折扣中介”。网红不会白播，他们要赚钱；观众也不会白来，他们要优惠，但价值不会凭空产生，总要有人吃亏。谁吃亏？品牌厂商。

为了实现一场又一场的销售盛典，厂家支付了昂贵的坑位费和返点。大厂这么做，亏了就当宣传，中小企业这么搞，能亏多久？

读者诸君可能多是经营多年的企业家，扪心自问，中国有高利润的产业吗？你公司利润是很高的吗？可以说，目前高利润率的业态都掌握在欧美企业手里，他们有先发优势、品牌积累、成熟的市场运作能力，你有什么？你只有一仓库的货！

都说中国品牌做高端难，我做品牌策划这么多年，深知最看不起中国品牌的不是别人，正是咱们的同胞。有多少立志要高端和外国选手正面掰腕子的品牌，都沦为了“富人看不上，穷人买不起”的尴尬货。

品牌定位，不是你自己说了就行了，这是个系统能力的淬炼，还需要时间的积累。路威酩轩的老板满欧洲收购品牌，最看重的就是那些“历史必须悠久，身份必须高贵”的品牌，全世界最会做高端奢侈品牌的老板之所以这么做，有太多内行的原因。

中国品牌，尤其是中国网红品牌要往高端走，不只是“文化自信”那么简单。我们还需要虚心学习欧洲优秀品牌的营销策划手法，不沉下心做不行的！

△图：疫情之下，奢侈品品牌业绩逆势增长

其实，每一种新生事物，包括电商，初心都是好的。当年阿里做淘宝也是真是心系广大中小企业，致力于“让天下没有难做的生意”。

但事到如今，实体经济早就“苦电商久矣”，流量贵，转化低，坑位费高昂，不少企业家为了保持权重不惜去抵押房子。

如你所见，电商成了天下最难做的生意。

就像温水煮青蛙一样，不知不觉，这些习惯挣快钱的人们不断把手伸得更长，不断地“捞过了界”。

完全忘了初心，辜负了衣食父母的信任和期待。可谓是“贪心一充值，初心就透支”。

我在2021年7月，应某核心期刊邀请写了一篇《试问MCN，梦幻泡沫赚快钱，品牌黑洞谁来填？》。

那是直播带货最火的时候，但金科作为品牌营销专家还是在文中表达了对网红直播带货乱象的担忧，也呼吁政府出台相关政策对生态进行重整。

果不其然，当年年底，一套雷霆手段下来，给各路网红主播都“卸了妆”，让消费者看清了他们的真面目。

雪梨被罚、薇娅被罚、李佳琪补缴税款，结合2022年“浪味仙”事件，不难看出这里面水很深，品牌厂商与网红IP博弈，IP与MCN机构博弈，网红品牌与成熟品牌竞争。

头部MCN机构，更是与平台之间，有着千丝万缕的联系。薇娅背后是谦寻、李佳琦背后是美腕，两家公司都接受了阿里的间接投资，已成为了利益共同体。

美腕当前仍主要靠李佳琦一个人直播间战斗，而谦寻则走的是网红孵化的MCN路径，除了薇娅之外，还有林依轮、李静、李响、李艾等数十明星艺人以及网红主播。

成为了淘宝平台的头部网红，李佳琦、薇娅拥有更多资源，这些也成为了他们与品牌谈判的砝码。

这种经营模式注定了“赢家通吃”，市场上只有头部IP才能拿到最好的资源，其他拿不到好资源的就等于没有拿到资源，没有流量，也没有利润，只有“热情。

对于MCN机构来说，一个公司里面也只能培养出一个“花魁”，其他人连“花”都不是，只是绿叶，作为陪衬红花的存在。

△图：当MCN的梦幻泡沫破碎，一众网红该何去何从？

加之近两年来，不少网红在推销产品的过程中存在着过度宣传，甚至虚假宣传的问题，对消费者产生了误导；又如，一些网红为了博取用户的关注，在表演过程中传播了一些低俗、不健康的内容。这些都引起了有关部分的重视。

因此，当薇娅被罚的那几天，社会各界发来“贺电”，说我朱某人神机妙算，准确预言了发展形势。

实际上，面对这些“贺词”我并不开心。每有一个涉案网红被罚，就有无数个企业承受了巨大的亏损，而他们亏的是多年辛苦打拼下来的家底。

我自己服务客户的过程中，也常劝企业家们与热门的网红保持距离，不要过度依赖网红的流量，要及早布局自己的直播团队和私域管理系统。

同时，我也公开发表文章劝告各路MCN机构及时“收手”，做好财务方面的规范。但是没有用，上海崇明岛，是著名的“税收洼地”，李佳琦、薇娅（黄薇）均这里设有多家个人独资企业。

因为网红主播的收入来源构成主要是个人薪资和劳动报酬，最高适用45%的税率（超过96万的部分）。大多数高收入的网红主播，将个人收入转变为企业收入，税率大幅降低。

面对这么大利益，诱惑实在太大。加之，MCN产业大本营在杭州，与马老师走太近的人好像都不太懂得“收手”，直到落网。

善之土壤，却开出恶之花。这一点，人民不会答应，体制不会允许。这一场花魁争夺赛，注定会“无可奈何花落去”。

即使落花有意，流水也无情。消费者本来就“花心”，品牌厂商没有资格要求消费者对你忠诚，反过来，你却要100%为顾客忠诚。

三、今之中华，品牌当作长青乔木冠全球

今天的大环境，商业在回归价值，消费也在回归理性。在外国成熟品牌面前，大家都是可怜人，没必要恶性竞争。

唐彬森曾经表示元气森林绝不建厂，但后来也开始自建工厂，一年多的时间就布局5座，现已有3座工厂已建成投产。

轻资产的运营模式在小规模时可以维持供应链的正常运转，一旦销量规模开始上升，代工生产带来的供应链波动对于企业发展是致命的；

同时质量与生产流程的不可控还可能带来产品质量问题，进一步对企业的正常发展形成威胁。

我做战略策划，一定会告知客户：策划得好，有可能会早3年成功，也有可能会早3年倒闭！

为什么？因为营销宣传是把双刃剑。只要一策划，不管是包装设计、代言、带货，都会一定程度上品牌的“逼格”，这是好事情吗？不见得。

好处是，顾客容易下单，如果运气好，一场就能爆单！

坏处是，顾客对你的期待值也拔高了。

顾客会希望你360度无死点得好，你能做到吗？你做不到，于是，大量投诉、退货，就是你要做的准备工作了。

△图：网红经济风光背后，是千千万万个制造型企业在默默付出

也许互联网企业的人，很难切身体会到“退货”的痛苦。对于实体经济来说，忽高忽低的销量是很危险的，如果再退货就更麻烦了。销量忽然增高，就得加大产能，那品质就没有办法保证。

这个专业上叫Manufacturing Hell，制造地狱。意思是突然增加海量订单，工厂做不过来，只能“萝卜快了不洗泥”先应付出货。

接下来必然会迎来投诉和退货，而订单的款项还在电商平台那里，消费者可以“7天无理由退货”，结果就是厂家一分钱都拿不到。还新投资了产线、材料、加班费，这些都是钱，接下来销售低估了又不知道该怎么处理，银行贷款利息都是按天算的，企业家劳心劳力还赚不到钱。

之前鸿星尔克老板在直播间劝告消费者们要理性购物，就是这个原因。因为他的产能跟不上，订单缓慢增加对工厂是有利的，忽高忽低就把企业拖垮！

正因为实体经济的复杂性，我在此劝告中国新兴的网红品牌对市场要有敬畏，不要一个劲冲冲冲！海底捞创始人张勇曾表示，“餐饮行业是传统行业，因此门店的扩张是有边界的，批量复制不适用于餐饮，虽然自带互联网基因和流量，也要保持对市场的敬畏之心”。

很多网红餐饮品牌依托全国开店、广告营销、媒体运营的新逻辑下，这些新消费品牌得以迅速打开知名度，但这种逻辑带来的传播及流量却并不能简单地与转化率、复购率等商业指标划上等号。

拔苗助长只会伤害事业的根基。而根基不牢，长远的发展就无从谈起。因此，我建议网红品牌多虚心向成熟品牌学习他们这么多年没有死掉的真因是什么。成熟品牌也并非一直灰头土脸，谁还没红过呢？

中国不少百年品牌，当年都是行业新模式、新品类的开创者。成熟品牌做到今天，就是懂得经商的底线——品质。这是基业长青的经营理念，不是狩猎，而是耕耘，留得青山在不愁没柴烧”。只要企业品牌还在，就有翻红的资本。

同时，成熟品牌也要向新潮的网红品牌学习，比如供应链改革。常规的供应链模式一般为：选款、上新、平销、流量，而网红模式则为：出样衣拍美照、粉丝评论反馈、挑选受欢迎的款式打版、投产、正式上架。

因此，网红品牌一出道就带着互联网基因，这一点是值得成熟品牌学习的。新老两个阵营要互相学习，有赖于人才的交流。注意是互相学习，不是互相学。

正如传统媒体人要“学习标题党，但不要学标题党“。意思是虚心学习标题党们写标题的思路方法，而不要学他们哗众取宠，空无内容。

网红品牌也好，成熟品牌也罢，其实都是一条船上的水手。在中国崛起的大背景下，要彻底告别英美系资本主义商业文明那些侵略扩张的野蛮经商方式。而要将中华文明发扬光大，将正确的商业伦理、有中华特色的商业文明带到全世界。

总结

近年来全球经济增长乏力，新冠疫情冲击之下更是举步维艰。中国的品牌力量能做到“风景这边独好”当然是本事，但我们中国人当有“环球同此凉热”的胸襟。

我们的品牌厂商在业绩方面做到了中国第一，必然也是世界第一。更要有大国品牌的担当，将在中国市场锻炼出的本事，拿去海外打天下。

我们有这个底气，更有这个信心。作为继承中华文明的中国人，当有这样的认识；作为受益于改革开放40年的中国企业家，更应当有这样的觉悟和抱负！