从产品视角到用户视角，“场景定义汽车”正当时？

“软件定义汽车”刚刚成为汽车行业共识，最近一个新的概念：“场景定义汽车”又涌现出来。

所谓“场景定义汽车”，说白了就是用户的使用场景决定了汽车的功能和形态，而不再是以往的先有汽车，再考虑它适合什么场景。

从“硬件定义汽车”到“软件定义汽车”，再到如今的“场景定义汽车”，看似是产业形态的演进，实则是造车思路的进阶。

如果说，前两者的想象空间寄希望于智造技术和数字科技的发展，那么后者的想象空间则依附于用户场景的无限拓展，而场景往往具备更大的市场潜力。

在汽车产业加速向智能化、电动化转型的过程中，汽车的科技属性和智能化含量，逐渐成为各大厂家的兵家必争之地。尤其随着以特斯拉为首的主打自动驾驶功能的品牌及车型的问世，智能化俨然已是当前及今后很长一段时间车企竞争的焦点所在。

在第一波新势力浪潮退潮之后，以科技制造企业、互联网企业为代表的第二波造车浪潮适逢其时，他们也无一不是以电动化、智能化为切入点。汽车产业是公认的高技术聚集、高资金投入、高产业链密集型产业，但因其所具备的高市场、高产出、高回报的特点，无数大小玩家趋之若鹜。如今，除了呼之欲出的小米汽车，美的、格力、创维等传统家电企业也早以不同形式，加入了新能源造车大军。据企查查数据显示，如今国内汽车制造相关企业达33.3万家，仅2022年上半年便新增汽车制造相关企业7.3万家，同比增加52.5%。

如此多的企业，就目前中国每年2600万辆左右的市场容量来看，显然供远远大于求。

长安汽车董事长朱华荣曾在多个场合说，未来中国自主品牌可能仅会存活5家。吉利汽车董事长李书福也认为，未来只有2-3家车企能够在激烈的竞争中存活下来。其他车企大佬也有类似论断。照此推算，99.99%的车企未来几年会死掉，存活率仅为0.01%。

会不会这么夸张，我们不知道，但是就目前的市场趋势来看，“增量转存量、产品力趋同、价格逐步下探、利润日益摊薄、竞争白热化”已成为肉眼可见的现实困境。

即便是如今热度极高的智能化和电动化赛道，核心三电自研和智能化全栈自研也成为不少车企对外宣传的重点。然而，当消费者听多了这些技术概念，必然会陷入直觉性麻木。尽管智能化和电动化的红海竞争尚未真正到来，但隐约可知，现如今汽车行业已然陷入趋同化的竞争困局。

其实，新能源汽车在自动驾驶系统、智能车机等软件层面的升级迭代之外，更需要车企造车思维的升级。这时候，“场景定义汽车”顺势而来了。

“场景定义汽车”摆脱了之前“软件定义汽车”的叙事框架，它不以智能化和核心三电为宣传重点，而是以场景为重点，强调对用户的利益点。其好处在于，产品或品牌可以借助场景，在用户心中植入一个锚点，用户不用去看细节参数，一眼便知汽车的主打卖点在哪里。将产品和场景绑定，用户一旦进入场景或者联想到某个场景，就能想到你，这就是场景导向的价值所在。在智能汽车日益同质化的今天，新概念的提出，等于是在红海里开辟了新蓝海。

“场景定义汽车”当中的用户导向和场景导向，其实与定位理论中的品类概念异曲同工。仔细看的话，“场景定义产品”其实也是品类概念的更加垂直细分。

说到品类，在车企当中，长城汽车实践的比较突出。得益于里斯的战略指导，这些年长城品类概念打得火热，新品牌、新车型一个接一个，也取得了肉眼可见的增长，如聚焦经济型SUV的哈弗、定位“全球更爱女人”的欧拉、主打潮玩越野的坦克。

而说到“场景定义汽车”，其实很多车企早已开始探索了，比如有些汽车主打第三移动空间、有些强调越野属性、有些主打城市通勤。当然，更多产品想要各个场景一把抓，不分主次，既要又要。然而我们都知道，适应的场景越多，产品往往越平庸。而如今以95后/00后为主力的年轻一代消费者对个性化要求越来越高。因此某一点很强，其他中上游，反而更有竞争力，更能吸引他们的目光。

由此我们也能看出，把安全作为主打卖点的沃尔沃，把驾驶乐趣作为主打卖点的宝马，把经济省油作为主要优势的雅阁、凯美瑞，把智能化作为核心优势的特斯拉多么具有前瞻性。其他方面，即便与同类比不突出，甚至略差，依然不影响用户的趋之若鹜，比如特斯拉总被提及的简陋内饰——与其面面俱到（在合理的价格范围内通常很难做到，所谓的六边形战士是不存在的），倒不如退而求其次。

其实关于场景定义产品，在很多行业并不鲜见。拿手机来说，有主打拍照的，主打音乐的，主打游戏的；笔记本方面，有主打商务办公的，有主打影音娱乐的。表面看是细分品类，其本质上是场景定义。

再比如东鹏特饮的“累了困了”场景，百度的搜索场景，加多宝的“怕上火”场景，益达口香糖的饭后场景，爆米花的看电影场景等等，这些成功的典型，无不向我们展示了场景定义产品的巨大魅力。

如今，汽车行业的发展越来越接近手机行业，尤其是随着智能化、电动化的发展，车与车之间的差距会越来越小，在满足基本出行需求的前提下，个性化、服务和品牌越来越会成为消费者选择的主要因素。而主打某一个功能或某一个场景，反而有可能成为那些竞争力偏弱，但是品质过硬的车企突围的关键。

凭借“场景定义汽车”，车企有可能在竞争激烈的红海市场突围，然而也不可避免的会带来一些弊端，即：太过细分，容易画地为牢，把自己圈死。

如果场景切分的过细，看似占据了最有力的位置，然而一旦发现用户市场太小，反而会骑虎难下，尤其对于汽车这种大宗消费品，基数太低，往往很难保证企业的可持续发展。

拿欧拉来说，如果说之前定位“更爱女人的汽车”，使欧拉收获了巨大的市场红利，那么如今欧拉的阵痛，则很大程度上也是定位女性的副作用使然。说白了，女性群体还是过于“小众”了一些，要不然欧拉也不会急于“丰富”品牌定位，从狭义走向广义，从个人角度走向家庭角度了。而从闪电猫打出“让女人悦心，让男人放心”产品口号的那一刻起，我们便知道，欧拉“更爱女人”这碗鸡汤已经没有以前好喝了。

无论是“硬件定义汽车”，还是“软件定义汽车”，其切入点都是产品思维；而“场景定义汽车”则是用户思维，是用户需求下的造车逻辑。

场景细分是市场发展的必然，因为市场容不下这么多品牌，同质化产品供大于求，必然走入价格竞争的窠臼。因此“场景定义汽车”表面上看是用户导向，其本质还是竞争使然的营销导向。

但不论怎样，希望车企真心为消费者造好车，无论品质，还是价格。

软件定义也好，场景定义也罢，只有品质过关，消费者才会买单。