随着冰雪冬奥赛事的推进，谷爱凌夺自由式滑雪女子大跳台金牌，一战成名。苏翊鸣、任子威、武大靖等运动员的精彩表现亦成为大众视野中的重要焦点，王濛凭借犀利幽默的“虎式”解说在赛场外金句频出迅速出圈。

另外，“一墩难求”成为了冬奥会的另一个真实写照。冰墩墩成为了继玲娜贝儿之后的另一吉祥物IP新“顶流”。凌晨排队几个小时，只为买到一只冬奥会吉祥物冰墩墩的新闻层出不穷。值得一提的是，金龙鱼、蒙牛、青岛啤酒、瑞幸咖啡、百胜中国、汤成倍健等食品企业，美的、安踏等运动家居企业，以及其他各领域的企业都开始“押宝”冬奥会，实现其品牌影响力的进一步提升。

01

谷爱凌狂澜超两亿代言费

2月8日，在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国选手谷爱凌勇夺金牌，同时也是本届冬奥会上中国队夺得的第三枚金牌。随后几天，谷爱凌被全网刷屏。

实力与流量兼备的谷爱凌，吸金能力也在不断提升。

据统计，谷爱凌的代言、合作名单中，有蒙牛乳业、安踏体育、Beats、瑞幸咖啡、小红书、元气森林、中国移动、美的电器、京东、汤臣倍健、奥地利红牛、雅诗兰黛、中国银行等多家实力雄厚的企业，其中不乏食品企业的身影。

公开信息显示，2021年之前，谷爱凌代言费已达100万美元（按照当时汇率计算约合人民币650万元），随着她连续代表中国队在世界级比赛中夺冠，其身价迅速涨至250万美元（约合人民币1600万元）。取中间值推算，谷爱凌凭借手上27个代言，至少可揽下2.5亿元收入。

武大靖亦与安踏、萧邦、三棵树、伊利、一汽红旗、肯德基、宝洁等知名品牌合作；在赛场上表现不俗的苏翊鸣、宁忠岩等潜力小将也在比赛前后接到了品牌代言。

另外，有数据统计，2021年东京奥运会期间，运动员代言人激增48个，比赛结束后的9月，其单月新增体育代言可达30个，如联想与中国女排、杨倩与太平鸟等。

02

食品企业的“冬奥营销”

为此，业内人士指出，体育营销有不少需要数据和经验的地方，选择赛事和运动员不是拍脑门就能决定的。亦有专家指出，国内用户的审美标准在不断进步，对节目的判断标准也更加多元立体。出圈的体育营销，一定是契合用户需求及传播规律的营销。如果仅仅是借助冬奥名义造势，其内容形式框架与传统营销模式并无二致，最终很难得到令人叫好的成绩。

随着全民对冬奥会的热度，不少食品企业热衷体育营销也是不争的事实。

酒业中，金种子馥合香酒业独家冠名《跟着冠军去滑雪》综艺，将“金种子”寓意与冠军运动员巧妙联系。青岛啤酒总冠名《暖暖中国味》，助力展现运动员家庭最真实、温情的观赛时刻，持续为品牌影响力加分。另外，蒙牛独家冠名谷爱凌的个人纪录片《谷爱凌：我，18》，伊利独家冠名《冬梦之约2》。

有分析人士称，2021年以来，随着娱乐明星“塌房”成为众多网友集体嘲讽的对象，在明星背后的品牌也察觉到了“危机”。体育赛事的火热程度使得各大消费品牌迅速察觉其中流量，在比赛中夺得好成绩的优秀运动员们迅速签约成为品牌代言人、形象见证官。

诚然，首先，体育明星拥有积极健康的形象，对于品牌形象的正面效应显著；其次，体育精神已经成为全世界人类共同的精神向往，无论是政策导向上还是未来发展来看，体育相关内容已经越来越成为社会热点。体育营销，可以全方位提升品牌的知名度、美誉度等，使得品牌整体形象实现拔高。

不过，目前来看，各大企业及视频平台对于冰雪的热情程度，似乎还不足以支撑观众为此买单。冰雪类体育营销如何通过冰雪题材出圈，如何踩准冬奥的热点，这场“冬奥之战”，结果还未见分晓。