谁能想到，过去几十年都不愁卖的宝马，居然在中国市场遭遇当头一棒，正深陷销量泥潭之中。降价吧，销量不升反降；涨价吧，销量更是接近腰斩。两难之下，宝马真是有点彻底傻眼了：到底让人家怎么做嘛？

说到价格战，其实是特斯拉带头挑起的。2023年，特斯拉率先在国内降价，部分车型降幅甚至高达约5万元。随后比亚迪等多家车企迅速跟进，价格战的硝烟逐渐弥漫在车市每一个角落。进入2024年，价格战愈演愈烈，比亚迪等车企将价格战推向高潮。就连BBA也都不得不下场应战，宝马积极施行以价换量的策略，旗下多款车型大降价，甚至纯电的宝马i3等落地价降至20万元以内，燃油车宝马5也降至约31万元，相当于七折优惠。

结果呢？BBA降价都降了个寂寞，销量不升反降。今年上半年奔驰销量下滑10%，奥迪下滑3%，宝马也只售出36.4万辆，同比减少5%。与此同时，降价导致门店亏损严重，宝马经销商们不愿意了，以拒绝交车或者让购车人加钱提车相挟，引发舆论高度关注。于是，7月中旬宝马带头退出了价格战，宝马X1、X3、5系和X5的售价均有所上调，分别为5000元至20000元不等。随后，奔驰和奥迪也纷纷跟进，不再一味进行价格战。

有观点认为：“在整个市场都在强调性价比的时刻，宝马不降反升的行为，很难让消费者为其买单。”事实确实如此，销量数据证明了这一点。7月份，奔驰售出49568辆，同比下滑超8%，减少了近5000辆；奥迪售出45233辆，同比下滑约17%，减少了近万辆。至于宝马则形势更加严峻，7月份只售出48938辆，与去年同期的59912辆相比，下滑了近20%，减少了1万多辆。

进入8月份，宝马销量更是暴跌。数据显示，宝马8月只卖了34846辆，与去年同期的60116辆相比，销量直接暴跌42%，减少了25000多辆。显而易见，宝马涨价之后，销量已经连续两个月同比和环比下滑了，而且下滑幅度越来越大，甚至有点断崖式下跌的意味。以宝马家族的明星车型宝马5系为例，以前每个月轻轻松松都能卖出1万多辆，而8月份只卖了5600辆，基本上就是腰斩了。

宝马（BMW）诞生于1917年，其前身是一家飞机制造厂，至今已有100多年的悠久历史。1994年，宝马在北京设立办事处，发力中国这个方兴未艾的汽车市场。2003年，华晨宝马合资公司成立，宝马国产化正式落地，在中国市场攻城略地。凭借有口皆碑的操控性，以及无与伦比的品牌力，宝马在华越战越勇。2023年，宝马在华热销82.4万辆，力压奔驰、奥迪，连续五年稳居豪车市场销冠。

过去几十年，宝马在华拥有超高的品牌溢价能力，与奔驰、奥迪一直垄断着中国豪车市场。然而随着新能源和智能化汽车时代的来临，宝马等BBA这些外国品牌对于豪车的定义权和定价权，一步步消逝。BBA最致命的问题在于，中国消费者对于豪车的理解正在发生翻天覆地的变化，不再仅仅局限在品牌、价格等，而是越来越倾向于将智能化、数字生态、本地化需求视为豪华车的标准。而这些方面，宝马们落后的不是一星半点。

事实上，并不是宝马等BBA们的产品不好了，而是它们跟不上车市发展，落后于时代步伐了。“毫无特色”“老旧”“缺乏智能化”等，是不少中国消费者给予宝马等BBA电动车的评价。随着华为、理想、蔚来、比亚迪、吉利极氪等自主品牌，乘着新能源汽车东风，杀入豪车市场，BBA们过去躺赢的好日子结束了。豪车市场传统格局被打破，自主品牌逐渐蚕食了一些BBA的市场份额。BBA依旧很强大，但它们在中国市场似乎正在失去未来。