车圈娱乐化，看制造型企业的走红之道

最近车圈很是不太平，先是华为余承东和小鹏CEO何小鹏隔空互怼，接着又是理想CEO李想就多挡PHEV转投增程的话题“棒打一片”；话题未罢，长城汽车董事长魏建军又借互联网大会契机，就行业乱象发声，引发全网错愕……各车企大佬“你方唱罢我登场”，好不热闹。

不知从何时起，原本“寡淡无味”的汽车圈忽然跻身“顶流”，成为全社会的关注焦点。大事小事，家长里短也尽数铺陈和放大到舆论的聚光之下，成为人们茶前饭后的谈资——车圈逐渐呈现出娱乐圈的特征来。

如今，随着新能源成为行业共识，智能化成为各家车企竞相追逐的下一个焦点，汽车行业的热度逐渐破圈，逐渐由汽车垂直变为横跨汽车和科技两大领域的新焦点。而随着互联网思维的引入，汽车营销也逐渐呈现互联网化，甚至娱乐化的倾向，尤其是以理想为代表的造车新势力们的乘风得势。

以前提起车圈大佬，无非魏建军、李书福、王传福等企业创始人，而他们的光环多数还是基于产品销量好积累的人气。基于他们自身个性和成长环境，他们往往低调，如今更是隐于幕后，几乎很少发声。反而是一众高管独领风骚，成为车企绝对的官方信源，比如长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰、腾势汽车有限公司总经理赵长江等。如今，随着车企矩阵式造车，旗下动辄5-6个品牌，每个品牌一个CEO，也逐渐孵化出一个庞大的CEO队伍。而这其中又不免诞生一些类似罗振宇、李想式的“网红”人物。

前段时间，长城汽车高管集体入驻微博，表面看是为了亲近用户，倾听用户心声，实则可能是让高管搭伙搞营销宣传，以应对日益汹涌的舆论浪潮。

说到CEO\高管网红化，华为余承东和锤子罗永浩无疑珠玉在前，而在马斯克、李想、小鹏等人的加持之下，汽车圈也呈现出网红大咖引潮流的趋势。当然，除了车企CEO和高管，也诞生了虎哥、猴哥等车圈顶流网红KOL，他们往往拥粉自重，随便一句话，便能引发山呼海啸，一场争议或骂战瞬间席卷全网。

为了问界的销量，余承东可谓操碎了心，“鞍前马后”的吆喝，就差认问界当华为的“干儿子”了。在宣传上，“余大嘴”也是极尽“忽悠”之能事，余承东俨然成了问界的最佳代言人和最强带货人；

在腾势D9卖火之后，赵长江也化身腾势最强当家人，为腾势N7、N8尽心尽力，言必称行业“最强”；

长城汽车魏牌CEO李瑞峰更是凭借在行业内掀起的关于增程落后的言论“一战成名”，被集团提拔为CGO，如今李瑞峰俨然成了长城汽车对外发声的一面旗帜，获得不少铁杆粉丝的拥护。

理想汽车CEO李想更是熟稔网红的运营之道，懂得及时跟风，借势炒作。近期，针对自己当初发表的“理想纯电MPV车型MEGA长得这鸟样就跳楼”的相关言论，面对网友的嘲讽，李想大方回应，以AI换脸视频“兑现”承诺。

网红CEO\高管高调发声，舆论议论纷纷，网友也跟风左右站队，CEO\高管俨然成了新闻风向标，而媒体和大众则似饥渴的秃鹫，闻风而动，生怕错过某场话题盛宴。李想微博粉丝超200万，其中有多少人是为了“追星”，不想错过最新消息，以便及时抢发新闻并跟进评论，值得深思。

当然，李想的网红化，估计少不了远洋之外的马斯克的“示范效应”。马斯克擅长造势和操控舆论的能力在X平台（原Twitter）上展现的淋漓尽致，其不仅赚足了眼球，更为旗下的公司带来了巨大的流量和关注度。

马斯克和李想可谓深得互联网营销的精髓，而在网红之外，他们更懂得将流量一一变现。

马斯克除了正职卖车、造火箭、玩推特、推销脑机接口，还卖闪电瓶、金属口哨、儿童越野摩托Cyberquad For Kids、做空内裤等周边，一把营销流玩得不亦乐乎；而李想这边，凭借理想L系列的爆火，则顺势推出了《产品实战》付费课程，四处兜售成功学。

在社交媒体的运营上，这些人也越发纯熟，微博成为他们分享消息、发表观点的主要渠道，其影响力甚至齐平昔日明星，热搜光环下，网红CEO\高管也享受到了全网关注的高光时刻。

成为网红的过程离不开争议性，而喜欢冲突是人类的本性，当下的车企营销可谓深谙此道。

在行业红海竞争加剧，存量战和价格战愈演愈烈的当下，各家车企都憋着一肚子火。以前“闷头造车”的企业面对互联网的滔天巨浪，开始坐立不安。老老实实卖车的时代已经过去了，所谓“酒香也怕巷子深”，没有吆喝便没有声量，没有声量便没有销量。产品过剩，而消费者注意力稀缺，谁的嗓门大，用户便对谁更关注。互联网注意力法则之下，消费者的目光争夺战比产品销量争夺战更加残酷和赤裸裸。

在这方面，以长城、吉利、长安等为代表的传统车企多少有点吃亏，或许是过惯了传统营销的日子，面对互联网出身的理想和小鹏们，惯常的营销打法失效，眼看李想靠一款增程产品颠覆了行业，又眼看理想L系列套娃销量一骑绝尘，却只能望洋兴叹。

但传统车企不会坐以待毙，而是照猫画虎，将争议和冲突营销作为重点，企图“师夷长技以制夷”，对理想发起阻击战。而一旦有车企带头，整个行业便陷入由产品比拼、技术比拼到话题比拼、营销比拼的歪路上来。更多车企忍不住“跳将起来”，加入口水大战，生怕舆论落入下风。

于是我们看到整个行业有被带偏的迹象。车企不再是似以往那般四平八稳的营销宣传，不再推崇以产品和用户为中心的营销打法，而开始重视冲突和争议性话题的营造，热衷于争议造势和冲突出圈。“树敌式”营销甚嚣尘上，仿佛不为企业找一个假想敌，不给自己的新车找一个对手，车就卖不出去一样。

“500万以内最好”“1000万以内最佳”“行业绝无仅有”“首屈一指”“遥遥领先”等夸张式营销热词此起彼伏，仿佛不这么说话，别人就注意不到一样。

先把口号喊出去，能不能实现，能实现多少，不重要，重要的是制造吸睛效应，先把消费者注意力聚焦过来再说。

眼红比亚迪销量高，举报无结果，长城便将举报内容曝光在微博上，引发全网舆论哗然；在某车型发布会上，也是极尽讽刺之能事，明里暗里进行嘲讽；

比亚迪董事长王传福则对无人驾驶极尽轻蔑，直言“无人驾驶都是扯淡，弄个虚头巴脑的东西，那都是忽悠”，引发行业内外大讨论；

长城汽车CGO李瑞峰则充当起长城渴望重返舞台中央的号角手，对以理想为代表的增城技术四处炮轰，并为自家的混动技术摇旗呐喊，声称“长城柠檬混动的DHT混联技术，是当下全球最好的新能源技术。”蓝山上市时，也直接对标理想L8，喊出“开过后，比‘500万以内最好的SUV’更好”的口号。

营销冲突化之下，车企实现更大范围的破圈，而这也进一步放大了行业的娱乐化倾向。加之微博、抖音等社交平台的加持，短平快的传播渠道让车圈得以打破时间和空间屏障，成为最新鲜最“潮流”的新闻场域。

说到娱乐化，几个热搜自然是少不了的。如今车企越来越重视微博或抖音热搜，仿佛只有登上热搜才证明营销成功了，否则便是白花了冤枉钱。

随着新能源化和智能化的发展，作为大投入大产出的传统制造行业，汽车成为圈外人垂涎的金矿。诸多投资者及互联网人纷纷加入其中，期望以互联网的方式对传统的汽车制造产业进行改造，以获得在其他行业增长收敛之下的丰厚回报。前有李想、李斌、何小鹏，后有许家印（恒大）、雷军（小米）、程维（滴滴），接着又有董明珠（格力）、黄宏生（创维）等。

然而，汽车行业不是谁都能玩得转的，几年下来，一大批慕名而来的新势力消失在造车名单当中。尚留在其中的，也是冷暖自知。

汽车圈之所以成为全社会关注的一大焦点，除了创新加持的因素外，还因为汽车产业链条长、涉及面广，任何风吹草动，都有可能掀起全社会的关注。

曾经，智能手机是全社会最为关注的行业。然而，当手机创新乏力，用户增长见顶甚至下滑，微创新和“炒冷饭”大行其道的时候，社会的关注度便会大大降低。如今，手机的更换周期越来越长，手机厂商每年照样发新机，但用户的注意力已经大不如前。手机的新闻价值贬值，媒体自然也会降低传播的比重，把版面留给更能带来流量的行业，比如汽车。

这几年，手机厂商之间吵架的戏码和火药味几乎销声匿迹，没有了戏剧冲突，用户的关注度自然也会降低。而今车圈成了下一个流量池，因为行业正上演类似手机的抓马戏码。

车圈娱乐化的好处是，热度容易出圈，营销可以事半功倍。对于中国汽车产业而言，娱乐化也有助于进一步提升中国新能源全球领先的认知，不断卸掉合资品牌的高溢价，助力中国汽车产业良性发展。

而坏处则是容易翻车，过犹不及，一旦出现纰漏或被认为言过其实，缺点便会被无限放大。行业浮躁之风盛行之下，车企也容易给外界造成“不务实，只务虚说大话”的不良印象。而这也会在一定程度上损害用户对中国品牌的信任。在之前几起涉及芯片假宣传、续航虚标、言称不停产&不降价，却频频打脸的风波中，便可见消费者的失望和愤懑情绪。此类事件的发生，往往考验车企的危机公关能力。令人遗憾的是，在应对危机公关这件事上，很多车企是不及格的。

此外，娱乐化的氛围下，闷声造车销量却不见起色，舆论往往会变得不友好，认为原因出在技术不行、品牌不行、产品力不行，从而导致股价走低，销量进一步下挫。而那些敢于营销，销量节节攀高的品牌则常常被奉为“英雄”，大加赞赏，认为是技术过硬、产品力够强的结果——否则人家为什么卖的好呢？

但我们不应该忘了小米的前车之鉴。

前期小米靠互联网打法，一跃成为手机行业的黑马；但越到后面，体系力不行、技术研发不足的问题越发暴露出来，基础能力成为小米发展的最大掣肘。好在小米奋力补课，如今终于“修成正果”，企业及产品实力得到普遍认可。而目前，汽车行业的某些品牌似乎正在重蹈小米前期的覆辙，对产品当下销量的乐观膨胀为对未来预期的乐观。而几年之后，谁在裸泳，或许我们便能见分晓。

车圈变娱乐圈，是CEO\高管网红化、营销冲突化等因素共同作用的结果，而黑粉、红粉互相诋毁，也进一步加剧了车圈的娱乐化倾向。

基于产品力、技术等维度的争辩，我们应当保持开放和欢迎的态度，而对于那些故意夸张化、引战化的宣传，则应尽力避免，因为这样的营销除了逞一时“口嗨”，并没有什么好处，反而容易引火烧身。典型的例子如长城跟理想、比亚迪的争吵，并没有捞到太多好处，反而丧失了大众人缘，“惹了一身骚”。

媒体出身的李想太懂得操控舆论和引导流量走向了，而其他车企大佬普遍缺乏李想的互联网思维和眼界，更没有李想的营销功底，以不对等的姿态与之开展舆论竞争，必然捞不到什么好处。但沉默又百无益处，索性只能或主动或被动的裹挟其中。

就目前而言，有李想这个“微博之王”在，车圈想要回归最初的“宁静”，显然是不太可能了。