作者：宋家婷

2014年末，知名调研机构IHS Automotive一份关于“中国豪华车市场快速增长的时代已经过去，至2018年增速将减八成”的报告，引发了汽车行业对于豪华车市场降速的担忧。

此后的数年，中国豪华车市场小有波折但一直保持增长。直到今年4月，豪华车零售量同比下降54%、环比下降50%——这当然主要受疫情波及，豪华车主销区域受到防疫封控形势变化的影响，但仍旧令汽车行业大吃一惊。

2014年正是捷豹路虎入华以来的高光时刻。彼时捷豹路虎以超过12万辆的销量，持续领跑二线豪华车市场，距离豪华车三强BBA（宝马、奔驰、奥迪）仅仅一步之遥。

八年时间，时光如梭。抢滩中国豪华车市场的跨国豪华车企们，也经历了一轮又一轮的洗牌，有屹立不倒者，亦有抱憾出局者。捷豹路虎，恰是前者。

一个百折不挠的豪华车“老贵族”，如何在瞬息万变的市场焕发新的生机？捷豹路虎用它入华十二年的经验和教训，可能给了我们一份值得借鉴的答案。

财报抢眼，中国市场回暖

5月中旬，捷豹路虎官方发布2021/2022财年第四财季（2022年1-3月）的财报，以及整个2021/2022财年（2021年4月-2022年3月）的业绩信息。

从整个财年来看，捷豹路虎销量达376381辆，营收183亿英磅。捷豹路虎据此预期，将在2022/2023财年取得10亿英镑现金流表现，以及5%的息税前利润率。

尤其值得注意的，是今年一季度的市场表现。今年前三个月，捷豹路虎销量达到79008辆，营收48亿英镑，息税前利润率达2%，实现自由现金流3.4亿英镑。可以说，这是个完美的句点了。

对于捷豹路而言，好消息不止于此。截至3月31日，其全球订单总量已达到168000辆。

这并不容易。要知道，在饱受疫情困扰的这两年，全球多家车企都相继陷入缺芯、停产的困境难以自拔。

捷豹路虎相对突出的财务表现，显然得益于其在中国市场的持续回暖。

2021年，捷豹路虎在中国市场销售新车超过10万辆，同比增长9%，在豪华车TOP10里不算最为突出，但是在奥迪、奔驰两位“老大哥”都扛不住了的情况下，捷豹路虎的表现已经相当难得。

更为重要的是，在2021/2022财年，捷豹路虎中国市场不仅为其全球贡献了超过1/4的销量，同时超过80%的在华经销商集团也实现了盈利。

这当然也取决于强悍的产品力。捷豹路虎称，过去一年捷豹、路虎两大品牌都有扛鼎之作。

以路虎品牌为例，路虎揽胜、路虎卫士拉动路虎品牌同比增长12%，其中揽胜车型的销量增长率达到了15%，卫士家族则全年累计交付近1万辆新车。

捷豹品牌也不遑多让，去年此时上市的全新捷豹XFL全年同比劲增了28%，捷豹F-TYPE更是同比大涨82%。

“全球芯片供应及其他挑战因素，使全球环境充满坎坷。但是我仍备受鼓舞，因为我看到全球消费者对捷豹与路虎车型持续且强劲的需求，以及我们破纪录的订单情况。我们也正积极推动着‘重塑未来’战略，相信即将快速到来的下一代捷豹与路虎电动化车型也将令人充满期待。”在公布业绩时，捷豹路虎全球CEO Thierry Bolloré动情道。

看起来，捷豹路虎正在迎来久违的高光时刻。

大起大落，时也势也

按照官方确认的说法，捷豹路虎进入中国市场已经十二年了。

在中国人的纪年里，这恰好是“岁星”木星绕行地球一周的时间，故此古称十二年为“一纪”。

这“一纪”正对应着捷豹路虎在中国市场的轨迹。

它应该还记得，刚刚入华连续数年的高速增长，为其带来了怎样的荣耀——2012年，捷豹路虎入华第三年就收获了超过7万辆的年销量，一时间中国豪华车市场“BBA+JLR（捷豹路虎）”的四强格局几乎成为全行业无可争议的共识。

从2010年到2014年，捷豹路虎在中国市场一直保持了连续五年的高速增长，其增速动辄“领先豪华车市场平均水平”，中国也因此成为捷豹路虎最重要的汽车市场。

2014年的捷豹路虎，在中国市场销量首次突破10万辆，既是雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华车的“领头羊”，也是销量与一线豪华车第三名奔驰差距最小的一年。与此同时，其国产项目也以一日千里的速度落地。

当时行业一个不成文的共识是，豪华车品牌要有跨越式的突破，国产是最快捷径。法系车高端品牌DS，以及日系二强英菲尼迪、讴歌都相继高调宣布国产，而捷豹路虎显然是最不声不响、动作落地却最快的那个。

2015年是捷豹路虎的“国产元年”，捷豹路虎也是二线豪华车企当中最快国产落地的品牌。然而，意外的却是，自2015年起捷豹路虎却开启了大起大落的七年。

在2015年至2019年之间，捷豹路虎中国经历了“过山车”式的销量起落，跌落、增长、再跌落，反反复复的过程中，起了大早的捷豹路虎更是被后起之秀凯迪拉克超越，痛失了长久以来二线豪华车头名的位置——凯迪拉克晚于捷豹路虎国产，却在国产后大爆发，并在2018年成为继BBA之后第四家在中国年销量突破20万辆的豪华品牌。

这原本应该是属于捷豹路虎的殊荣。要知道，捷豹路虎可是除了BBA之外，中国市场第一个年销量突破10万辆的豪华车品牌。

一直以来，捷豹路虎都在动态调整战略，包括2016年、2017年的重返两位数增长，都是修正战略、补齐短板的体现。而这一点，在2020年末开始得到持续至今的正向回馈。

2020年捷豹路虎迎来入华十周年，同时也收获了累计100万辆的销量里程碑。此间数年的起落，捷豹路虎经历了巅峰、低谷再到全力重返主流的艰难路程。

“重塑未来”

全力重返主流的捷豹路虎将要承担什么样的新角色？只是英国国宴的贵宾、印度巨头的子品牌，还是有着更独立自我的个性“虎”、“豹”？新的定位显然并没有那么容易。

对此，捷豹路虎在2021年初给出了答案——它推出了面向未来五年的“重塑未来”全球战略。对于捷豹路虎而言，面向全球的“重塑未来”，既是重塑人们对于汽车的愿景，也是重塑自我的过程。

在这一战略中，捷豹路虎提出了“新豪华”的概念。基于这一战略，捷豹路虎将围绕捷豹和路虎两大品牌，通过以设计赋能，诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局。

在“重塑未来”战略中，倘若说通过设计赋能，擦亮了“新现代豪华主义”的感性之美；那么以电动化为内核的可持续发展理念，则构建了“新现代豪华主义”的理性基石。

人汽传媒此前曾经分析过捷豹路虎的这一电动战略：无论从哪个角度来看，都不啻为一份堪称激进的行动路线。

这包括，2025年就将捷豹品牌升级为一个纯电动豪华品牌；路虎品牌则将推出6款纯电产品，第一款纯电路虎车型将于2024年推出；十年之内，捷豹和路虎品牌的所有车型都将提供纯电动版本，60%的路虎产品都将实现零尾气排放。

捷豹路虎的最终目标是，2039年实现净零碳排放目标。在这个过程中，捷豹路虎将持续以每年约25亿英镑的投资力度，着重针对提升电动化技术、开发增强用车体验的车辆互联服务、大数据化技术等层面的研发，从而进一步提升并优化客户使用车辆的完整生态系统。

以电动车作为试金石，当然还是中国市场。更何况，中国市场已经连续多年是捷豹路虎最大单一市场。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国首席执行官及总裁 潘庆

“中国市场的重要性、中国创新的引领作用、中国发展的合作机会，这三大要素决定了，中国必将在捷豹路虎“重塑未来”战略中发挥核心作用。”捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国首席执行官及总裁潘庆坦言，毋庸置疑，中国市场必将成为“重塑未来”最重要的创造者与推进器。

潘庆也并非首次强调中国市场的重要性。早在4年前，他就提出了“中国基地”概念，着眼于“在中国，为全球”，积极布局，能力储备，与中国首屈一指的创新科技企业在电池制造、车联网、自动驾驶等方面开展合作，同时力争通过“7+1战略”，将中国市场打造成为集创新、研发、采购、生产、产品、品牌、客户体验、人才为一体的全球战略基地。

面对富有诚意者，中国市场当然也不曾负其厚望。一如从前捷豹路虎连续多年的高增长，也一如当下捷豹路虎2021/2022财年的亮眼表现，都是它给予捷豹路虎的直观回报。

现在，尽管中国豪华车市场遭遇了一个小插曲，但从长期来看仍旧是最值得期待的细分市场。行业多倾向于认为，未来十年豪华车市场还将会有30%-40%的增长。

以2021年为例，这一年中国豪华品牌乘用车销售347.2万辆，同比增长20.7%，高于乘用车增速14.2个百分点，占乘用车销售总量的16.2%，较2020年上升3.2个百分点，又创下历史新高。

行业观察人士认为，相较于发达国家豪华品牌25%-30%的市场占有率，中国豪华汽车市场依然还有很大的上升空间。

就此而言，捷豹路虎在2021年超过10万辆的销量成绩，只回到了它在2013年、2014年之间的水平，它仍旧有更多空间有待发掘。

“对于2022年——捷豹路虎在华的第十二个年头，我们充满期待，伴随着全新一代路虎揽胜等产品的加持，我们也将以设计赋能，践行‘在中国，为中国，在中国，为全球’的信念，继续为中国消费者带来新现代豪华主义的产品与尊崇的服务体验！”面对全新的“纪年”，潘庆如是说。

木星回到起点的那一刻，正是新的一个轮回。现在，捷豹路虎无疑站在全新的纪年，也是全新的起点。只是，这次它能够重返主流豪华车赛道并一直领跑吗？