车企跨界造手机，为什么同样不值得看好？

继吉利高调宣布造手机之后，近期蔚来也传出要从零开始造手机，并且打算自己组建手机研发团队，拒绝任何形式的贴牌。而在大洋彼岸的美国，电动汽车品牌特斯拉的CEO马斯克也曾在多次媒体采访中，表示要造一款名为Model π的手机。

前段时间，面对智能汽车产业的风口，自认为在智能化方面有不错基础的手机企业纷纷宣布入局造车。苹果“起个大早，赶个晚集”,Apple Car遥遥无期，但丝毫不影响中国玩家的前仆后继。小米携百亿资金入局，OPPO、VIVO也频传造车消息；华为虽然几度声称不造车，专注于车辆ICT，但从这两年与小康股份深度合作的赛力斯，以及主导开发的问界M5车型来看，已经基本上坐实了华为造车的事实。

如今风水轮流转，轮到车企跨界造手机了。

当下，汽车产业已经迈入以智能化为核心的广阔新蓝海，在手机产业红利见顶，各大品牌纷纷寻找第二增长曲线的大势下，手机厂商入局造车可以理解，但汽车厂商跨界造手机多少有些让人费解。

首先，在体量上，两者根本不在一个数量级，汽车产业规模动辄万亿起步，而手机产业不过几千亿。

再者，两者所需的能力也大不相同，对于汽车厂商，尤其是传统车厂而言，传统的汽车玩法很难打动消费者。思维的微小差别，很多时候决定了一个企业的生死，更别说差别巨大了。

尽管造车新势力们大多具备互联网思维，更懂用户运营，但从目前来看，以“蔚小理哪”为代表的新势力们尚处在以亏损换市场的阶段，赛道竞争加剧，自己活下去都困难重重，更别说活得好，进而可以“不务正业”，入局造手机了。

但是，若从吉利和蔚来的角度来看的话，造手机似乎却是当下的必选项。

用李书福的话说：“手机更好地发展，就能带来车机更好地发展，车机更好地发展，就能够推进智能座舱水平的不断提升，从而帮助智能汽车竞争力不断提高。”

同时，蔚来联合创始人秦力洪也表示：“过去的车企在产品之外，比的是投放、渠道。以后的车企，比的是谁的用户触点更多。”

两人的着眼点不同，但造手机的目的其实都在于牢牢锁住用户。

其实，从目前各大车企的业务来看，除了围绕汽车转，也加入了更多跟车不直接相关，但跟用户需求强相关的一些业务。典型的如蔚来商城各种艺术品、红酒之类周边，这些商品跟汽车八竿子打不着，却是践行蔚来“生活方式”理念的最好注脚。

前段时间，长城汽车魏牌也发布了首款智能手表，除了车机功能，还有不少运动健身模式。可以明显感觉到，车企们的眼光已经不仅限于车，而开始纷纷聚焦用户生活场景，期望通过优质的服务，来黏住用户了。长城汽车之前宣称旗下5大APP用户超500万，日活率超10%，并深以此为荣。由此可见，车企越来越注重用户互动体验，越来越注重用户留存了。

在车企用户运营方面，蔚来和特斯拉可以说是佼佼者，两者都有忠实的拥趸。这些拥趸都因创始人的个人魅力而深深折服并趋之若鹜，尤其是马斯克，可谓振臂一呼，应者云集。这也是为何动辄数百、上千元的闪电酒瓶、金属口哨、做空内裤等各种看起来奇葩的特斯拉周边产品，备受欢迎的原因所在。

基于马斯克的人格魅力以及特斯拉的品牌效益，无论马斯克推出什么周边产品，我们都不必大惊小怪，特斯拉的“杂货铺”增加一个手机柜台也稀松平常。

尽管车企跨界造手机的火苗已经渐渐烧了起来，不过我还是要泼一盆冷水。

首先，车企入局造手机多少有点“自不量力”。

愿望是美好的，但通过造手机来捆绑和洞察用户的想法最好打住，因为造手机并不比造车容易。

尽管手机代工厂很多，产业链也很成熟，但要做出第二个苹果，第二个华为、小米没那么容易。当然你可以说，我就做个曾经的一加手机，小而美，就挺好。然而，如今手机风口已过，天下大势已定，要造出一款符合用户预期的手机可谓难如登天。而没有比较广泛的认可度，何谈留住用户呢？没有足够的销量，又何谈提升车企的竞争力呢？当初罗永浩信誓旦旦，但锤子也无力回天，空留一段佳话和嘲讽供人凭吊。

其次，说到定位，手机品牌里就那么几个品牌可选，华为、苹果、小米、OV、荣耀等，基本上不超过10家。

作为新品牌，即便有车圈的品牌效益加持，又有多少用户会买单呢。毕竟汽车还没造好，更别说造手机这种精细度更高、用户体验更敏感的产品了。

如果说汽车品牌认可度高，那也仅限于汽车圈，在手机圈，你仍旧是外行，甚至是不入流的。格力手机就是典型的例子，刚开始，董大姐十分卖力的宣传，可是最后真正卖出去几部呢？

第三，两者需要的能力也大不相同，造车更多还是厂商思维，但手机却需要真正的用户思维。

当然，目前很多车企也开始学习蔚来的用户思维，可是很多企业仍旧是嘴动心不动，心动了也很难行动，行动了也往往显得扭扭捏捏，更遑论时时关注用户需求了。

而被奉为用户运营最佳范例的蔚来，其实也有些过犹不及，也正在受到用户口碑的反噬；特斯拉方面，则更像一个高高在上的“宗教”，懂得操纵用户心理，却不懂得尊重用户。

在解决用户的问题上，车企也习惯了装傻和甩锅，敷衍塞责不办人事，这种心态怎么可能服务好吹毛求疵、敏感度高、更换成本又低的手机消费者呢？

造手机免不了要重新支一个摊子，即便人好招，队伍未必好带，并且这也免不了耗费车企更多精力。在中国汽车品牌尚未在汽车圈打响国际名号，没有真正成为全球知名品牌，没有赢得国内外消费者一致认可的情况下，我劝车企们还是踏实专注造车吧，等车造好了，再造手机不迟。尤其是蔚来，最近这半年已经有些岌岌可危了。销量下滑、亏损扩大、股票下跌，口碑也两极分化，此时还高调宣布从零造手机，是觉得自己跟合肥市的对赌协议可以轻松完成么？

看看比亚迪，造汽车、造轻轨、造口罩、造电池，也做手机代工，但是为什么不“近水楼台”，宣布造手机呢？——其实，论车企造手机的靠谱程度，我反而觉得比亚迪的成功几率更高一些，因为比亚迪旗下本身就有手机代工厂（类似富士康），做过不少苹果、华为、小米等品牌的代工业务。

当然，身在不同的发展阶段，企业有不同的使命和战略考量，我们不能一概而论。但在某个行业没有做到数一数二，就开始跨界搞其他事情的决定，确实是值得三思而后行的。

为此，我倒对长城汽车董事长魏建军的一句话颇为钦佩：“长城汽车不造手机，也不上天。”这显示了一个企业家的定力、坚持和远见。

当然，魏建军也有不少打脸的时刻，比如砍掉轿车业务，专注SUV时，曾豪言：“SUV不做到世界第一，不造轿车。”如今，以欧拉为代表的新能源轿车不仅俘获众多女性消费者的青睐，更被媒体频频曝出魏牌轿车渲染图，传出长城造轿车的新闻。

抛开以上种种可能，若不是企业领导人自不量力，那么便有其他层面的考虑，比如给资本市场讲一个新故事，换来股价的再次起飞？

这方面最典型的例子非恒大莫属了。当初，“恒大健康”改名“恒大汽车”，并且一口气发布6款车型、拿地百万平方米、宣布3-5年做到世界第一等动作和豪言壮语，着实把恒大的股价拉高了数倍。

私以为，吉利和蔚来大概率有这样的想法，尤其是面临各种困境的蔚来，急需一个更具想象力的新故事，重新赢得资本市场的青睐。

小米当初上市时，为了拉高估值，硬生生把自己包装成一家互联网公司，如今为了继续攀高，便开始宣布造车。

可以说，这样的例子并不鲜见。而在智能汽车浪潮席卷，资本汹涌之下，车企往往很难保持定力，而一旦这口气松了，未来只会更加不尽如人意。

综上分析，同当初不看好手机企业造汽车一样，对于车企跨界造手机，我同样持悲观态度，他们失败的几率，甚至比前者还要大上几倍。

但即便如此，也架不住有心人怂恿，于是韭菜们闻风而动，随之其他车企纷纷效仿，加入造手机大军，而这尤其考验那些真正想造好车的企业家的定力了。