环环之前曾经探究过卤味三巨头和钟薛高所面临的困境。

现在，轮到了高端零食品牌——良品铺子。

在这类产品的认知中，或许价格就代表着品质。

曾经的他们在面对市场的时候，一边割着韭菜，一边不断地给自己也给消费者洗脑：卖得越贵，证明我们的品牌溢价越高。

可如今，在消费降级大背景下，“刺客们”终于扛不住了，开始打起“价格战”，否则等待他们的只有一个下场——被踢出局。

良品铺子三季报显示，公司实现营收为59.99亿元，同比下滑14.33%；实现净利润为1.91亿元，同比下滑33.43%；扣非净利润为1.22亿元，同比下滑44.23%。

营收与净利润双降，这是一份自良品铺子上市以来的最差季报。

这可能有点刷新我们普通人的认知：产品卖那么贵，居然业绩下滑这么厉害？

良品铺子表示，主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降，固定费用占比增加，这是造成业绩下滑的主要原因。

今年以来，食品铺子加盟店净闭店数量达199家，另一边却不断开设直营店。增加直营店是数量固然对于提升品牌影响力具有重要作用，但却增加了经营成本。

说简单点，决策的失误让食品铺子交了高昂的学费，这个曾经的“高端零食第一股”不得不向市场低头。

为了留在牌桌上，11月27日才履新的董事长杨银芬宣布良品铺子降价，而且是大幅降价，最高降幅45%！

良品铺子大幅降价，除了业绩下滑，亟需回笼资金，也是形势所迫。在消费降级的背景下，市场整体承压，食品铺子无法独善其身。

拼多多市值都已经超越阿里而登顶美股中概，今年的双十一战绩大幅下降，消费者厌倦了永远算不明白的各种套路般的打折，还是拼多多香，简单直接，人狠话不多。

7000的羽绒衣在热搜上挂了好几天，高价羽绒衣遭到了90后和00后无情抵制，代之的是校运会上都出现了军大衣方针和花棉袄方针，他们不是买不起羽绒服，而是军大衣更有性价比。

为了迎合“抠门经济”，各个品牌纷纷开启降价潮。只要19块，就可以品尝到茅台滋味的酱香拿铁；洋快餐在每周特定日期会推出平价优惠套餐，号称“穷人套餐”；喜茶、奈雪的茶相继告别“3字头”。

与之相对应，年轻人中开始流行“反向消费”，买临期食品，报名参加老年团，去老年大学……

价格成为人们最在意的购买因素，理性消费逐渐成为市场主流选择。

新韭菜真的不好割啊。

此外，良品铺子面临的行业竞争越来越激烈，降价让利于消费者是无奈之举，也是必然选择。

近年来，零食折扣店凭借其低加盟门槛、快速拓展市场以及在下沉市场受到欢迎等特点，正处于迅速扩张的阶段。

钛媒体曾经发布过一篇题为《县城里的零食折扣店，暗流汹涌》的文章，描述了“零食很忙”和“赵一鸣零食”对于下沉市场的占领。

“一瓶可乐在商超里卖3元，但在“零食很忙”只要2.4元。在小卖部里2元一瓶的矿泉水，在“赵一鸣零食”只要1.2元。”

去食品铺子随便买几样大几百没了，可去“零食很忙”可劲买，也不过百把块。

换你，你怎么选？

才被李佳琦cue过没有努力工作，买不起79的眉笔，还不把口袋看紧点？

已经被嘲笑穷了，自然不能再当冤大头。

更何况，永辉超市将要在门店内增设“正品折扣店”，盒马要以深度“折扣化”进行变革，新开的国美超市也主打零食折扣……

食品折扣店大行其道，消费者有了更多的选择权，当价格、质量和分量大幅背离时，消费者就会用脚投票，远离这个品牌。

食品铺子的问题，也同样是来伊份的问题。在10家休闲零食上市公司中，仅有良品铺子和来伊份遭遇营收与净利润双降。

原因不言而喻，说到底，食品品类之间技术壁垒有多厚？同样的食品，凭什么你比别人贵几倍？

食品铺子新任董事长表示，良品铺子启动新一轮的改革，“核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”。

只是，公主真的会掉落凡尘，变成灰姑娘吗？

降幅最高45%，良品铺子原来的价格空间有多大？正如网友所说，含泪狂赚17年啊。

资本市场对于食品铺子的反映是，昨天宣布降价，今天开盘不久即一字涨停。

乐见其成。