消失的双十一狂欢

双十一刚过，很多人开始对今年双十一的现状议论纷纷，年轻人逃离、气氛不浓等看衰的声音比比皆是。加上今年天猫、京东两大头部电商平台都选择了不公布实时交易数据、不搞大型庆祝晚会，因此更使很多人坚信双十一开始没落。

当阿里、京东“姗姗来迟”，双双公布双十一战报之后，天猫5403亿、京东3491亿的出色成绩，终于堵住了一部分人的嘴。

实际上，从天猫历年增长数据来看，今年再破天花板其实一点也不使人意外。相反，使人意外的却是一手打造了“双十一全球狂欢节”，最应该继续疯狂庆祝、大搞特搞的东道主阿里巴巴地位的没落。

这种没落不是交易金额上的，而是品牌声量和品牌地位上的——起码较往年相比，阿里的统领优势是在肉眼可见的一点点消失的。

当然因素是多方面的，从阿里内部来说，随着马云的“隐匿”和“失声”，阿里这几年逐渐风光不再，各种水逆和负面缠身。有了蚂蚁金服的马失前蹄以及182亿天价反垄断罚款的大出血，再加上国家大势和社会民生等方面的政策，阿里也需要仔细掂量一下双十一这种大型购物节的侧重方向。

而从外部来看，原因似乎更明显一些。京东、苏宁易购、拼多多等老对手的互相倾轧，抖音、快手等新玩家的浑水摸鱼，阿里的双十一，正被越来越多玩家竞相分走蛋糕。

加上这两年开始，双十一的时间战线被无限拉长，原本可以集中势能，以最大声量在双十一当天引爆的能量，也被诸多垂涎三尺的玩家“坏了规矩”，以致势能尽失，高潮不再，难以再现往日盛况。这是典型的“公地悲剧”。

而陷于“公地悲剧”的又何止是天猫双十一，京东“618”找谁说理去？

当然双十一的没落还有其他因素，比如疫情影响下，国际业务的萎缩、直播电商的崛起、商家“二选一”政策的放开、双十一玩法的复杂化和套路化等等。

有人说，今年的双十一不是最后一届，去年才是。因为可以明显感受的是，今年变化很大，很多传统的往年有延续的东西没有了，气氛没有了，尽管仍有促销优惠，但是较去年已经有了云泥之别。有人甚至拿销售数据说事，认为今年天猫的水分很大，为了数据好看，肯定刷了不少量。

在我看来，其实没有必要，天猫双十一的增长惯性还在，尽管遇到不少挑战，但是较去年有较为大幅的增长，还是符合预期的。而使人担忧的是，几年之后，天猫必然会迎来波峰下行，到时候怎么办，才是更值得担忧的。

其实对于阿里来说，某种程度上，天猫双十一已经完成了自己的使命，通过连续十多年的成功举办，双十一已经深入人心，成为网购剁手的认知锚，即便不大肆宣传，也丝毫不影响人们的消费心理。

由重视交易数据、重视物流效率、重视比竞争对手好多少多少，转而开始注重商家和用户的消费体验，凸显双十一对平台各方参与者的普惠价值，似乎才是包括阿里在内的电商平台更应该关注的。

当然，并不是说宣传不重要，双十一也需要一个仪式感。比如双十一晚会大屏上实时滚动的交易数字，比如零点一到，全民开始清空购物车的动作……人们的失落，有一部分原因也是因为旧仪式感缺失，而新仪式感迟迟未立。

双十一狂欢或许会消失，但双十一不会消失，也许会越来越淡，也许会不再让人惊喜，但总有一些方式会将人们心底的消费欲望和热情重新激活。