作者：宋家婷

世界杯激战正酣，开局逼平老牌劲旅乌拉圭，2-1逆转绝杀葡萄牙，最终成功晋级16强，被誉为“亚洲之光”的韩国队虽然止步八强，但球迷已记住了绿茵场上韩国队的那一袭红杉。

这不是韩国队第一次给劲敌造成困扰。自1986年世界杯起，韩国队从未缺席任何一届世界杯，并先后战胜两支“四星球队”。迄今为止，韩国队仍旧保持着亚洲国家在历届世界杯上最佳成绩：2002年日韩世界杯第四强。

与崭露头角的韩国足球相比，以现代汽车为代表的韩系车正在全球范围内攻城略地，掀起又一股韩流。过去几年里，现代汽车集团气势如虹，在全球车企排名不断攀升，2021年已位列全球第三、欧洲第四，名副其实地跻身国际一线阵营。

激情世界杯也好，借力韩流也好，如何将世界杯上的热火传导给中国消费者，将韩系车的体系性优势更大范围地传播开去，已成为北京现代赢在世界杯之外，“2025向新”的自信与底气。

“最强拥趸”的生意经

自从2002年日韩世界杯起，现代汽车集团已经连续六届成为世界杯的官方合作伙伴。可以说，它既见证了韩国足球的黄金二十年，也是世界杯名副其实的最强拥趸。

要问现代汽车为何如何执著于足球事业？那要问问全球有多少球迷了。体育竞技“三大球”里，足球在全球拥有41亿球迷，远超篮球的27亿球迷以及排球的9亿球迷数量。可以说，足球是全球最受关注的运动。

想想看，41亿人的规模影响力有多可观？比中国、印度两个人口大国的总人口加起来还要多出10亿人，2021年全球总人口才不过79亿人。

都知道足球世界是顶级流量场，想打进这个圈子却不容易。为了拿到日韩世界杯赞助商的入场券，现代汽车甚至提前了几年开始准备，1999年就与国际足联合作，并最终以15亿欧元（约合110亿元人民币）的天价成为世界杯官方赞助商。

想要保住这个身份同样不容易。此前公开报道称，世界杯合作伙伴需要每年向国际足联支付约1.5亿美元（约合10亿元人民币）的赞助费。这样昂贵的“会员费”若无对足球的热爱与意志也撑不下来。

何况，现代汽车对足球的投资一直在加码。今年的世界杯，现代汽车也是最高等级的“国际足联合作伙伴”，也是这一等级中唯一的汽车车企。现代汽车重金拿下的排他性，也迫使大众、大众、丰田、宝马等对手只能通过赞助各国球队在外围打转，这意味着，一旦支持的球队出局，那么车企在本届世界杯上的露脸机会也就结束了。

当然，现代汽车对足球长情的投入，回报也是丰厚的。2002年韩日世界杯之后，现代汽车在美国市场销量大涨40%，品牌认知度也从32%跃升至67%。同年，起亚在美国和西欧市场分别以37.5万辆和25万辆的销量，创下年销量记录。时年日本的一项调查也显示，现代汽车在日本的形象认知度大幅提升。

2005年，现代汽车首次入选全球知名品牌咨询工资Interbrand“全球品牌100强榜单”，此后排名逐年攀升，17年间品牌价值涨了5倍之多。

在世界舞台上越来越耀眼的现代汽车，也越来越具前瞻性和使命感。在本届世界杯上，现代汽车干了一件史无前例的事——在世界杯官方车队中首次使用环保汽车。现代汽车在世界杯期间为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车，其中就包括纯电动汽车IONIQ（艾尼氪）5、Santa Fe混合动力汽车（胜达混动版）和氢燃料电池巴士Elec City等，超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型。

这会为全球电动车的加速再添一把火吗？我们姑且不论，但是显然这是环保汽车最大一次影响力的亮相，全球十数亿人都在同一时间见证新时代的到来。

北京现代助力中国足球

现代汽车赞助世界杯、韩国足球登上世界舞台的那一年，恰好也是北京现代成立的那一年。作为现代汽车在华合资公司，20年来北京现代与世界杯这个超级IP绑定也是顺理成章的事。本届世界杯期间，北京现代就携带第五代途胜L 8AT车型，在全国20多个城市举办了Hi FUN世界杯系列活动。

不过很多人可能已经忘记了，北京现代与中国足球其实也有一段渊源。2002年10月成立的北京现代，短短五个月后就与北京国安足球俱乐部火速签约，成为北京国安的冠名商。

一如现代汽车在世界杯的打法，为了拿下为期三年的冠名权，北京现代花了1.18亿元人民币，希望通过足球这项全民关注的运动，在最短的时间内让全国各地都知道“北京现代”这个新名字、新品牌。

2003年8月，北京现代又以208万元赞助了16个国家参加的亚洲杯足球联赛，并使北京现代的索纳塔轿车成为比赛中唯一官方指定用车。

北京现代同样天价的付出也斩获颇丰。冠名国安同年，北京现代汽车队赢得中国足协杯冠军。借助足球的魔力，北京现代体育营销的第一枪就斩获了知名度。此后，尝到甜头的北京现代也走上了对中国足球的赞助之路。

在成立十周年之际，北京现代更是联合中国足球协会宣布成为“中国之队”——囊括全部七支“国字头”足球队的主赞助商，这包括中国国家男子足球队、中国国家女子足球队、中国国奥队、中国国家男子青年队、中国国家女子青年队、中国国家男子少年队、中国国家女子少年队。

按照约定，在“中国之队”包括世界杯、亚洲杯和奥运会等在内的所有比赛现场，都将出现北京现代标识。与此同时，在“中国之队”的日常训练中，北京现代标识和广告也将出现在训练服和训练场上。

这样的大手笔，意味着北京现代几乎“垄断”了中国足球的全部场景。作为谢礼，北京现代也获得了一件珍贵的礼物——印有北京现代Logo的10号球衣。

球迷都知道，10号球衣相当于球队大脑，是球场上的绝对核心，也是属于传奇球员的数字，巴西球王贝利、阿根廷球王马拉多纳、法国队长齐达内及至人气王梅西都身披10号战衣。

10号球衣为北京现代带来了好运。2013年，北京现代成为国内第四个进入百万辆级别乘用车企业，较之2003年的5.3万辆翻了19倍之多。北京现代不仅从此跻身中国合资车企四强，“北现速度”也成为中国汽车业现象级事件，至今也仍旧是新品牌当之无愧的教科书。

毫无疑问，与中国足球结缘的20年，也见证了现代汽车深耕中国市场的20年。尽管受全球经济形势、地缘政治等诸多客观因素影响，北京现代近几年表现未尽如人意，但是，其与足球的因缘却因世界杯而存续。现在，它也在借助世界杯重新吹起中国市场冲锋号。

行而不辍收获有时

今年十月，是北京现代成立20周年。放下眼前的困境，将时间线拉长来看，北京现代的20年可谓可圈可点。

在北京现代20周年仪式上，北京现代常务副总经理吴周涛给出了一组数字：1100万、20万、1200家、1200亿。这些数字分别对应：北京现代的用户保有数量、北京现代带动就业人数、北京现代相关的产业链数量和纳税总额。

这组数字可能会令人陷入沉思。究竟应当如何看待一个企业的起承转合？至少，不应以一城一池一时一地乃至唯销量论来定输赢。我们能看到的是，站在20年的历史节点上，北京现代奋起一搏的勇气与魄力。

除了今年三月获得北汽投、现代汽车两家股东共计约9.42亿美元（约合人民币60亿元）的联合增资，今年年中北京现代也启动了今年以来最大的人事架构调整。曾经助推北京现代百万佳绩的吴周涛回归执掌北京现代，为20岁的北京现代按下改革加速键。

京现代常务副总经理 吴周涛

北京现代正式发布的“2025向新计划”，向世人展示了它全面向新的决心和意志：在这份三年计划里，鲜有宏大的愿景，更多是务实的、贴地气的目标。

其一是销量目标。2025年50万辆的销量目标，这对于四度达成百万辆成就的北京现代来说，可能只意味着回到在华第一个五年的愿景，但是，它能够放下昔日的骄矜重头再来。

其二是产品转型。除了全系产品智能化，也有路线的选择。虽然纯电是主流，但是，北京现代明白自己的长板所在，同时也基于未来三五年混动化燃油车仍将是主流产品的考量，因此将三年目标定为全面混动化，并承诺将现代汽车全新一代的TMED混动技术引入中国市场，以实现不同产品15%-20%的油耗降低，保持混动产品年销30万辆左右的规模。

在此基础之上，北京现代计划未来两三年内推出4-5款纯电车型，力争电动车产品年销达到20万辆的规模——是的，它还是有成为合资品牌电动车市场“领头羊”的野心，不过一切以能够落地为前提。

有这样务实的目标是成功的第一步。不再盲目追求规模致胜的北京现代，现在反而有了更强的驱动力去思考，它需要的产品转型、品牌向新、服务创新到底是什么。与此同时，它也需要找回曾经失落的长板，那就是年轻、凌厉、锐气。

曾几何时，人们一提到北京现代满眼都是凌厉的造型、年轻的锐气。失速中国市场的这几年，这种凌厉的气势也跟着暗淡了。现在看来，它也意识到了这一点，正打算重新捡起品牌年轻化的标签。

这对于天生年轻的现代汽车来说并非难事。看看经久不衰的韩剧就知道了，什么是刻在骨子里的时尚与前卫——就此而言，向智电时代进军的北京现代，无须向年轻后浪致敬，因为它本身就拥有后浪的DNA。

作为北京现代的老人，吴周涛形容北京现代的20年是栉风沐雨、锐意进取的20年，尤其是“栉风沐雨”四个字令人感触颇深。那么，“再造”一个全新的北京现代有可能吗？当我们望向韩国足球奋力拼搏的二十年就知道答案了。