2023年，亚朵卖枕头、被子、床单、床垫、毛巾…赚了将近10亿元，超过了一些专业的家纺上市企业年收入。2024年上半年，亚朵卖床上用品又赚了6.2亿元。亚朵变成了一种新的商业模式，它的成功，不是靠纯住宿收入，而是主要靠卖卧室／床上用品赚钱。亚朵的非住宿收入占亚朵总收入的58％左右...
本期，URI将深度剖析亚朵模式，以此来为公寓行业的同仁们提供一些新的发展思路。
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用枕头跑出第二增长曲线
开的是酒店，赚的是零售的钱
酒店行业2024年Q3的经营业绩陆续公开于众，我们可以看到亚朵集团以18.99亿元的营收排名前列，同比增速达到了47%。酒店市场中，华住一家独大，锦江和首旅一直保持一定的营收规模紧随其后。在行业整体利润减少的行情下，亚朵集团以45%的净利润增长，增幅遥遥领先于同行。
促成这样的业绩，亚朵的零售业务功不可没。值得一提的是，其零售业务已连续多个季度实现同比增长，在刚刚结束的双11期间，亚朵星球获多个电商平台枕头、被子品类销量榜首，深睡记忆枕自上市以来，累计销量突破120万件，深睡控温被上市至今累计售出超20万条。这一系列数据充分展示了亚朵在零售业务领域的强大竞争力和巨大发展潜力，也体现了其“酒店 + 零售” 创新模式的成功。
其中，亚朵用卖枕头跑出第二增长曲线，甚至带动了主业的发展，究竟有什么样的秘诀？
▲ 图片来源于网络
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亚朵锚定中高端全链条
打造体验式零售模式
亚朵集团成立于2013年，是始于住宿的生活方式品牌集团，截至Q3末，在营酒店数量达到 1533 家，同比增长 37.9%。当同行还扎堆开经济型酒店时，亚朵起手就是中高端市场，是中国规模最大的中高端酒店集团，成功靠着“把大堂打造成24小时免费图书馆”、“用烘干机征服社畜”等故事和情怀把酒店卖得更贵。
亚朵酒店的经营是对于“中国体验”更具象地落地，要经营人群，而非房间。房间的数量是有天花板的，但房间里的人群的消费力是无限的。依靠选址与定价，亚朵酒店筛出的核心人群，即是俗称的“新中产”，他们共享着同一个标签：工作忙，压力大，睡眠差。这是亚朵星球赢在起跑线的第一点：那些失眠的中高收入客群，就躺在自家酒店里，免去高昂的获客成本，自带一批潜在客户。真正让亚朵星球对同行形成降维打击的，还是把酒店当成样板间。把产品推销反向包装成会员权益：亚朵会员入住酒店可享受的增值服务里，含深睡枕的试睡体验。
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“酒店+零售”的成功案例
对公寓行业有三方面启发
1
扎实做私域会员模式，不为流量发愁
亚朵模式属于典型的私域会员模式，被行业认定为通过会员做私域品牌的模范生。亚朵的会员分两种，一种是开新店的众筹会员，还有一种是针对普通旅客的私域会员，共分为5个等级。2022年亚朵对外宣布全新会员体系，在原有酒店场景的权益上，将会员的附加权益延伸至包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景。
据悉，亚朵的订房来源中，超过60%来自会员，OTA只占比不到30%，已做到不为流量发愁。且亚朵拥有高达52.8%的会员复购率，且都在APP直接下单，不被平台抽成。
URI认为，在当下租赁行业利润压缩的背景下，私域流量的构建对于企业来说有非常重要的意义。如何借鉴酒店会员体系，构建并活化租赁住房的会员体系，成为行业破局的关键。对于公寓而言，租客基础就是最好的私域流量池，若每个租客都能为品牌“代言”，品牌影响力和信任度将会大大提升。
URI认为租赁行业的低频消费困境一直存在，企业可以通过会员专属优惠、会员积分换购、跨界合作、线上线下活动等创新性策略去应对。通过这些策略，可以提高会员的参与度，扩大会员体系的影响力。
一些头部的租赁企业已开始会员体系的复制性实践。例如，龙湖推出的“珑珠码”，依托龙湖开放的集成能力构建大会员体系；华润集团推出的“万象星”平台，覆盖华润置地住宅项目、有巢公寓、酒店、养老中心以及万象生活所运营的购物中心和物业社区等多种场景；招商伊敦的“伊敦乐享家”会员体系，通过多业态的整合，叠加丰富的会员权益，有效提升用户黏度与用户忠诚度，实现差异化发展，在行业中形成自身独特优势。
总的来说，企业还是需要通过精准的数据分析，了解用户需求，优化产品和服务，提升用户体验好感，最后转化成业务。长租公寓的“正业”守住了，副业也能慢慢积蓄能量，等待爆发。
▲ 亚朵酒店的跨界合作案例，图片来源于网络
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社群是私域流量最重要的载体
亚朵酒店创始人开辟社群经济商业模式新领域，打破传统酒店行业“经营空间”的理念桎梏，回归“经营客群”的服务思维。公司兼顾提升酒店文化内核使命与商业化运营目标，通过为主题酒店和多元化活动赋予不同文化内涵的方式，提高品牌社群力及影响力。
现实生活中越来越多的租客在租住方面既要求酒店化无微不至的服务，又要求“温馨家”的日常。从当下的市场环境来看，“Z世代”已经成为长租公寓的核心客群，对社交的依赖度极高，更加倾向于个性化、定制化、悦己型产品，并且注重体验型消费，例如旅游、度假、露营，以及茶艺、烘焙、插花等娱乐性强且兼具社交属性的主题活动。
如今租赁行业走向有序发展，社群运营成为必要，社群文化的树立也必不可少。通过社群运营，提升居住体验，以此形成独有的品牌标签和文化软实力。
根据URI调研数据显示，有公寓品牌通过组织各种社群活动，能带来高达50%的续租率，老客带新客的签约率占比能超30%。
以上海城方为例，其自营品牌城方堂涵盖咖啡、食集、共享书社、生活美学、社群空间五大场景，塑造有温度的社区共享客厅，通过创新经营服务模式，让租客可以体验到更多关于“生活和发展”的品质服务；以瓴寓国际为例，通过线上专属APP驱动，形成有特色的社群文化，在华侨城社区共计累16个活跃社团，涵盖游戏类、手工类、运动健身类、学习类等，通过线上线下活动的互动，大大提升社群凝聚力。
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场景零售的推出是一种生活方式的倡导
将私域流量和社群服务做的扎实之后，零售服务才能顺势而为。亚朵的商业模式设计中，核心是要打造一个始于住宿的生活方式品牌，酒店只是场景入口，重点要搞场景零售。酒店空间是个天然的大卖场，可以通过产品展示和产品体验的方式进行售卖。
据悉，亚朵围绕自己提倡的生活方式，打造了三个消费品牌，即休眠场景品牌“亚朵星球”、气味美学品牌“萨和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”，产品总数已超2000个，几乎覆盖生活各个方面。
URI认为，同为住宿行业的公寓项目同样有这样的优势，每一个物理空间都是一个大卖场的载体，每一个产品都可以贴上倡导生活方式的标签。尤其是公寓的公区，在作为休闲空间的同时，对内对外皆可营业。
更有企业还搭建了自有的线上商场，例如自如优品，80万+租客均可先体验再消费；还有跨界合作的典型案例：小米有品打造全场景品质生活公寓，通过在公区提供小米家庭影院、小米VR眼镜、扫地机器人、飞智黑武士X8pro游戏手柄、体脂秤、智能健身器等以及在公寓房间内配置伴侣、智能家庭套装、8H乳胶床垫等品质智能家居产品，来实现全时段的租客与小米新零售互动体验。
结语
URI认为，通过跨界合作，场景体验，外加私域流量和社群经营做支撑，“公寓+零售”的商业模式成功将指日可待。
数据来源：公开数据 URI复核整理、URI Data Bank
撰文: URI研究中心
内容审核:Mark君
内容复核:木兮
运营编辑:汤梦
