2024年第三季度森马服饰同时发布了财务报告和高管变化公告。公告日后，其股价迅速跳水，核心因素是其库存得快速攀升，其存货连续三个季度维持在20多亿的水平突然破功，在第三季度迅速攀升了近一倍，达到41.68亿，这间接说明了其生产和销售管理得严重误判。整体业绩上来看，在销售端，其营收为34.44亿，同比微涨3.15%，归母公司净利润2.03亿，同比下滑35.97%，但是受累于库存得拖累，其经营现金流已经从第一季度得8.34亿迅速下跌到-3.65亿。

这表明其为了维持营收已经开展了太多额外得开支，包括营销端，包括存货得产生以及牺牲资金回款便利性等等。在2024年开年，森马服饰曾经尝试过改革创新，在消费不振期间，其逆势大开新店，产品定位对标优衣库，甚至迈向以前未曾涉及得户外羽绒服等高单价服饰等等，上半年透露得业绩也有一些亮点可圈可点。但是其第三季度财报数据忽然等翻转，可能是前期激进改革导致等问题已经难以遮挡，迎来了集中性爆发，导致可调配资源已经无法覆盖。

从赛道本身来看，森马服饰战斗在红海最内卷等休闲服饰赛道，如果在十五年前，消费增长旺盛和逐渐升级等年代，尚且是不错的生意。但是如今作为消费降级和新生人口下降等时代，青少年服饰市场将在可预期的未来内，面对较大压力。森马服饰从上市至今，股价一直未曾取得突破，即使在前期的短暂牛市中，也只取得了一个涨停板等业绩，确实不受市场看好。当然成长性不强的行业如果乐意派息仍然是有价值等投资标的，森马服饰上市十多年来分红超过百亿元，超过A股96%等上市企业，这也是其股价重要的稳定机制。不过整体来看由于行业赛道和企业本身缺乏竞争优势，其市盈率只有15倍左右，市场并不看好其长期未来。

作为上世纪90年代创立的本土服饰品牌，其在创业期赶上了中国经济腾飞和消费增长等最佳时期，在2000年销售就突破10亿，2003年聘请谢霆锋作为代言人，成为全国各大城市步行街等热门品牌。在2006-2012年期间，其年平均增速超过20%，在2012年营业收入稳定在70亿以上。2015年后，其增速逐渐放缓，但是仍有6%到8%的增长。

同时，伴随消费增速等放缓，产业生产惯性导致的库存危机开始逐渐酝酿，而在2018年迎来了集中性爆发，当年全国服装销量为540.6亿件，同比减少近1/4。但是森马通过巧妙布局童装行业来实现第二增长，在这次危机中安然度过，其在2002年成立童装品牌巴拉巴拉，通过青年休闲服饰的模式来降维打击当时还很不成熟连锁品牌化等童装市场。

在2008到2017年间，巴拉巴拉收入从5.48亿增长到63.22亿，年化增速高达31.2%，远高于行业平均水平。在2017年森马等儿童服饰收入已经超过青年休闲服饰收入，森马主营业务成为了童装。巴拉巴拉门店数在2018年达到5000家左右，并多次获得天猫“双11”童装类销售冠军。同时森马持续发力童装品牌，推出其它童装品牌矩阵如马卡乐、迷你巴拉；代理意大利童装Sarabanda来实现品牌溢价升级。巴拉巴拉作为国内童装等班厂，其在2020年市占率达到7.3%，这在分散化的服装市场而言已经十分优秀。

从2012年开始，森马主品牌就开始了调整，2013年关店近400家，持续到2017年仅剩下3628家门店，平均每年关闭158家，同时其专营下沉市场，避开一二线城市，深耕三四线城市。同时其开拓电商市场，一定程度上控制了库存周转天数。其童装市场同样在2020年之后开始下滑，从市场占有率来看是因为安踏和361度等品牌同样重视童装业务，目前巴拉巴拉童装的市占率长期在6%左右。而童装整体市场调研机构数据在2023年为2526亿，到2027年预计可达到3165亿，年复合增长为5.8%，增速并不快，并且考虑到出生率下降问题，以后增速更加堪忧。

在今年，森马通过产品改革，重新定位品牌格调，不再专注于休闲服饰品牌形象，其一方面投入儿童运动赛道，一方面聚焦羽绒服品类。但是上半年的改革并没有缓解森马的库存问题，尤其是在三季度起存货飙升到41.68亿，可以看出其新品改革并不顺利，可能造成长尾产品不良库存高企的困局。