1

6年前，李佳琦是淘宝的超头部主播。现在，李佳琦还是淘宝超头部主播。

6年前，淘宝直播的负责人是陈镭，此后，俞峰、程道放相继上位。

而从7月初程道放官宣离职至今，不到一个月的时间，这个“一号位”，先是迎来淘天用户平台事业部负责人吴嘉，现在又换成天猫负责人家洛。

称得上是，铁打的大主播，流水的大主帅。

商场如战场，不到万不得已不会频换“一号位”。

淘宝直播频繁换帅或许有多重原因，穿透到最后，最关键的一定是业绩压力。

快手电商2023年GMV为1.2万亿，是淘宝直播的近1.5倍，如今快手还在以35%的年增速狂飙。

对比之下，淘宝直播的达播和店播都远低于预期。

比如达播方面，唯一超头李佳琦，数据下滑明显。

青眼发布的数据显示，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与去年相比跌幅为46%。

（图片源自网络）

业内预测，2024年，快手电商GMV将拉高到淘宝直播的2倍。

作为电商带货鼻祖，淘宝直播2016年上线，2018年GMV高达1000亿，那时候抖快还不成气候。

2020年，淘宝直播GMV超4000亿，尚能压过快手一截。

这才短短几年，不管是GMV总量还是增速，抖快都稳定领先于淘宝直播，而且差距越拉越大。

从行业第一沦落到第三，从没有对手到追不上对手，淘宝直播到底做错了什么？

2

要探究这个问题，还得看对手做对了什么。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%。

高增速意味着，天花板远未到来。

近年来，行业存在一种观点，认为直播电商已经式微，“增速变慢”“流量见顶”，最终会“回归货架”。

对此，快手没有战略犹豫。

以快手电商迈入“万亿”的2023年为例，其电商直播内容时长同比增长40%，电商短视频曝光占比同比增长75%。

快手持续加大内容场投入，增长的流量最终转化成增长的销量，GMV直抵万亿，带动总营收突破千亿。

而淘天集团去年营收930亿，同比仅增长：

4%。

没有新增长点带动，阿里系虽然稳坐电商交易规模第一，但营收增速疲态尽显。

再看快手，最新一季度财报显示，快手总营收294亿，同比增长16.6%，其中，快手电商GMV同比增长28.2%达2881亿元。

而受电商业务的推动，快手的其他服务收入（含电商分佣）同比增长了：

47.6%。

已经连续两个季度超过40%。

淘宝直播完全掉队，或许受了“直播电商流量见顶、回归货架”这些论调的干扰，导致战略轻视。

快手、抖音是内容电商，淘天和京东是货架电商，彼此擅长的恰恰是彼此不擅长的。

面对激烈竞争，企业要么固守擅长的，要么补齐不擅长的。

从最近几年表现来看，淘天似乎选择了前者。有一个细节可以印证：

2020年前，阿里财报会重点强调直播GMV，2021年3月份之后，这一数据就从财报上消失了。

2021财年，阿里系中国零售市场GMV7.5万亿，其中淘宝直播GMV超4000亿，对阿里大盘的贡献度约5.33%。

近3年来，淘宝直播GMV贡献度只提升了5个百分点左右。

和淘天不同，快手一手抓内容电商，稳住自己的擅长的，同时，在补短板上没有战略犹豫，变革够快够坚决。

2023年第四季度开始，快手放开“泛货架”场景的流量入口，12 月商城 tab 页全量开放，今年第一季度，快手电商泛货架GMV占比已超20%，成为新增长点。

从两大平台业绩分化的表现来看，“回归货架”等观点更像是：

脱离了商业基本面的杂音。

目前，抖快都在发力“货架”，但不等于电商尽头是“回归货架”。

这些内容电商平台是把货架当“飞轮”用。

拿货架承接直播或短视频带货的溢出，从而实现全域经营，内容与货架双向循环，推动营销服务收入飞速增长。

3

除了战略犹豫和战略轻视，淘宝直播可能还输在了战术打法上。

说到底，电商平台做的是卖流量的生意，不管是打低价牌还是打内容牌，最终拼的是流量变销量。

淘宝直播的低价战术，护城河不高，容易卷入价格战，最终拖耗平台。

抖快及小红书超头的直播间，带货逻辑是强内容属性而非全网最低。

比如抖音董宇辉带货，销售之余还有情感链接、知识分享、生活方式引导；

快手大码主播“初九妹”，通过穿搭示范，让胖女孩展现自信美；

小红书的董洁，品味贯穿于选品和直播间布置。

相比之下，大家能记住的淘宝直播，更多是：

OMG，买它。

这属于用低价硬控消费者。

可持续的内容场不是一味卷低价，而是通过丰富消费场景，撬动需求。

此外，淘宝依赖头部主播的打法，容易造势，也容易被反噬。

像张大奕、雪梨、薇娅、李佳琦，这几个淘宝超头先后陷入风波，平台流量与口碑双重受损。

大主播依赖症还会挤压中小主播的生存空间，造成生态失衡。

不过，从去年底开始，淘宝似乎战略觉醒了。

淘天围绕内容电商频繁“动刀”，尤其是直播电商领域。

去年12月，淘宝直播与逛逛团队合并，组建淘宝内容电商事业部，推动直播、短视频等内容与电商深度交融。

今年3月，淘宝成立直播电商公司，试图培养更多中腰部主播。

今年618，淘宝直播宣传力度、扶持力度均超过往。

在三月份的2024淘宝内容电商盛典上，平台宣布今年将在内容电商领域新增100亿现金投入，总投入远超过往。

还在“一号位”上的程道放立下Flag:

淘宝内容电商新财年GMV同比增长80%

淘宝内部去年强调的还是，DAU比GMV更重要。

画风突变，开始追求GMV，并且定下“增长80%”的激进目标，很明显：

阿里系也意识到了内容电商的重要性。

阿里之外，京东4月官宣拿出10亿现金、10亿流量补贴，加码布局内容消费市场。

就连主打低价的拼多多，也在重拾直播业务。

一个个货架电商漏夜赶直播，还有人认为“直播电商见顶”“货架才是归宿”。

说难听点，这好比晚清遗老遗少说火车是奇技淫巧。

4

不管是货架电商拥抱内容，还是内容电商拥抱货架，都说明了未来的电商之争，不在于货架，也不在于内容，而在于：

谁更像综合电商。

怎么理解？

货架电商的出现，改变了消费者心智，网购冲击线下。

直播、短视频、图文带货等内容电商的出现，也改变了消费者心智，“种草拔草”冲击货架搜索。

过去很多人在抖音、快手看直播，看完跑去淘宝、拼多多下单，现在随着抖快等内容电商做大做强，供应链和货架丰富度开始追赶淘天，消费者用不着切换app“拔草”。

当内容电商能满足“玩乐购”一条龙需求时，大家装一个app也就够了。

到那时，内容电商进化成综合电商，冲击的就不只是淘宝直播的GMV，而是阿里系的货架份额。

阿里系如今意识到抖快的冲击，开始发力内容场，这是好事。

只不过，面临的挑战很大。

货架电商要拿自己不擅长的，去博内容电商擅长的，压力可想而知。

同时，淘宝直播擅长的低价打法，在拼多多猛攻下，也陷入可持续的困境。

再说最直观业绩体现，经过半年多调整，淘天今年第一季度GMV同比也只有两位数增长。

同期，快手同比增长近30个百分点，拼多多没有公布GMV数据，营收同比增长130%。意味着，淘天的市场份额不断降低。

左有京东、多多，右有抖音、快手，四面楚歌的淘天：

急需淘宝直播杀出来。

这些挑战，接下来都将集中在“新主帅”家洛身上。

这位淘宝直播的新掌门，既要完成直播GMV对抖快的追赶，还得通过淘宝直播的防守反击，抵挡抖快冲击淘天货架份额。

留给他的挑战很多，给他留的时间不多了。