在去年的一场峰会活动上，亿纬锂能董事长刘金成“炮轰”房地产行业：“听到房地产的叫苦声，对制造业的人来讲，送它两个字‘矫情’”。

他表示，制造业的小企业家一年做1000万元的销售额，都要拼命晚上加班，一家人加班。“现在一个房子1000万元，还说困难，凭什么困难，为什么困难？”

过去地产行业赚钱容易，房企大手大脚做项目。几千万预算做示范区，项目可能也觉得自己没钱，做不来。殊不知，很多上市公司一年的利润都没有这么多。

现在行业的暴利时代结束了，客户变得越来越挑剔，大家还在用惯性思维做产品，销售不理想，叫苦声不断。

其实，除了关心宏观政策、经济趋势，还有很多小现象，同样值得我们深思和努力。近日，嘉睿产品机构创始人、前万科上海区域总建筑师居培成做客“明源地产研究院”直播间，分享了房企如何“以小见大”，重塑产品本质。

15平米书店也能盈利从“小现象”看客户需求变化

这几年，有4个小现象很有意思。

首先，给大家介绍一个小书店。现在大家都很依赖手机，看纸质书的人少了，加上电商发达，能存活下来的实体书店，要么书目齐全，要么装修很有特色。

在日本，有一家特别小的书店，面积和普通卧室差不多，只有15平方米，装修风格也很一般。但在这种“地狱模式”下，这家书店居然盈利了。怎么做到的呢？

这家店的老板也是唯一的店员，之前在日本类似新华书店的机构工作过，选书眼光独到。

他每周只卖一本书，但是会像做策展一样去卖书，把每个作者的经历、时代背景，以及相关内容的主题、器物等，做成一个小型的展览，创造出一个沉浸式的环境，让读者来这里做活动，甚至还会邀请作者来这里做交流。

15平米的空间，既是书店，又是展览、活动场地，客户来到这里可以和其他人交流，谈论自己感兴趣的内容，老板还建了线上线下的读者交流群。

渐渐让这个小小的书店有了质感、温度和粘性。这时候书店的面积、装修都不重要了。

前段时间大家都在热议董宇辉。为什么他能在众多带货主播中火起来？因为董宇辉在用自己的学识做内容，做出了差异化的“文化人直播带货”。

当他卖大米的时候说：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的、弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

他卖的大米不一样了，好像有了独特的温度。当几乎所有直播间都在强调全网最低价的时候，他让消费者有了另外一种体验。

很多书店、直播间只是把书和其他商品当成一个简单的、功能性的货品来售卖，书店、直播间只是货场，这是旧时代打造场景的逻辑。

新时代的场景不只是一个货场，而是人、货、场共同构建的一个有独特的内涵、温度和价值感的产品。

再来看看美国的索尔克研究所。前段时间，国际一线奢侈品牌LV选择在这里举办了年度大秀。大家可能熟悉LV，但并不知道索尔克研究所。

索尔克研究所是一个科研机构，它的建筑师是世界著名的设计师路易斯康，他提出建筑应该具有更多的精神和力量。

索尔克研究所没有奢华的花岗岩、玻璃幕墙，只有裸露的混凝土墙体，朴素的栏杆，但却构建出了犹如露天教堂般触动人心的情绪力。这也是LV选择的原因。

在成都非核心地段，有一个地下商业空间，也值得大家关注。6500平米左右的地下空间，装修是工业风，由1个公共艺术空间、3个下沉户外空间和N个顶尖主理人店组成。

据说几次线上活动，有上亿的播放量。有网友说在这里偶遇了陈冠希，有很多花臂青年，就连一些食材也有独特的含义，有些店很像收藏馆……让年轻人觉得这个地下空间很有特色，又能够彰显自己的个性，从而产生认同感。

虽然是地下空间，但有光线能够通过天井照射下来，自然光与灯光相互作用产生了独特的氛围，让这里成为文艺青年和时尚人士的打卡地。这也是从单一的功能性消费转变为情绪性消费的典型案例。

20年前，大家招商都喜欢大超市，后来很多都倒闭了，为什么？因为是功能性消费，很容易被电商代替。当人们吃饱穿暖，基本功能满足后，再消费需要达到复合、情绪性、情感性、自我定义性等其他要求。

一个场景能够让人愿意拍照打卡，才有互相定义的情感和情绪，才有自我传播性，才能引发病毒性、联动性传播效应。这不一定要花很多广告费。

前面分享的4个小现象，并不需要有多么豪华的装修和大体量。从这些案例的定位、客户洞察和本身来看，地产行业做产品是不是也能够“以小见大”呢？了解VR数字售楼处，快人一步打动客户！

小现象里藏着“大本质”房地产行业需要重新定义

房地产行业这几年变化很大。外部环境、竞争形势、市场、客户需求都变了……我们该如何应对？

一、做好重新定义，方可突破困境

无论是公司还是个人，遇到了变化和困难，想要破局，都不离开重新反思和定义。

需要想清楚自己的价值排序里什么在前，什么在后，重新做梳理，做根源性的思考。

正如前面提到的15平米书店老板，梳理出最大价值的点，选择用内容吸引人，用社群留住人，形成重复性的消费粘性。

因为一本书在线上随时可以下单，但是与志同道合的人、与作者交流，就需要到这个沉浸式的环境里面来。15平米的书店上升了维度，重新定义了书店，走出了困境。

二、内容和社群至关重要

消费者来到一个15平米的店里头，他消费的是什么？消费的是书的内容。消费者来到成都的地下空间，他消费的是什么？消费的是社群，同样的时尚人群和文艺的氛围。

如果余华、莫言开见面会，那他们在哪儿，你就会去哪儿，装修怎么样，并不重要。见面会的价值远远大于装饰材料。本质上消费是内容，是建立人和人之间连接。

当一个场景能够形成稳定的社群，当内容有质量，能持续输出时，就一定会持续存在，而且它可能价值还越来越高。

对于地产行业来说，开间进深只是简单维度的产品价值点，现在不能只看重这些东西。

当人们真的不再把空间当成炒房赚钱工具的时候，本质的东西才会彰显出来。

三、场景也能赋能品牌

在太平洋海岸边，索尔克研究所三四层楼高的办公楼群，虽然所有的建筑材料都很便宜，但也能给奢侈品赋能。

成都的地下空间可以带着别的品牌玩，而不是品牌带着他玩，也是因为他能给每个商家带来价值，让商家觉得能在这里开店很牛。

当一个场景具有重新定义和传播的能力时，才能给其他的品牌提供服务。成为一个群体能够释放自己最典型的场景，才能赋能品牌。

我们作为开发商，构建的场景是否也具有这样的能力？让场景具备打动力、震撼力？在场景打造上，要有更高质量的要求和输出能力，真不一定是越豪气越好。

产品大概率会朝着这几个方向发展

作为空间的设计建造者，地产行业对空间的把握也会出现了一些新的趋势。

未来趋势一：打造场景的复合性

买了就走的线下货场，很可能会被线上交易替代。我们创造出来的场景不应该简单用一种东西来定义，就像15平米的空间，既是书店又是展场、社群活动场地一样。

就像厨房，以前我们强调L型、U型、灶台高度等功能，全部围绕使用效率展开，符合人体工学。

但现在，吃饭的问题很容易解决，很多家庭不一定经常做饭。厨房就可以作为公共空间的一部分。

一家人坐下来聊聊天，吃吃水果喝喝茶；孩子写作业，家长做饭还能交流……把功能性、效率性和展示性、交往性结合起来，让厨房变成复合空间。这是一个发展趋势。

未来趋势二：空间有情绪力、场景有感染力、景象有出片力

空间是一种语言，它会说话，也可以带着情绪。做设计的人要先设想出了一种情绪感染，才能够把它表达出来，只有表达了情绪才能感动别人。

LV选在索尔克研究所做年度大秀，就是因为路易斯康赋予场地的情绪打动力。

未来趋势三：做好场景搭建与传递

江苏某个文旅小镇，离上海不算太远，那里有很漂亮的古建筑，灯光照明和表演都花了大价钱，但是镇上游客很少。为什么呢？

其实江浙一带类似的水乡古镇很多，小镇上的场景搭建只有复古一条街，对于年轻人来说，吸引力不足。

小镇的装修比成都的地下空间贵很多，但是成都的地下空间是在营造休闲治愈的氛围，都市里的松弛感。而小镇并没有组合设计，没有让自己变成其他的场景。

要做好一个产品，首先要想清楚需要什么样的场景搭建，必须构建哪些东西才能让人感动，具有传播性。

未来趋势四：复杂设计，简单审美

空间的组合多了，功能多了，元素多了，也就容易显得杂乱，这需要设计来化繁为简。

就像成都的地下空间有十几家店，不同的功能，但是整体的审美很统一，很有控制力。

未来趋势五：文艺素颜风兴起

现在的消费降级是在品质不降的基础上，价格更低，强调性价比。

因此，也会出现了一种风尚，一种好像没化妆，实际又化了妆的感觉。看似精心设计的场景，带有很多文艺气息，但好像又很随性，刻意做出来很简约的感觉，我们将其概括为“文艺素颜风”。

“烈焰红唇”是经济高速增长时期欣赏的东西，而“文艺素颜风”则是用简单的植物、色彩，呈现出一种很自然、很松弛、很简约的美感。相信未来产品力变化的过程中，会慢慢的兴起。

小结

现在地产行业的产品同质化日趋严重，有点像恶性竞争，这是因为原来赚钱太容易了，客户也不挑剔，所以很少有人愿意折腾自己，做所谓的产品力提升。一个小区1000套房可能就三个户型，几个面积，很常见。

行业越来越难，更需要在产品端发力，去找客户认同的点，行业底层逻辑变了，一点一滴都重新定义，这里面还有很多细节需要我们去挖掘。

为什么很多地产人都觉得产品创新很难？因为很多房企还是沿着原有的惯性做项目，让一些不太理解“时尚”的人来做“时尚”。特别是大型房企，有很多管控规则，限制了自身的转变。

正如文章开头提到有项目说几千万做不来示范区。这其实是没有认认真真地去梳理真实的价值排序。前面的案例都不需要花很多钱，最核心的是极致的内容。这一点上，小企业可能转变得更快。（整理：朝祎）

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