这两年来，费大厨、湘辣辣、农耕记等湘菜头部品牌，北上京城、东进上海、南入香港新加坡，湘阁里辣经营东莞，兰湘子深耕华北西北……；
湘菜这两年来持续的在全国攻城略地，湘菜已然是餐饮业最火的品类，最热的赛道。
到现在，川菜、湘菜谁是中餐菜系第一，是争论的热门话题。但是按当前趋势过两年再看，这个话题实属无聊，因为结论早已确定。湘菜必然是中餐大融合趋势下，小炒菜的核心代表。
小炒菜只有四个关键词：鲜、香、热、辣。湘菜占据鲜、香、辣。而川菜则是因为创新力不足，菜系进化缓慢，重油重麻重辣口味已脱离健康化风潮，正在被消费者屏弃。所以湘菜进化成为中式中餐的代表菜之一，已无疑问。
1.
品牌强，连锁才强
在湘菜以摧枯拉朽之势席卷全国时，湘菜军团里有一个急先锋，这个急先锋就是费大厨。费大厨出类拔萃的单店模型构建能力，超前的创新力，给湘菜注入了连锁化、品牌化的灵魂。
首先费大厨是湘菜内首创对单品进行品牌化包装，并作为唯一招牌菜的连锁；其次费大厨的湘菜正餐第一个把菜单精简到三十一二个菜品的连锁；最后，费大厨也是湘菜品类里，最有战略意识的连锁。
费大厨的布局路径充满了高维的战略思想，在选址完全依据于战略规划和节奏。费大厨从2018年1月即进入深圳，2021年进入上海，2022年进入北京，2023年4月进入广州。费大厨湖南以外市场，只进入了这四个新一线城市。
费大厨的这种战略，就是高维战略，选址高举高打，只进新一线城市核心商圈的核心购物中心，这为品牌，在持续积蓄声量和势能。
另外，费大厨也占领了长沙这个湘菜品类的制高点。在消费者心智中，湘菜自然是湖南菜，湖南的核心自然在长沙。所以费大厨成为长沙湘菜的代表，那就天然获得了湘菜代表的头衔。
特别是在长沙这座娱乐之都，受湖南卫视的加持和推广，长沙源源不断地吸引全国各地的年轻人到来，这里形成了类似于年轻人的夜生活狂欢节。所以费大厨在长沙的一些动作，比如广告投放、门店排队等等，在娱乐之都的巨量信息发散下，自然具备了全国传播的声量。
进入年轻人的心智，进入年轻人的生活方式，是传统餐饮品牌最难破解的哥德巴赫猜想，这代表着品牌已经开始脱离产品的外包装物，进入到消费风潮领域，从而获得了强大的流量。
所以我们看到，费大厨即便产品结构数年不变，门店也面临其他湘菜连锁的猛烈进攻，但是其单店营收整体还在走高，在差不多一百家规模体量的情况下，很大一批门店都在150万以上的业绩。这种表现，冠绝整个湘菜品类。
2.
结构稳，事业才久
费大厨的单店模型和产品结构，从2017年定型以来，这五年多来几乎都没变过。为什么单店模型和产品结构不变很重要？因为没有大的变动，才具备形成大连锁的基础。
如果一个连锁形态单店模型和产品结构一直在变，这在消费者端表现为消费者需求不稳定、不稳固、波动大。在经营端表现为少系统、少规范、不恒定。如此的结果，就是同样一套东西，在全国市场表现不一样。门店业绩有的好、有的坏，门店经营绩效有的差、有的强。
而且对于内部来讲，如果没有稳定的单店模型和产品结构，我们就不能围绕他构建一条系统化、标准化的经营系统，企业内部不能有效地进行知识经验的积累、培训和传递。结果就是规模不经济，人为强于系统，一个连锁企业表现出的现象，就是散兵游勇、草台班子。
所以我们看到费大厨稳定的结构，就表现出杰出的连锁化特征。在产品端，费大厨的核心产品，比如辣椒炒肉、砂锅豆腐、香煎鲫鱼、丝瓜、跳跳蛙、手撕鸡、粉丝煲、猪肝、藕尖肚丝、柠檬茶这些二十多个产品，这些产品五六年都没变过。
配图：费大厨2018年的菜单，产品层面与现在几无区别。
没有变动的产品，或者说只有非核心部分微调的产品，连锁品牌才能围绕这些产品构建安全的、成熟的供应链。同时企业能够针对这类产品持续的进行标准化建设，员工围绕这些产品持续的做专做精。
对于餐饮来讲，当一个品类，一个连锁的产品结构变化过多、过频、过快时，这就已经丧失了事业的基础。品牌和门店只会围绕产品的快速变化去疲于奔命的跟随，最后被拖死。
费大厨经营系统稳定的另外一个维度是单店模型。费大厨的整体门店形象、面积和经营结构，在2017年成型以后，也是基本没变过。其单店普遍约300平以内，座位数在120个左右，员工数约在40人的规模，人均80~90元区间（城市不同，人均稍有区别）。
这样一套单店模型，构成了稳固的经营结构和投资模型，品牌可以依次精准的进行选址，运营可以细致的进行标准培训，整个系统运营紧致而高效，避免过多的模型和模式，造成的内部损耗。
同时在品牌形象端，费大厨除了logo和字体有调整外，其他的包括VI标识、空间调性，几乎没有变化，这也造就了费大厨在消费者心智中稳定、稳固的形象。
我在战略咨询中，发现诸多具备潜力的品牌，之所以跑不出规模，这个核心原因并不是在于其自身经营能力不强，或者说品类赛道不大、不火。核心点是其还没有形成一套稳固的单店模型，没有构建一个完整的、稳固的单店经营系统。
其次其内部经营变动过多、过频，产品结构、空间调性、视觉形象每年都在更新迭代，这造成了内部不能形成完善的知识积累和传承，每做一代店，每做一个新模式，就要从头开始，从零开始。内部损耗急剧增加，经营都是在围着一个莫须有的模式“创新”和品牌更新绕圈子。
所以一个稳固的品类，一个稳固的经营系统，而且这个经营系统是具备竞争力的，才是连锁化、规模化的基础。
3.
品类、品牌、产品，三位一体
我们复盘费大厨的发展之路，很明显费大厨得益于三个比较大的机遇。第一个机遇是湘菜品类大爆发的机遇，这使得他南下深圳广州，北上北京，都能获得很好的市场反响。
第二个大机遇是其唯一长沙这座娱乐之都，登上了湘菜的最高舞台，和炊烟在这个舞台上唱双簧。
第三个机遇是费大厨擅于改良和革新，运用新知识和新理念。比如费大厨在湘菜品类内，率先导入定位理论，在品牌营销维度抢占了先机。在单店模型和产品结构上，也能敢于突破，大力消减产品。
综合来讲，费大厨的经历，来源于其在品类、品牌、产品上都抢占了先机。这个先机在品类上，是湘菜品类的大风口、大风潮，王者宝座空在这里，只等有缘人坐上去。
第二个先机是费大厨率先进行了湘菜品牌化征程。2017年前后，当一众湘菜连锁还在玩加盟、玩空间，不知品牌为何物的时候，费大厨已经率先施行品牌化，品牌先行，敢于在长沙拿最好的点位，在最好的广告位上投放广告，而且还经常登上湖南卫视，与各路娱乐明星同台。
第三个先机是费大厨首次在湘菜品类对招牌菜进行立体化包装，用单品策略带动全品菜系，形成了品销合一（产品和营销的合一） 、品效合一（产品和营收的合一）。
所以费大厨的成长，并不是来自于定位理论，或者湘菜品类大爆发这种单一维度的现象和原因。而是在品类、品牌、产品三者三位一体的构建下，形成的经营成果物。
这三者之间缺一不可，如果没有品类的爆发，也就不能形成规模效应，同时也会制约品牌的热度。如果没有品牌的打造，就不能最大化的吸引流量、转化流量，如此在北京、上海开店就很成问题。如果没有产品的立体化包装，也做不到品牌的差异化和独特化，也不能构成消费者首选的认知。
所以认知到品类、品牌、产品三者的定义，和三者之间的关系，尤为关键。
4.
中餐的边际线，费大厨的天花板
在当前这个维度，如果以品牌声誉、品牌势能、直营门店数、经营结构、经营绩效这几个维度来评估，费大厨已成为湘菜赛道的王者。
一众跟随者中，农耕记在单店模型和运营上与费大厨有明显差距；湘辣辣和巡湘记在品牌声誉和势能上有差距；兰湘子、湘阁里辣在区位、定位、连锁形态上有差距。以费大厨当前的品牌声誉和势能，是全国每个购物中心都想招募的目标。
按照当前经营进展，费大厨直营门店规模跑到300家，总体营收突破50亿是自然而然的事情。但是到了300家规模，费大厨必然会撞到中餐的直营天花板。
这个300家直营的天花板是如此的明显，除了海底捞突破以外，还没有哪一个中餐连锁能够突破。这个天花板主要来自三个维度，第一个维度是供应链的难点。
在中式正餐品类，一个门店以35个SKU的最低量计算，时鲜食材大约需要40~50种，在时鲜食材短保、高品质、高技术操作标准和食安的要求下，在现有科技条件和供应链水平的情况下，还没有哪个中餐企业能够低成本的解决这个问题。
第二个维度是管理的难点，中式正餐作为高技术要求、技术标准的品类，后厨需要高技术要求的厨师烹饪。对于费大厨、湘辣辣们来讲，一个合格的厨师从外部招募进来，再经过培训，还需要数个月和较高的培训成本。
在门店端的运营层面，督导、培训、运营系统构建了维持产品力和服务水准的基本体系，这导致在运营端必须是叠床架屋重成本的，所以管理的边际效用递减，规模越大越不经济。
第三个维度是品牌打造的难点。当前所有中式正餐品类还拘泥于产品，品牌仅仅只是产品的包装物和传播物。品牌还没有独立上升到一个独特价值属性和文化属性的阶段。如此品牌对于消费者来讲只有产品的代表，和一个交易的信誉抵押物，而没有其他精神层面的价值。
这样品牌提供不了更高维度、差异化的价值，所以到最后就会陷入同质化。但湘辣辣、农耕记、辣可可等一众竞争对手成长起来，大家最后的争斗，就会陷入你主打辣椒炒肉，我主打小炒黄牛肉的产品价值之争。
事实恰恰是，在价值维度，猪肉类是低于牛肉类的，所以陷入产品价值维度的竞争，时间越久越不利。不进行品牌更深一步打造的结果，是消费者觉得费大厨这个品牌是有独特价值的，是能够在品牌维度带给消费者不一样的东西的。
一个品类发展到最后，头部品牌在霍林特法则的作用下，大家必然会进入同质化和同价化，到了这个终局阶段，唯一能够取得竞争优势的只有两个胜负手，第一个是品牌的打造能力，第二个是长期运营的精细化能力。
在这个阶段，创新的作用已经微乎其微，新产品、新模式已经被开发殆尽。即便有大热的单品出来，也会被头部连锁迅速模仿和沿用，比如费大厨产品结构里的大王柠檬茶和莲藕汤，都是来源于外面热卖的单品。
所以怎么突破中餐300家直营连锁的边际线，能否运用更高维的知识，推进供应链标准化、数字化、品牌化，和进行模式创新，才是费大厨的终局之战。
湘菜王者之战的战局已定，但中餐连锁化的战争，才刚刚开始。
