「人汽」车市陷入低谷,广汽丰田却首次进入行业前三

人汽 2022-05-15 17:36:50

作者:管宏业

因销量腰斩而导致的恐慌情绪正蔓延开来。今年4月,国内车市同比下滑47%,猛跌至2010年水平。受此拖累,1-4月汽车累计销量同比下滑12.1%,将全年预期抛入了正负难料的临界点。

现有格局被冲的七零八落。有年销百万辆的企业狂跌近六成,亦有多个品牌单月销量归零。在疫情反复、零部件短缺、原材料涨价等多重压力下,短期内难见向好。

不夸张地说,中国汽车业正面临前所未有的挑战。难点不只是当下的具体困境,更是被打乱工作生活节奏后对于预期的消减和迷离。十多年来,人们头一次对车市前景产生了怀疑。

万马齐喑中,总有人振鬣长鸣。今年4月,广汽丰田零售和批发销量首次跃居国内车企三甲;1-4月,累计销售汽车315534辆,同比增长15.2%。疾风知劲草,在恶劣市场环境中,进一步夯实了“稳”的基础。

销量渐升的同时,销售质量进一步提高——三大旗舰车型销售占比43.4%;混动世家占比21.6%——愈发凸显了“进”的势头。

信心比黄金更重要。逆势而上的身影里,广汽丰田不仅描绘出一个持续高质量增长的典型,更在晦暗不明的当下,照亮了无惧来路的信心。

重构格局,中坚力量

4月以来,国内疫情多点频发,形势颇为严峻,市场主体困难显著增加,经济下行压力进一步加大。

不仅如此,由于国际市场原材料价格大涨、芯片供应不足等问题,持续冲击上游供应链。叠加疫情防控趋严,加剧了车企复工复产的难度。

但最紧要的不在于供应端,而是需求端伤口难弥合。疫情进入第三年,损耗的不止是汽车产业链,还有消费者的信心。

国家统计局数据,今年3月,国内社会消费品零售总额同比下降3.5%,呈现多年罕见的负增长。这显示出中国的需求收缩不仅没有得到缓解,而是在继续加强。

日前,我们走访了京城多家汽车经销店,情况好一点的有两三个客人,差一点的真正是冷冷清清。如果说两年前大家还是众志成城,如今各地持续打地鼠一样的疫情大战,从企业到个人都已是疲态尽显。

当所有的困顿乏力叠加在一起,虽还未压垮车市,但足以让这个市场换了天地,呈现出迥异于以往的两大特征:

一方面,是新能源车替代性渗入。

相较于车市整体大幅下滑,新能源汽车虽也受到疫情影响,但依然远高于上年同期水平。4月份,国内新能源车销量同比增长44.6%,市场占有率达到25.3%。也正是乘着新能源东风,比亚迪首次登顶,成为4月里唯一一家销量正增长的汽车企业。

另一方面,是中坚力量后来居上。

直到去年前,国内车市都还有着较为确定的企业排名。特别是由一汽-大众、上汽大众、上汽通用组成的第一阵营,十年几无动摇。但得益于过去几年里全体系构造改革结束、全品类TNGA架构导入,广汽丰田打通了“任督二脉”,具备了重构格局、后来居上的原力。

继去年上半年之后,今年4月,广汽丰田再度领跑日系车板块,更首次跻身车企排名三强;1-4月,累计销量同比增长15.2%,领跑大盘27个百分点,比较优势进一步放大。

尽管2022年这个四月存在一定的偶然与不确定性,但可以确定是,即将步入十八周岁的广汽丰田,正在用“速度”与“韧性”重构格局,成为冲击一线阵营的中坚力量。

高质发展,成色十足

“速度”醒目,但倘若只是以此来衡量广汽丰田,则就过于局限了。“不刻意追求速度,反而能取得不错的成果”,广汽丰田负责人在接受笔者采访时,曾着重谈到这一点。相对数量和速度,广汽丰田更看重质量与可持续。“既要有短跑的爆发力,又要有长跑的耐力。”

倘若留心观察会发现,不同其他企业做法,广汽丰田每每发布月度销量数据时,不只是就事论事,而是会将若干经营数据一并公布。这包括高端车型销售情况、双擎产品以及SUV车型占比等等。目的很明显,那就是要在发展的“含金量”上下功夫。

以凯美瑞、汉兰达与赛那构建的三旗舰矩阵,已成为广汽丰田高价值产品的最典型特征。今年一季度,在广汽丰田24万辆的季度销量中,凯美瑞(6.9万辆)、汉兰达(2.5万辆)、赛那(1.57万辆)三款高端旗舰车型就占据了44.6%,已超额完成了企业既定的40%目标。4月份,三旗舰产品销量达到13.68万辆,占比43.4%。

负责人告诉我们,三旗舰作为产品“金字塔”的“塔尖”部分,有效提升了广汽丰田的高端化实力。从而在主流合资企业中,树立起更加高端的品牌形象。

客观来说,“三旗舰”已具备与部分豪华品牌一较高下的实力。身边一位卖掉豪华品牌转购赛那的朋友说,“赛那的行驶质感出乎意料。不以牺牲驾驶感为代价,给家人提供最好的乘坐体验是我更加看重的。”

而另一位购入威飒的医生朋友陈述:“买车前很多人向我推荐过BBA,但都被我pass了。因为高调地用logo展示自己的消费观就像在取悦他人,我更在意能舒服、有品质地开车用车。”

三旗舰的作用不止是在于金字塔尖,更在于带动了整个体系。以威飒为例,虽然上市时间不长,但呈现出明显的高端化趋势。据透露,30.38万元的顶配四驱车型占比达到了47%,丰田品牌在华这么多年,还是头一次在一款中型SUV上主力站位到了30万元。

三旗舰也好,威飒也好,定位不同,市场各异,但他们有一个共同点,那就是让越来越多的人认识到广丰呈现出的“高价值产品、高品质服务、高品位体验”三高特征,进而在引发更多共鸣,转化为更富含金量的品牌价值。

“三高”特征是外在显性,内里关键在于广丰手中的两张王牌——TNGA与双擎混动。

2021年,广汽丰田TNGA车型销量达到665345辆,占全年总销量79%。从全新汉兰达到赛那,去年发布的产品颇有出一款火一款的味道,“TNGA造好车”已成为市场共识。

与TNGA一起,双擎混动也打开了放量增长的阀门。去年,广汽丰田双擎混动车型销量达到182060辆,同比增长98%,占全年总销量的22%,相当于每卖出5辆车,就有一辆双擎混动。今年1-4月,混动世家销量68285辆,占比21.6%。累计总销量达到57万辆,在合资车企中排名第一。

根据国家信息中心经济咨询中心调查,当前中国汽车市场正呈现出车企加速分化、强者逆势胜出的两大趋势。广丰恰好也印证了这一点——品牌溢价更高、含金量成色更足。不仅“跑得快”,更能“跑得好”,有效契合了中国经济向高质量增长转型的大势。

行稳致远,胜之有道

“当潮水退去,才知道谁在裸泳。”一个很明显的道理,对当下车市参与者来说,却是各有一番滋味在心头。

虽然今年4月车市尤其惨烈,但实际上过去几年里,随着车市趋向饱和,不仅有裸泳者现了原形,也有善泳者中流击水奋楫进。

2019年68万辆,2020年76万辆,2021年84万辆……在车市整体下滑的通道上,广汽丰田稳步提升,仅用4年,便实现了销量近乎翻倍的业绩。

继“凯美瑞现象”、“汉兰达保值”之后,国内车市又出现了一个让参与者特别热衷的话题——广汽丰田,究竟做对了什么?

根据“冰山理论”,冰山之所以雄伟壮观,是因为它只有1/8在水面上,但眼睛所看到的远远小于看不到的,浮在水面上的是容易解决的问题,水面下的才是难处理的。

对广丰来说也是如此,我们所看到“三旗舰”也好,“混动世家”也好,产品力只是制胜的一方面。之所以能够持续逆势突围,成为行业典范,提振消费信心,关键在于以下三点:

首先,持续构造改革,全价值链体系力赋能。

背靠广汽、丰田两大股东,双方联手赋能,特别是在导入TNGA架构后,全面覆盖了研发、生产、销售等环节。负责人说,构筑起了抵御风险的体系屏障,也就无惧黑天鹅扰动,“体系实力是稳增的底气。”

特别是自产业缺芯、疫情频发以来,外部环境持续恶化,围绕车企的次生灾害频发,保供保产成为2022年第一要务。广汽丰田通过提前布局、快速响应、多方协调,将供应、物流、生产与销售等各环节有机衔接,最大化稳生产、保交付。通过及时有效地稳产保供,将外在影响降到最低。

说实话,企业文化与体系力,平时看不见摸不着,但一旦面临危机与压力,它的能效就显露了出来。从去年的芯片危机到此次疫情冲击,在一次次大战硬战中,广汽丰田的体系力经受住了考验。

水滴石穿非一日之功。危机面前扛得住,是多年来的积累,归功于持续推进的“全体系构造改革”,在研发、采购、生产、销售、管理等领域战略变革,实现全价值链条的强化与提升,最终以体系竞争力制胜不确定性。

其次,坚持“顾客第一”,收获“信任红利”。

多年来,以汉兰达为典型的神车,成为不少用户津津乐道的理财神器:新车开了一两年内,还能以发票价转手卖出去。这不仅得益于强悍的产品力,更是创新营销服务与用户共鸣的结果。

近年来,广汽丰田通过品牌共创,宠粉营销,与用户“玩”在一起,用年轻人喜欢的方式积极拥抱用户,特别是“三大旗舰”IP营销,精准契合车型及用户人群定位。在服务端,顺应用户变化需求,提出服务数字化。

很显然,在市场动荡时期,以往用户的口碑,更是购车者参考的金杯。经济下行叠加油价上涨,大多消费者倾向于购买质量可靠、保值率高、使用成本不高的汽车。通过优质的产品和服务赢得既有客户的认可,进而通过口碑裂变感染和打动更多人。从理财神器汉兰达到更多的广丰产品,高品质、高保值、低使用成本的优势,已成为满足用户需求的“最大公约数”。

也正是切实做到“顾客第一”,收获用户认可与好评,“信任红利是稳增的根本。”

第三,践行长期主义,激活“内生动力”。

2021年,“十四五”开局起步,“双碳”目标确立,推动汽车产业进入创新驱动、高质量发展的新阶段。广汽丰田以产品焕新推动品牌進化,保持定力的同时释放活力,致广大而尽精微,在行业“新四化”转型与“双碳”目标中进行更好的衔接与融合。

过去一年里,广丰密集导入10款新车,TNGA布局加快完善,实现了轿车、SUV、MPV全产品覆盖。同时,也形成了包括汽油、HEV、PHEV、EV的全擎布局,为市场带来了更多元优质的产品选择。

随着产品矩阵渐强,广汽丰田已实现了完善的“金字塔”布局,构建了三层增长极。由凯美瑞、汉兰达、赛那组成的TNGA“三大旗舰”,引领高价值增长;由威飒、威兰达、凌尚、广汽丰田iA5组合的腰部增长极,推动主流细分市场增长;以及由锋兰达、雷凌、C-HR、致享、致炫组成的基盘增长极,确保基盘客户群。如此梯队合理、错落有致的产品结构布局,在全行业并不多见,由此构成了广丰持续增长的根基。

同样值得注意的是,在快速导入产品的过程中,广丰已逐渐形成自己的技术品牌。通过TNGA和双擎两大王牌加持,在用户中形成了技术认同的“长板效应”。

一方面是“TNGA造好车”,从一个爆款到多个爆款,TNGA的炫酷、驾趣、安全等价值不断释放,得到消费者的广泛认同,形成强大的技术背书,赢得越来越多的“指名购买”。

另一方面是坚持低碳长期主义,在混动市场爆发式增长中,成为第一扛旗者:凭借7款HEV车型、2款PHEV车型,广丰已形成国内数量最多、结构最优的混动产品矩阵。2021年,广丰双擎混动车型销量占比已经提升到21.8%,位居行业第一,而凯美瑞双擎、雷凌双擎、汉兰达双擎也各自引领细分市场第一。

都在恶劣市场环境下,没有谁能独善其身,所不同的是,愈是践行长期主义,愈能经得起磨砺。在燃油车市场饱和的红海竞争中,广丰以成立18年来所画出的漂亮曲线,深刻诠释了“没有不好的行业,只有不好的企业”。更以源源不断的“内生动力”行稳致远,在一次次的挑战与突围中,终成为更强大的自己。

成功之上,再造成功

日本“经营之圣”稻盛和夫曾说:越是萧条时期,越不能放弃。当萧条的风暴席卷整个汽车市场,企业应该怎样来执掌命运之舵呢?或许就应如广丰人说的那样:挑战无极限!只要有百分之一的可能,都要尽百分百的努力。

实际上,这并不是萧条时期广汽丰田的保命之策,而是横贯18年经营决策的长期主义。

回溯以往,我们会发现,过去多年持续逆势上扬,早已绝非偶然与幸运。从构造改革开始,一方面践行丰田汽车“年轮经营”指导,一方面贯彻广汽实干务实精髓,最终将这些理念逐一转化为产品、品牌、文化等全体系能力的优势。

2022年,广汽丰田迎来18岁成人礼,这一年也是冲击年产销100万辆的关键年份。如广汽丰田执行副总经理文大力先生所言,企业将以品牌为牵引,实现从“品牌進化”到“品牌升维”的质变,并制定了面向2025年“全面高端化”、“全方位电动化”、“全领域科技化”的三大战略。

广汽丰田执行副总经理 文大力

也就是说,在以往量变累积的基础上,广汽丰田要以百万辆体系能力为支撑,实现全方位的质变升级。

值得注意的是,这个质变不仅是就品牌维度而言,更涵盖另外一条全新的增长曲线。

前不久,广汽丰田全新纯电SUV bZ4X开启预售,这打开了广丰成长的又一发展空间。bZ4X导入后,广丰在混动、插电混动、纯电动全领域的布局初具雏形,到2025年,企业的电气化产品销量将占到销量的六成,并在2035年实现全电动化。

再回看今年4月,哀鸿遍野的汽车市场中,唯有新能源车一枝独秀。而以“要么不做,要做就做最好”的秉性判断,在新能源这片持续释放潜能的土地上,广汽丰田更具想象力的“第二增长曲线”,才刚刚开始。

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