【齐大连锁晨思】[咖啡]
鼎泰丰来到大陆市场之后,我一直期待着它的“鲶鱼效应”,促使更多连锁餐饮品牌能够对于品牌定位有个正确的认识。可是,鼎泰丰不但没有成为大陆连锁餐饮品牌的榜样,反而泯然众人,忘记自己的品牌定位了。
鼎泰丰作为传统小吃,其超高的定价意味着这个品牌的目标顾客群是高收入人群,一笼十个包子100元,一碗蛋炒饭60元,这个价格只有那些已经财务自由的人才能长期当饭吃,普通的工薪阶层是不可能长期高频消费的。换句话说,需要众多人口才能撑住一家鼎泰丰门店,比如,在人均GDP7.6万美元、人口2350万的台湾,目前只有11家鼎泰丰门店,而在人均GDP只有2.7万美元、人口2185万的北京,有鼎泰丰门店8家门店。显然,北京的人口数量和人均GDP不足以支撑这样的开店规模。
普通的小笼包,不管你怎么精细,卖到一笼十个100元,其间的毛利空间都是巨大的。但是,跟市井小店低价小笼包子相比,鼎泰丰的目标顾客群人数一定是很少的,需要足够多的人口才能支撑一家门店。一家门店的收益等于销售数量×差价,又想卖的贵,又想卖的多,那就太贪心了对吧?
鼎泰丰迷失了自己的目标顾客群定位,这才是关店的本质原因。
【打开连锁餐饮三个死结:直营式加盟、单店客流增量、铁粉维护毛利】