2015年，被称为北京楼市的“豪宅元年”。无论对于地产人还是购房者来说，毫无疑问，那都是个真正意义上的黄金时代。

在那一年，中国经济发展，社会进步使得开发商在心理上告别了对欧式风的崇拜和拷贝，转而从中国传统文化中寻求原创的灵感，人文追求开始全面在豪宅产品中深度渗透。另外，由于新增供地保持着与闹市区之间恰到好处的距离，出于在地价与利润间寻找平衡的初衷，开发商不约而同地将建造目标指向改善型大户型产品。

他们把每一个产品都当成作品来细细打磨，精研户型、探究风格、追求品质……因此，在那个产品时代，诞生了无数至今仍享誉京城的优质项目。

地产人对产品的追求，反映在市场上便是靓丽的业绩——那一年，豪宅的成交量和成交金额都实现了翻倍，是北京楼市所有产品中业绩最为突出的类型。

从2015年到2019年，不过四年的时间，北京楼市就换了天地。

自“930”新政后，北京土地供应基本以“限房价，竞地价”为主。而今，在高周转模式下，大批限竞房开闸入市，已形成巨量供应，当仁不让地成为市场的主角，北京楼市赫然已经进入“限竞房新时代”。

从“豪宅时代”到“限竞房时代”，市场经历了那些蜕变？北京楼市全新的价值规律是什么？

壹

2016年下半年，北京为抑制土地市场的热度，推出了“限房价、竞地价”的土地出让模式，即对该地块房屋均价进行事前限定，且购买后5年不得出售。仅以2018年为例，根据诸葛找房的数据，这一年北京楼市成交的52宗住宅地块中，有51宗是限竞房或共有产权住房地块，仅有一宗商品房住宅地块。

土地出让方式的改变，使得限竞房代替纯商品房，成为市场的主角，市场也随之出现了一些相应的变化：

第一，限竞房供应井喷。

迄今为止，今年限竞房已入市的土地面积为300万平米，以90平米/套计算，预计有6万套房源入市。未入市的，按照土地面积还有590万平米。在当下的北京楼市中，限竞房如同滚滚洪流，真正的白热化竞争蓄势待发，可谓好戏在后头。

第二，土地市场流拍现象增加。

遥想“豪宅元年”，地王配豪宅，可谓浓妆艳抹总相宜。仅在2015年8月31日到9月9日，短短十天的时间内，北京楼市就拍出了四个地王。这四宗地块，无一不是吸引了诸多开发商到处，经过数轮激烈厮杀，方才被收入囊中。

俱往矣，2018年北京土地市场出现了较为明显的降温。2018年，北京共成交土地72宗，同比下跌29%；成交额1682.9亿元，同比下跌40%。另外，土地流拍率也在走高，2018年北京市共出现8宗土地流拍，接近2017年的3倍。

第三，限竞房周转率加快，同质化现象严重。

限竞房在土地出让时就提前锁定了房价，在利润摊薄的趋势下，大多房企的限竞房采用的都是自身品牌中最高周转的刚需产品线。在这一前提下，产品品质打造的空间就十分有限。

另外，由于很多限竞房都受“7090”政策的钳制，导致限竞房宛如“流水线”产品：户型相似、质量相差无几，各家拼的是以速度占领市场。譬如，中铁诺德•逸府，18年11月拿地，19年2月定了案名；再比如中海云熙，18年8月才拿的地，12月就开盘了。

贰

当限竞房以不可逆的趋势成为楼市主角之后，在一定程度上平衡了供应的结构，但在市场层面，却遭遇了尴尬境遇。

在2018年的销售榜单上，总成交前30名的项目，成交金额1819.91亿元，成交套数为25020套。但在这30个项目中，只有3个限竞房项目。而全年29个限竞房项目成交金额227.29亿元，成交套数只有4530套。

在限竞房存在诸多限制的背景下，纯商品房的优势反而凸显了出来：纯商品房不受特定交易时间限制，能够在市场中自由流转，让未来置换优势更加明显。另外，纯商品房不受7090土地政策和交易价格的约束，在户型方面有更多的选择，有着更健全的功能特性、更高端的精工配置。更重要的是，自从2018年以来，全新纯商品房房源少之又少，一房难求的现象也愈演愈烈。简言之，在限竞房井喷的时代，纯粹的商品房一时成为了市场上极度稀缺的产品。

“让凯撒的归凯撒，上帝的归上帝”。

即便限竞房供应井喷，市场也并非全然都是刚需的天下，改善的需求依然很大，而高端人群的终极置业梦想也同样在等待市场予以满足。清晰的置业逻辑之下，限竞房和纯商品房各有覆盖，共同丰富着当前的住房供应体系。

不过，在限竞房大军压境的情况下，即使纯商品房有着诸多天然的优势，却也不能就此掉以轻心。

尽管“豪宅元年”已是明日黄花，但由于客户群体的迥异，如何应对那些有着全球化视野的改善或高端客户的挑剔眼光，成为摆在纯商品房面前的严峻命题。即便在限竞房时代，客群和行业都发生了改变，但唯有那些注重产品品质，注重业主感受和舒适度的好产品才能在市场中屹立不倒，产品力始终是颠扑不破的真理。

基于这样的认知，纯商品房也在各自的认知范围内，不懈地打造产品力。譬如，中粮京西祥云选择以140平米的户型，打造出不输于豪宅的居住体验。另一些房企则选择以软实力赋能项目，比如泰禾+，金茂府的“一平方公里的城市理想”等等。

叁

在纯商品打造产品力的实践中，也有人另辟蹊径，譬如国有控股房地产上市房企信达地产所打造的国子郡项目，选择用创新的教育方式引领教育地产的创新。至于为什么选择这种方式，起因在于信达地产对于新中产家庭消费趋势的洞察。

根据公开数据显示，随着教育消费升级，国内中产家庭教育投入较10年前提升100%、200%以上比例分别达54%、29%，中产家庭教育支出占家庭支出占比提升两成、五成以上分别达54%、32%，随着国内教育竞争的日益激烈，更多的家长愿意出更多的支出购买更多的教育资源。

与新中产教育支出不断上升这一趋势背道而驰的还有一则消息：自2019年1月1日起，在海淀区新登记并取得房屋不动产权证书的住房用于申请入学的，将不再对应一所学校，实施多校划片。作为全国楼市的风向标城市，北京率先出手，打响公平教育第一枪，势必在全国范围内起到了示范作用。

基于对新中产重视子女教育的消费趋势，以及未来将无法再通过购置学区房来占有优质教育资源这一事实的洞察，信达国子郡不仅做出了精准的价值预判，而且以此为前提，抢先一步布局，打造全新的教育地产。

信达国子郡将汇聚来自30余个国家和地区百余位兼具业界经验与学界地位的行业大师，包括47位院士同等级别的大师和90余名校教授的德稻教育。

在社区中，信达国子郡通过引入德稻教育完整的社区教育理念，将在社区中建立起一定规模的公共教育空间，让孩子放学之后，在此接受社区专业老师的培养。更难得的是，信达国子郡还将引入了社区教育的课程协调人机制，在前期课程协调人和老师一起给孩子进行社区教育，在后期课程则负责将家长积极性调动起来，让整个社区的家长们一方面贡献自己的力量，成为社区教育的助教，甚至成为走上讲台的老师。

这样的举措不仅可以为孩子在学校和家庭之外，创造出一个学习、教育、成长的氛围，让孩子在潜移默化中拥有逻辑辩证思维能力，逐渐完成自我认知的过程，而且还能够让家长参与其中，现身说法，把自己所长发挥到孩子教育之中，很好弥补了学校教育和家庭教育的缺失之处。在家长们彼此沟通的过程中，一个更加熟络的社区人脉网也水到渠成。他们可以分享一个社区的荣誉和快乐，实现有温度的交流，感受邻里关系的信任和美好。

在北京限竞房当道，纯商品房纷纷左冲右突，寻求突围之道的大背景下，信达地产这种引领房地产商业综合体向学习教育型综合体转型的尝试，是一种具有开创意义的探索，也将成为北京楼市一条全新的价值规律，值得后来者效仿。