第一节 背景分析
信用卡存量时代到来，发卡量增速下滑、获客成本升高成为普遍现象。而且线上同类产品增多、灵活性更大且和零售端场景绑定程度更高，信用卡行业竞争压力也在增大。
信用卡数量及交易规模出现下降，也与监管层的指引相关。2022年7月，原银保监会、中国人民银行制定的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》正式发布，该新规将在2024年7月结束过渡整改期，进入全面实施阶段。
新规明确提出，强化睡眠信用卡动态监测管理，严格控制占比。连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%，政策法规要求银行业金融机构发行的附加政策功能的信用卡除外。超过该比例的银行业金融机构不得新增发卡。
自新规颁布以来，已经有包括中国银行、招商银行、平安银行在内的将近30家商业银行表态开启长期睡眠信用卡清理工作，具体管控措施包括停止用卡服务及销卡等。
从“重拉新、轻留存”到“重留存、重效益”，在存量竞争时代，如何提升用户的体验与黏性，将成为信用卡业务发展的核心问题。要真正做到这一点有一定难度。常规来看，与场景结合度加深、梳理服务流程等都是办法，但现在最大的问题是入口都在几个头部支付机构手中。建议银行业务部门多和这类机构合作，共同探索新产品。
长期来看，信用卡业务仍然具有较好的发展前景，银行需要通过“精耕细作”，根据客户特点提供差异化服务，也要充分利用数字技术带来的优势，通过发展数字信用卡等更好服务客户。
在数字化转型背景下，多家银行将信用卡APP作为“获客活客”的重要渠道。在公布相关数据的银行中，多家银行信用卡APP的注册用户数实现正增长，其中邮储银行的邮储信用卡APP注册数涨幅高达46.48%，华夏银行的华彩生活APP注册数同比增长40.47%，兴业银行的兴业生活APP注册数涨幅达30.66%。
第二节 案例分析：某银行信用卡中心探索获客新模式
近年来，银行越发重视“场景+金融服务”驱动用户增长模式，主动借助互联网平台的场景优势，获取前端用户。然而，由于缺乏自有核心场景的支撑，银行与金融平台合作拓展的零散场景难以形成闭环，长远来看，并非可持续的获客之道。基于此，某银行信用卡中心改变发展策略，深挖存量优质客户的社交价值链，通过“电商+社交”场景的构建和新获客渠道的孵化，首次开启银行对“自建场景获客”的探索。
一、建设移动生态，构筑获客新入口
事实上，银行拥有大量优质的企业和政府客户，线上获客具备天然优势，这是互联网平台所不具备的。随着互联网进入流量增量瓶颈阶段，各大平台、银行对新流量的争夺愈发激烈，蓝海效应不再凸显，某银行信用卡中心的获客策略不再以流量为导向，而是通过核心流量资源构建移动生态，将自然流量引导到自有生态环境里进行深层次运营，转化为固定流量，而广银信用卡App的商城平台正是天然的移动生态系统。
早在2017年，某银行信用卡中心就利用广银信用卡App深耕垂直细分领域，引入美食、商城、电影等高频购物场景，打造与用户的多维度触点，以年轻人的兴趣圈层和娱乐化消费属性为方向，推出“0元饭票”“0元影票”等品牌活动，提升用户口碑，增强品牌记忆，培养存量用户使用习惯，提高使用频次。2019年以来，广银信用卡App月活用户量保持在百万以上，成为触达用户的“第一前线”，也为某银行信用卡中心构筑移动生态提供了流量基础。
在夯实流量基础的同时，某银行信用卡中心也强化“造血”功能。通过广银信用卡App引流，App商城平台迅速累积了一批用户，并抓住消费者对“好而不贵”“买精不买贵”的核心诉求，通过不断丰富商品品类，因人、因时、因地制定自动化广告投放策略，刺激用户购买积极性，持续提升渗透增速，缩短复购周期，建立了稳定的流量闭环，一个良性、自循环的移动生态逐渐成型。基于App商城每月几十万的订单量，某银行信用卡中心形成自有流量，也为经营自建场景注入新动力。
二、依托小程序赋能，以社交裂变实现零成本获客
广银信用卡App商城的常态流量就像一股活水，可以利用这股“活水”聚拢更多流量。某银行信用卡中心的运营团队将目光投向具有强大社交裂变能力的小程序。在当前流量成本递增的情况下，小程序成为提升运营效率、降低获客成本的新渠道。
2019年10月，“某银行商城U享”小程序上正式上线，同步在广银信用卡App商城推出iPhone11、戴森吸尘器等热销商品的“分享减价”广告，用户可通过商品详情页面自动跳转“某银行商城U享”小程序，转发、邀请微信好友助力，以成本价购得商品。通过商品优惠促进老用户自发分享，利用熟人社交的信任背书，吸引其微信好友点击、助力，达到附带在商品页面的营销信息触达潜在新户的目的。相比过往全覆盖、广撒网式的营销信息单向传播模式，“分享减价”活动具有更强的互动性、分享性，相当于在微信渠道为某银行信用卡中心创造一个新的信息展示渠道，使得获客、营销信息在微信生态中裂变传播，实现1×30倍的流量扩散效果。
三、提升运营效率，精细化运营目标客户
引流只是第一步，只有结合渠道、转化流程和用户行为数据，对高价值用户展开有针对性的运营活动，快速建立壁垒达成获客转化，才能真正实现自建场景获客目的。
（一）大数据赋能，获客信息精准触达
在“社交+电商”场景中，深层次运营社交链条中新客资源丰富的老用户尤为重要。某银行信用卡中心以技术为原点，完成App与微信渠道的互联互通，利用小程序调起方便、即拉即走的便捷性让用户感受到活动的便利性，参与习惯也被进一步带动；此外，接入大数据分析平台，以新客资源为重要指标，绘制高价值用户画像，从经营端全盘考虑，基于客群差异优化营销资源分配方案，以丰富、多元化的营销玩法刺激老用户邀请新户助力，实现获客信息精准触达。
（二）搭建个性化用户沟通服务体系
某银行信用卡中心以购买转化率、分享率为优化目标，综合考虑用户所在地域、年龄、购买兴趣等元素，捕捉用户的差异化需求，制定AB Test获客模型，统计对比不同方案的数据结构，自适应调整营销策略。
（三）一站式金融服务体验
以前用户线上办卡需自行到线下网点激活，部分用户收到卡片后往往抽不出时间线下激活，造成漏损。“某银行商城U享”小程序上线后，支持用户在线提交申请，通过智能营销体系，将意向用户信息与客户经理信息进行匹配并派单。客户经理当天做出响应，主动联系用户提供上门开卡服务，既能够有效减少开卡环节的用户漏损，也可以突破客户经理线下展业难的业务瓶颈。
（四）拓展优质客群，从源头加强风控能力建设
通过高价值用户的裂变增长，扩大优质客群占比，从源头加强风控能力建设，营造信用卡业务良性氛围，是信用卡业务持续发展的关键所在。某银行信用卡中心综合用户资产、年龄、信贷能力、征信等元素，利用大数据筛选出第一批优质用户，通过“电商+社交”场景获客模式实现同类型用户的裂变增长，从源头提升用户质量，致力于改善新发卡客群结构。
四、发展趋势
预计未来，某银行信用卡将以用户体验为核心发力点，紧贴市场发展趋势，以更优质的服务体验与用户口碑在新时代打造新的竞争优势，赢取用户的信任和青睐。
五、同业对比
第三节 案例拓展：信用卡获客方式
一、与头部流量平台合作，线上提供信用卡申请功能
云闪付、支付宝、微信小程序等均有为用户提供信用卡申请的功能，提供便捷的线上申请渠道。如江苏银行联合支付宝推出的“蚂蚁宝藏信用卡”、广发银行联合美团推出的联名信用卡、招商银行、建设银行、平安银行均与bilibili合作联名发行信用卡等。
此外，未来的政务平台将成为发展普惠金融和支持地方经济的重要平台。例如，“我的南京”App已支持用户在线申请南京银行信用卡，同时提供消费贷、经营贷等金融产品，让用户享受更加全面的金融服务。
二、借助二维码网申，让获客更加便捷高效
通过微信、朋友圈、支行等渠道，推广二维码网申，为客户提供更加便捷的信用卡申请方式。随时随地开展营销，提高移动化、线上化获客能力，助力银行信用卡业务发展。
三、建设手机营销App，提供更加丰富的“金融+生活”综合服务
例如招商银行信用卡中心的掌上生活App和手机银行，构建了大零售流量聚合体系，提供更加丰富的“金融+生活”综合服务。交通银行信用卡则推出“买单吧”App，持续丰富生活场景，包括餐饮美食、充值缴费、影音娱乐、分期购物、汽车生活、交通出行等六大类。通过手机营销App，营销人员可以随时随地开展推广，提高信用卡申请率。
四、将信用卡申请链接、二维码等嵌入行业、平台或细分领域，开展场景化营销
城商行应着眼于场景金融建设，在合作方经营场景中开展线上或线下活动，满足客户的场景需求，提供丰富的场景化服务。通过场景化营销，建立客户关联，让客户更加信赖和认可银行的产品和服务，推动信用卡的销售和普及。
五、转化老客户为营销员，推荐新客户并拓展用户群
通过口碑传播和社交媒体等多渠道宣传，快速提升品牌曝光度和用户覆盖面，实现营销目标。
六、公私联动，借助对公业务优势和营销工具，实现精准营销
依托对公业务优势，多维度获取企业及个人信息，设置白名单，实现对公客户的识别和个性化匹配。再借助二维码网申、MGM等营销工具，主动为客户匹配高端卡、分期卡、联名卡等产品，精准营销，促进客户转化。同时，拓展B端生态，提升品牌影响力。让公私联动、获客精准化，为银行营销注入新的活力。
七、零售借贷客户的交叉销售，实现零售借贷客户协同营销，提高客户黏性和营销效果
通过手机银行、微信银行等渠道，在客户高消费、网点叫号、特定节假日等场景触发事件，第一时间为客户推荐相关产品，让客户获得更多的福利和优惠，同时实现精准营销。
第四节 案例指引：银行提升信用卡线上获客成功率的相关建议
一、搭建消费场景，加强跨界合作
商业银行可以借助先发优势巩固市场份额，深耕线上渠道场景布局，深化线上客户转型发展。一是积极探索“微信视频号”“B站小视频”等贴合年轻客户偏好的营销新路径，加速年轻客群渠道引流；二是加强与头部互联网平台的合作，打通消费积分兑换壁垒，通过开发与支付宝等的支付二维码互认互扫等功能，提高客户转化率；三是将客户的工作、生活嵌入社区商业、医药健康等生态圈，做好信用卡产品权益支持工作，为每一位客户提供体贴的个性化服务，充分调动客户用卡的积极性，促进消费，提升客户综合贡献度。
二、适当调整准入标准，丰富配套营销资源
近年来，商业银行陆续发行无界数字信用卡产品，积极应对数字化转型发展趋势。无界数字信用卡产品具有办卡便捷、即申即用、可绑卡等优点，但也存在授信额度低、客群受限等不足。商业银行要想进一步扩大线上客户规模，一是可以开放共享的姿态融入云闪付、支付宝等头部支付生态圈；二是可根据客群及产品特点、用卡行为、风险表现等适当调整准入标准，根据风险调整后的收益设定线上客户风险容忍度，实施准入授信及线上客群授信额度的差异化管理；三是可优化线上客户营销考核方案，加强考核激励，丰富配套营销资源，提升线上线下客户一体化经营能力。
三、积极探索定向引流，持续挖掘数字商机
商业银行可根据目标客群设计产品配套权益并进行精准促销。一是可以通过外部运营商客户标签锁定特定App客群，预筛选后将其作为目标客户，向其精准营销信用卡产品；二是可以根据支付方式定向挖掘在特定App有消费记录的客户，圈定目标客群，形成高概率营销清单，通过多渠道触达方式进行靶向营销，扩大客群规模；三是通过数据挖掘，圈定用卡习惯良好的高价值信用卡客群，运用智慧关系链将重点客群分层分类，差异化适配信用卡产品，开展线上拓客营销、促销活动。
四、深耕存量优质客群，提升数字化经营能力
商业银行可发挥传统优势，充分运用数字化经营工具服务好存量客户。一是结合高认可度推广卡种与业务目标，使用客户关系管理工具及客户标签等，构建目标客群画像，通过手机银行等渠道开展线上营销，提升客户产品覆盖度，增强客户黏性。二是根据线上客户历史行为特征，利用数字化工具对用卡习惯良好客户、全面关系临界客户以及社保客户等客群进行细分，深挖存量客户价值；同时引入客户各项风险评级工具，构建评分卡模型，形成预筛选高质量客群，并依托各类营销资源实施精准营销，面向符合风险偏好的客户精准投放信用卡产品。
五、建立交互响应机制，优化客户体验
信用卡线上客户的经营必须以优质的客户服务体验为基础，商业银行必须建立与线上客户沟通的桥梁：一是建立完善的智能化实时交互响应机制，为信用卡线上进件客户提供交互环节流程提示，实现对客户需求的实时响应，及时向其推荐适配的信用卡产品并告知其相关配套产品权益，优化客户体验。二是优化面签、补件临期短信或邮件提示功能，提高补件反应速度，提升获客成功率。三是针对不符合信用卡准入标准的拒件客户添加数据标签，运用智能化工具进行差异化产品适配，通过多条线敏捷联动，引入担保、抵押等模式，尽量满足客户的信贷需求，提升客户体验。四是利用积累的存量客户信息培育优质线上种子客户，形成良好的口碑。
六、拓宽资信核查渠道，实施差异化授信管理
提高授信额度可提升客户用卡意愿、培养客户用卡习惯，进而提高客户黏性及认可度，在获得更多佣金收入的同时提高产品转化率。因此，商业银行一方面可拓宽外部数据获取渠道，引入客户公积金、社保、车产、房产等外部收入资产类数据，为提高客户授信额度提供依据；另一方面，可基于收入总量与客群规模的占比分析，对客群进行分级管理，主动对用卡行为较好的客户调增额度，对风险客户及多次促活未成功的低额不动户调降额度，实施动态额度管理，实现资本利用最大化。
七、加强智能工具应用，不断提升风险防控能力
商业银行可充分运用智能工具，提升风险防控能力。一是依托线上反欺诈能力及策略模型，加强闭环式风险管理，建立风险源头追溯机制，实施指标监控，通过分解风险指标，反馈调整线上准入授信模型，提升以数据为驱动的风险防范能力。二是持续迭代优化线上审批数字化管理工具，拓宽环节应用面，跟踪监控过程性指标，提高精细化管理水平。三是加强与第三方核查渠道的合作，打通公积金、个人税务、车辆保险、政务平台等系统接口，通过联合建模实现数据交互与验证，切实提高风险识别能力。
