今天想说的这件事，贯穿整个房地产行业的巅峰时期

而如今的变化，不仅很多地产人都有体感，甚至会有危机感

就是产品标准化

所谓产品标准化，就是几乎所有的产品，都像被编好的程序一样，可以流水线生产

曾经，有完善的标准化是一个房企能够快速扩张的前提

而熟悉标准化，是一个房地产从业者能够写在简历上的核心竞争力

之所以如此

也是因为标准化确实是曾经最适合地产开发模式的时代的产物

在房地产攻城略地的那几年，一家房企不仅在全国一百多个城市有楼盘，甚至同一个城市还会有好几个楼盘项目

如此庞大的开发规模下，对标准化产品进行图纸复制是最简单的让项目快速推进的办法但是，当这样的模式几乎成为房地产开发的共识的时候也会暴露一些问题最直观结果就是，高度的同质化让市场上出现大量仿佛是粘贴复制的产品

图源：链家

比如这三个在不同的城市却非常相似的楼盘

当同类型的产品在市场上不再稀缺，客户也就不会买单

开发商开始面临去化困难、同质化竞争等一系列问题

焦虑催生改变，于是此时此刻，我们能清晰地感知到

01

曾经，产品标准化在房企的渗透到底有多深

房企的产品标准化有点像乐高，把一个项目产品诞生的每一步精细化到极致

变成一个个标准的模块，再用流程串联到一起，一个乐高就拼成了

在这种高效的模式下

几乎所有房企都曾经致力于发展自己的产品标准化

所以随手一搜，就能在网上看到各种关于房企产品标准化的相关资料

来源：整理自网络，仅供参考

而且各大房企不仅会有自己的产品标准，更重要的是将标准化沉淀成产品手册

作为快速复制生产的指导文件

来源：整理自网络，仅供参考

当然，开发商也在产品标准化上做出差别

就像欧莱雅旗下有赫莲娜，也有美宝莲

通用旗下既有雪佛兰，也有凯迪拉克

开发商的产品标准化发展到一定程度就形成产品线，产品线再通过案名加以固定

然后针对刚需、改善、高端用户，在标准化的产品上做成本的堆砌

所以有时候从案名就能猜到是哪家房企的产品，是什么档次的楼盘

产品标准化几乎成为当时每家开发商发展的根基

但是开发商拥有产品标准化之后，是怎么具体在楼盘项目中起作用呢

我们来举个例子

首先，产品标准化可以分为设计和成本两个维度的标准化来展开，这两者几乎可以作为经纬线来确定一个楼盘最终的呈现

先说设计的标准化

当营销定位确定后，那么这个项目要多大的户型、几房几厅、倾向于什么建筑风格也就基本确定了

接下来进入到标准化的设计阶段

楼盘想要的户型，可以从房企标准化的户型库里找

如果一家房企标准化的产品库足够丰富，这个选择的过程将非常迅速

甚至一个户型的优缺点、开间面宽、每个房间的面积大小，都会记录在标准化产品库里

户型选好之后，那么再进一步就是拼出一个标准层

以一梯四户为例，拼出标准层就需要选择边套户型+中间套户型+核心筒

而每一个户型平面搭配什么样的核心筒，形成什么样的标准层平面，都有固定组合

到这一步，建筑标准层平面已经确定了

再加上想要的建筑风格，楼盘的立面也大致确定了

这是产品设计标准化的部分，可以从0到1快速生产出产品

再说成本的标准化

成本是贯穿房地产全流程的重要纬线，从产品这个模块来说，成本的标准化可以决定这个楼盘有什么

房企将成本分为不同的档次，比如A/B/C档

那么同样的立面，成本档次不同，也就是同样一个平方我花出去的钱不一样

层高、立面风格、立面材料也都会不同

可以看出，成本标准化将不同档次的立面在什么位置使用什么材料都做了明明白白的划分

同样的道理

室内精装修可以配多少电器和家具，也可以被标准化

景观可以做多大面积的水景、种多少棵树

甚至公区的面积大小、用什么材料的吊顶、地下车库车位的大小、钢筋的配比

全部都可以根据成本的档次划分来确定

当然，依然需要设计师在节点细节上做考虑

但至此，产品标准化设计的一大半已经完成

你会发现楼盘中产品诞生的每一步，都可以从标准化的仓库里找到对应的零件

那么需要房地产从业者们做的大量工作就是从仓库里找到配件，然后组合到一起

但是，随着时代的改变，高度的产品标准化在房地产行业起到的作用越来越小了

这也是为什么执行了这么多年的产品标准化模式需要改变的原因

02

本质上，规模的收缩已经让标准化失去了意义

大家回忆一下，我们刚才说开发商执着于标准化的原因

那么现在的不适配，就是因为出现了和故事的开头相反的现实因素

首先是房地产的规模收缩

大家都知道房地产的规模缩小了，但到底缩小了多少呢

我们来看一组数字

根据克而瑞的房地产企业榜单，我们对比今年2024年和2021年在榜单前十名的房企操盘面积

今年上榜的房企操盘面积全面缩水，几乎是3年前的房企操盘面积的1/3

不仅整个市场的规模在减少，房地产开发企业的数量也在减少

根据中国统计年鉴的数据显示，2023年房地产开发企业的个数比2022年减少了2741家，比2021年少了5323家

其实当企业数量和开发规模都变小的时候，标准化的优势就会渐渐减小

第二个很重要的原因是，现在房企拿到的土地开发难度也在增加

以前拿地，经常是方方正正的净地，规划条件相对简单

而现在，则出现很多市中心地块，考虑到周边复杂环境，规划条件必然有更多限制，开发难度也会增加

以上海为例

从近三年的土地出让就能看出来，郊区的土地出让占比在减少

而市中心供地幅数在增加

我们来看几个市中心供地的案例

比如，地块可能会拥有相对曲折的红线

再比如，地块可能会拥有更复杂的规划条件，同一个地块既要求做住宅，同时还要求做商业、办公、社区服务等等

我们来看看上海此前出让的一幅市中心地块规划条件

某地块规划为三类住宅、商业、办公和社区级公服设施混合用地

混合用地建筑面积比例要求：三类住宅规模占比不超过47.6%，办公规模占比不超过35.7%，商业规模占比不小于11.9%，社区级公服设施规模占比不小于4.8%

这块市中心的土地面积不过四万方，却需要满足四个不同性质的设计功能

土地开发难度远比从前郊区单一的住宅用地要大得多

此外，从今年的土拍市场也能看出来，小体量的地块供应在增加

2024年以来供应地块中，建面20万平方米以上的宅地幅数占比仅为2023年的一半

并且有48%的宅地体量在2万㎡以下，较2023年同期高出12个百分点

大家知道，在过去二十年

房企执行产品标准化很重要的一个原因就是产品为土地服务

所有的产品力投入都是围绕着土地来的，地段什么价格，产品投入围绕着地段价格匹配即可

比如给顶级的社区可以用石材干挂，一般的客户用真石漆，刚需客户用涂料

所以当市场出现更多的小体量、规划条件复杂的市中心地块，当土地没有这么容易被单一分类的时候

标准化的作用也渐渐减小

与此同时，高标准化的产品在市场端也开始越来越不匹配客户需求

今年以来，北京、山东、连云港等城市出台了一系列高品质住宅设计导则

这是第一次，从政府的层面倡导好房子

从一定程度上来说也是市场对改善居住需求的明显信号

其实即使对于一部分刚需客户而言，也希望自己能够买到一套住得比较久的房子，而不是着急去买到一套房子

更不用说塔尖客户了

如果按照常规的逻辑，在一块好地上选择标准化库里最贵的成本直接堆砌出来一个产品

客户是不会接受的

他们希望买到的不仅仅是一个商品

更希望是一个作品，或者是一个孤品

在这种情况下，很多房企开始明显地抗拒标准化了

03

其实，有两种模式去做非标产品

当开发商开始真正考虑，如何在长久执行的标准化体系下，给出一个非标产品的时候

第一种出现的，是在原有标准产品线的基础上，围绕用户思维在标准产品线上迭代出非标理念

比如，金茂的璞系产品

区别于原本已经很成功的科技住宅金茂府系产品，金茂璞系通过对人群的洞察和进一步细分，输出更私密精致的定制化产品

所以在成都的金茂璞逸锦江，你能看到很多取悦生活的定制化场景设计

无立柱设计，大落地玻璃为客餐厅带来270°环绕全景舱的效果

在成都这个日照较少的城市，最大限度地把阳光纳入室内

而且搭配了内嵌的露台花园，在室内形成丰富的洄游动线

通过对空间的极致细分，去满足不同人群的情绪需求

第二，则是真正输出一个非标式的孤品

实现这件事的方式也各有不同，比如有的开发商通过为高品质的设计付费产出非标的作品

于是出现了郑州松苑

一个完全突破传统立面的住宅产品

行业内的朋友也许知道，这是邀请国际知名的建筑师马岩松在国内设计的第一个纯住宅类项目

你会发现当建筑格局不同，整个生活场景的营造就会自然的与众不同

有的开发商，会主动突破传统标准化设计流程，统筹考虑整个项目产品的表现

比如以江景作为设计源头

将户型平面、室内装修和立面造型一以贯之设计的陆家嘴太古源 源邸

为了最大限度吸纳江景而做的圆弧阳台，在立面上表现为蝴蝶展翅的造型

而这个项目并没有去刻意做立面造型，一切都是形式追随功能的自然表达

更值得一说的是室内设计的非标

所有的硬装和家具都以圆弧为元素，打造出河流般流动的空间感受

圆弧所形成的艺术审美本质上就是在极大的去标准化

不仅是从设计层面，成本的标准化也在不断被打破

比如开始使用非工程款的产品

你有没有发现我们在样板间看到的品牌家电虽然品牌很厉害，但最后维修的时候会找不到型号

这就是成本端在做集采的时候用的是标准化，所以很容易造成家电型号的“过时”

而有的开发商，已经在从真正使用出发，做出定制级的交付标准

比如，中建三局在中建壹品·外滩源著项目所做的，一次成本非标的超纲级交付

因为集采条线在这家企业实现了拉通，开发商不仅可以找到更好的厨电卫浴供应商、石材供应商、木作供应商

而且所有品牌都是可以在线下找到型号的零售款，而非贴牌款

所以你能看到因为成本端打破标准化而给产品力带来的飞升

04

所以回头再看

从曾经开发商对标准化的热衷与执着

到现在一个项目想要出挑，一定是在某种程度上大力做出差异化

在这个时代，你会发现因此有越来越多的开发商表达出了

对标准化这件事非常明确的抗拒

这件事与开发商的产品线和案名无关，是在面对每一个项目

在做产品的时候会表达出的明确态度

就是对非标的投入

而每一个项目都有自己的非标

那么这就是我们一直倡导的单盘主义

开发商对待产品标准化的态度也在发生变化