道德绑架之下，公益营销变了味？

截至目前，河南突如其来的暴雨洪灾，已造成20余人不幸遇难，财产损失总计超过650多亿元。“一方有难，八方支援”，天灾当前，既是社会各界献爱心的时刻，也是各大企业开展公益营销的大好时机。

说“公益营销”虽然有些功利，但在如近网络舆论泛滥、社会功利心过剩的现状下，营销和公益俨然已经难舍难分。公益的初心固然是为了显示企业作为社会公民的责任和义务，但更多时候不免会掺杂一些私心，即通过参与公益活动，宣传企业的良善，塑造亲民、可信赖、无私奉献的良好企业形象。

企业如此，明星或知名人士也不例外。天灾人祸时刻，总少不了他们的身影。除了粉丝和各路追星媒体对这些社会名人称赞有加，更有各种明星/名人慈善榜、慈善奖项和慈善晚宴，供他们星光熠熠，荣光无限。

罗永浩因为债务在身，却给灾区捐款100w，一时引发很多人的非议。尽管罗永浩解释称，这是公司捐的，并不是他本人捐的，但也难以消除很多人的疑虑。

从公益营销的角度看，罗永浩此举不仅避了嫌，更借机给公司做了很好的宣传，提高了公司的知名度，树立了一家好公司的形象，不论于合作伙伴、用户，还是将来可能成为交个朋友公司的同事，都是很好的宣传契机。

经历过假燕窝、跟快手撕逼等事件之后，辛巴也以捐款2000万的大手笔，刷了一波存在感，为崩塌的个人形象挽回了一些损失。

与此类似，鸿星尔克也因为默默捐款5000万物资，几乎收获全网好评。

网友们纷纷在官微下方互动点赞和暖心留言；有人为鸿星尔克的产品设计和品牌营销出谋划策；有人默默地帮鸿星尔克官微充值了10年的微博会员；鸿星尔克的官方直播间，也瞬间涌入无数支持的小伙伴，一度导致直播间被挤爆；也有网友通过购买鞋子、向身边的朋友安利的形式，主动加入到对鸿星尔克此次善举的支持和颂扬之中。

得益于网友的齐心协力，#鸿星尔克的微博评论好心酸#也一度冲上热搜第一名。

经此操作，这个长久被国人忽视的运动品牌可谓狠狠刷了一波好感，官方的谦虚和低调态度，更是被很多网友大加称赞，鸿星尔克的品牌知名度和好感度可谓直线上升。

鸿星尔克被全网热议，其实是很多企业求之不得的。阿里、百度、腾讯、滴滴、拼多多等知名互联网企业捐款金额只多不少，却显得“默默无闻”，不免使人尴尬。假如没有营销和炒作的成分，那么鸿星尔克这次公益操作，可谓是一举多得的漂亮一击了。

相对而言，在中国赚得盆满钵满的两大运动品牌巨头，耐克和阿迪，却因“一毛不拔”，被网友群起而攻之。尽管两家企业，连同HM后续都做出了捐款捐物的举动，但显然没有给予鸿星尔克这般的超高赞扬。

当然，捐钱多、捐的巧不一定能上热搜，有时候“快”也很重要。行动越早，越有可能占得先机，率先成为人们讨论和关注的焦点。

比如，蔚来、小鹏等新势力的1000多万虽然算不上大手笔，但是作为首批捐款的汽车企业，还是让人敬佩三分，更让人对传统车企大厂的慢动作或不动作鄙视三分。

当然，企业也不能盲目追求“快”，准备不充分，言过其实，反而有可能弄巧成拙。所谓灾难面前无小事，且莫想当然和人为夸大公益投入和效果。

东风标致的反面例子需要引起我们的警惕：因内部沟通不充分，东风标致官方承诺的救援服务形同虚设。

上面说开通了各种救援服务通道，结果电话打过去，负责接听的人员却说不知道有这回事，由此导致大量网友的吐槽和声讨。一时之间，“虚假驰援”“蹭热度”的批评之声不绝于耳。东风标致官方虽诚恳道歉，但仍旧给网友留下了吐槽的把柄。好心办坏事，东风标致这波操作也是够糟心的。

一直以来，灾难营销都是企业的大忌，即便确实要做，也要尽量克制，否则后果远比你想象得严重得多。这次便有几家企业因为借势河南洪灾搞宣传，被网友骂得体无完肤。

希岸酒店也因为高价卖房（原价200-300元/晚涨到2888元/晚），被骂上微博热搜。

品牌声誉远比商业利益重要，灾难固然是企业借机塑造形象，打开知名度的良好契机，但更要从大局入手，懂得隐忍、懂得抑制冲动，才有可能“劫后余生”——想要脱颖而出很难，平平安安就不错了；很多时候破了财，往往还消不了灾，更别说博取个好名声了。

韩红王一博前往灾区，进行抗洪救灾，按说是明星以身作则的好事，结果却因为救生艇上有人全程拍摄，被网友骂作秀：明星装模作样也就罢了，帮倒忙占用紧缺的救援艇就很可耻。

当然，这些是企业或明星/名人主动出击，主动做公益营销的时刻。但很多时候，他们也常常被道德绑架。

目前来看，国内的舆论环境其实算不上友好，每到灾难降临的时候，对很多企业和个人品牌都是一次不小的压力，“被迫捐款”“被迫行善”成为不少企业、明星/名人的不能承受之重。很多时候，碍于舆论的压力，一些企业和个人不得不捐出一定善款，才有可能求得一个舆论安宁。很多时候，你以为捐了就万事大吉，结果常常还会栽倒在捐款的数额上。

“xx才捐了1000万，太小气了！人家xx都捐了1亿！”“100万也好意思拿出手，每年几百亿的营业额，你的良心被狗吃了？！”……各种声讨不绝于耳，企业或明星/名人的微博评论区也常常被各自负面言论攻陷。更有好事者将捐款企业、明星/名人列成表单，捐没捐，捐多捐少，实时呈现在大庭广众之下，多少有点念功劳簿或“鞭尸”的意味。

今年河南洪灾再次上演此类戏码。比如第一批捐款100W的邓超、孙俪夫妇，被网友嫌弃捐款太少；Angelababy杨颖也被指责只捐了50W；捐款10万的陈潇，因为怒怼网友，遭路人反水，直接导致口碑直线下滑。华为也因为没有出现在捐款的名单里，遭到一些网友的群嘲；后来捐了3000万，又被不少人指责为吝啬。

我不免要说一句：键盘侠们，请你高抬贵手吧！换位思考一下可好？

作为吃瓜群众，我们常常以是否捐款来衡量一个企业或名人的品德，用捐款金额的多少去评判孰优孰劣，殊不知这样的评判标准太过单薄，对谁都不公平。

“善意无大小，捐多捐少都是爱”这个道理其实大家都懂，但一到网络上，很多人便容易变成情绪动物，对其他人横挑鼻子竖挑眼。

试问，网络上因过度言论自由而导致的恶性事件还少么？

当然——对于那些见风使舵、利益熏心的企业和个人，我们理应发挥舆论的力量，让这些发灾难财的企业和个人曝光在大庭广众之下，无所遁形，并付出应有的惨痛代价。

天灾是一面镜子，既能照出人们的阴暗面，同时也能显出人间的真善美。我们要做的不是起哄和无脑跟风，而是保持独立思考，小心求证，谨慎论断。

外界风雨可能与你无关，但事件的走向却少不了你敲下的每一句留言。