能够保持持续增长是每个企业的梦想，也是战略需要思考并解决的核心问题，战略关乎增长，而非解决日常问题，这是谈战略的前提。但是，在这个不确定性愈发明显的时代，增长本就不易，持续增长更加困难，所以，企业如何才能做到持续的战略增长？ 美的集团CEO方洪波说，不要做时间的朋友， 而是做趋势的朋友，要以确定性的战略应对不确定的未来。可问题是，宏观环境扑朔迷离，行业趋势看不清楚，怎么可能制定出确定的战略？ 一方面，受宏观环境巨大的行业，或者与国家政策密切相关的行业，的确不容易看清楚发展趋势，最明显的例子是房地产，政策的调整对行业的影响极大，有些甚至是颠覆式的，在这种情况下，看穿行业分发展趋势是不可能的，但是，与消费者日常生活密切相关的行业，完全可以把握趋势。 在新的经济周期，不确定性是常态，要以战略的确定性来应对不确定的未来。所谓确定性，就是超越时间和空间的规律，常识和方法的总结，比如，成本效率优势、技术优势、产业升级、客户价值等等，这都是几百年来全球商业文明沉淀下来的常识和规律。 所以，企业要研究行业发展基本规律与常识，然后基于这些规律和常识制定增长战略，再辅之以坚定的战略执行体系，不断迭代优化，最终持续增长不是梦。 有一家北欧家居品牌，1943年成立，在国内门店只有38家，2023年营业收入超过3700亿元，成为全球名副其实的家居巨头，这是哪家企业呢？答案是：宜家。 自2003年到2023年，宜家营业收入从110亿欧元，增长到476亿欧元，20年复合增长率为8%，只有2020年因为疫情因素营收下降，其他时间都保持了持续增长。国内规模最大的家居企业是欧派，2023年营收只有228亿元，在中国大家居4万亿的赛道上，目前为止还没有诞生一家千亿级的企业。 宜家如何做到20年持续增长呢？宜家持续战略增长的秘密有三个：独特的商业模式、清晰的战略定位以及灵活的研发设计，而支撑上述的，是宜家以客户为中心的底层逻辑。 1.独特的商业模式：掌控零售终端，营造轻松的购物环境家居行业常规的商业模式是生产商的产品供给渠道商，由渠道商直接面对消费者，生产商只是产业链的加工环节，并不直面消费者，而渠道商往往以卖场的形式，集各大家居品牌为一体，以门店的形式呈现给消费者，居然之家、红星美凯龙就是典型的渠道商，只要有渠道，就要有利润分成，层层加码，消费者的购买价格一定会高。 宜家摒弃了传统的渠道商销售模式，直接掌控零售终端，设立直营店直接销售，而且在宜家卖场减少导购人员，给消费者宽松的购物环境，在宜家，你可以随便在床上躺，在座位上随便坐，而且没有人管你，这对体现了对消费者最大的尊重。 2.清晰的战略定位：产业链一体化，实施总成本领先战略大众消费品如果要做差异化比较难，即使开始有差异化，也很容易被竞争对手模仿，所以，消费品终端竞争会比较单一，只能打价格战，价格战的结果就是整个行业死掉。所以，为了避免最坏结果的产生，企业往往介入参与整个产业链，而非产业链的某个单一环节。一方面，单一环节的竞争力单薄，难以抵御风险，其次，参与整个产业链的竞争，才有机会成为强者。 宜家从原材料、研发设计、生产制造的全球采购、物流运输、零售及服务，在所有环节都有强控制能力，一方面增加竞争力，另一方面，更重要的，是降低成本，实现总成本领先。 宜家是最早提出“可折叠家居”的概念的企业，所有宜家的产品，都最大化的进行模块化和标准化设计。一方面通过设计，大大降低运输与仓储费用，另一方面也解决了安装的难度。 为了降低零售到家的物流人力成本，宜家倡导并基本采用顾客自行运货和组装的工作。正因为有上述的举措，才能实现“极致性价比”。“低价高质”的背后，是总成本领先，而总成本领先的背后，是全产业链的成本控制。宜家家居的成本结构中原材料及消耗品占比约为88%，员工工资占4%，营销费用仅为3%。 谁说消费品只能靠大规模广告投放来提升品牌效力，看宜家怎么做品牌？ 3.灵活的研发设计：因需而变设计，打造研发设计驱动力家居产品最终是由消费者买单，客户是否喜欢很大程度上取决于“第一眼”的感觉，所以，家居产品的研发设计至关重要。宜家产品设计的逻辑是设计师要先确定目标的零售价，再进行产品研发设计，对于客户不接受的、在市场中无价格竞争力的产品，不能推向市场。 此外，宜家经常邀请客户参与产品设计，通过调查和反馈，不断优化产品。对于客户的需求变化，宜家每一年进行大量的追踪。 正是紧紧围绕“因需而变”的设计理念，宜家才能深刻洞察客户需求，迅速进行产品设计的迭代，不断推陈出新，呈现给消费者独特但性价比高的产品。 宜家20年持续增长的背后，是始终恪守客户价值，不断提升企业研发设计及运营管理能力，持续为客户创造价值。 同样还有另外一家企业，始终把握行业发展趋势，提前预判并针对性调整战略举措，最终成为行业内优秀企业，这家企业就是——安踏。 2023年，安踏营业收入623亿元，连续两年超越耐克（中国），成为国内规模最大的体育运动用品公司。那么，这家从福建晋江起家的运动品牌，在竞争异常激烈的运动消费赛道，如何异军突起，在李宁、耐克、阿迪达斯、361、特步等一众品牌中脱颖而出，领跑行业？ 纵观安踏30余年的企业发展历史，可以看到安踏总能判断行业的发展趋势，提前布局与应对，成功穿越行业发展周期，保持持续增长。 借助2008年北京奥运会的东风，国内运动用品行业获得了极大的发展，各厂商疯狂扩张，大力生产产品，妄图在行业高速发展期分的一杯羹，但是，疯狂扩张的结果是库存高企，产品卖不出去，行业陷入困境。面对行业困境，安踏决定向品牌零售商转型，要直面消费者，把渠道的质量提高。由此，安踏开启了轰轰烈烈的渠道变革，从品牌塑造、零售数据共享、门店拓展、绩效考核、精准订货等多个方面提高渠道的运营质量，经过2012-2013两年的变革与调整，安踏走上了高质量的快速发展之路。之后，安踏开启国际化之路，并购FILA、DECENT、AMER等国外运动品牌，并于2020年启动DTC变革，为成为国内规模最大的体育运动品牌奠定了良好的基础。 从宜家以及安踏的案例，我们可以看出，企业若要保持持续的战略增长，必须要在三个方面建立领先优势：第一，要建立明确的发展战略。没有战略，就没有未来，要以明确的战略，来应对不确定的未来；第二，要对客户有深刻的洞察。没有洞察，就没有品牌，不了解客户，只能是闭门造车，自说自话；第三，要从产业链的角度思考战略。战略不是独善其身，要站在更高的角度，更广的视野来思考，最终才能实现降维打击。 要洞悉持续增长的真相，企业必须要拥抱战略，拥抱客户，拥抱变革，躬身入局，以谦卑之心面对客户，老老实实了解客户需求，围绕客户需求构建经营管理体系，持续为客户提供价值，只有成全了客户，客户才有可能成全你。