文/狗蛋本蛋
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新一届中产有三宝：钓鱼、茅台、始祖鸟。不管哪一宝，终极要义都是让中产掏钞票。
不过三宝里头，既能让中产掏腰包，又能让他们乖乖排队掏的可能只有始祖鸟。
去年秋天，成都太古里新开一家始祖鸟门店，很快，这家“鸟店”就成了网红打卡点。
很多到太古里逛街的潮流青年，都会顺道去拍拍照，要不是限制进入人数，不少人还会顺便进去逛逛。
刚开业没多久，一位网友吐槽：本来想进去开开眼，结果人家门口挡起来，搞一客一进。
还有一位网友，带着消费的诚意去的，店员却告诉他不能试穿。这位网友后来进行了一番自我反思，得出结论：
可能是脚上的HOKA溯溪鞋让我显得太廉价了。
谁能想到啊，一个户外服装品牌卖出了奢侈品的赶脚。
一位长住美国的同胞回国去成都旅游时，看到太古里“鸟店”需要排队进店，一脑子不理解：
始祖鸟在美国比大卖场牌子高级点，在国内怎么就成了奢侈品？
另一位在加拿大的同胞和这位在美同胞有着同样的疑惑，她在始祖鸟相关帖子里，晒出了她们那的始祖鸟门店，说陈列得跟大卖场一样（下图）
她的留言底下，一群国内网友齐刷刷地说：姐妹，求代购，帮我买一件。
始祖鸟这个品牌始创于加拿大，很早就进入中国了，以前比较小众，户外圈之外没什么知名度。
目前脱胎换鸟，成了国内当红“顶流”，北面和加拿大鹅都被拍在了沙滩上，始祖鸟会员最近5年时间，人数从1.4万飙升到了170万。
鸟粉们买得比较多的冲锋衣产品，不同系列价格不同，但国内售价基本都在四千元以上，过万也不稀奇。
有些经典款或者限定款，主打一个“衣炒不穿”。
比如，不久前发售的龙年限定款冲锋衣，最高被炒到了24000元，原价是8000元。
配色好不好看不说，穿上能不能直接上岗美团外卖也不重要，但这一看就不是冲锋衣，而是行走的人民币，硬通货。
硬到有地产人转行在得物上倒卖始祖鸟，月赚过万。
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前几天，狗蛋看到海尔卡泰驰（二手车平台）总裁任贤存的一张工作照，发现这位老总也穿始祖鸟。
不少中小企业的老板和县城的有钱人，也把鸟装当日常服装穿。在狗蛋的印象中，企业高管和老板里头，最早一批穿始祖鸟的，好像是是中骏地产的老板黄朝阳，在黄总的影响力，中骏高管们差点就把始祖鸟穿成中骏司服了。
铁柱问狗蛋：大街上突然就多了很多穿鸟的人，真的有那么多人搞户外吗？
铁柱一看就不懂鸟的社交价值。
能让老板们穿，中产们排队买，把国外中端牌子卖成国内的奢侈品，不得不说，始祖鸟背后的男人丁世忠真牛掰。
春节前，始祖鸟母公司亚玛芬体育在纽交所上市，丁世忠出席了敲钟仪式，不少网友看到报道才明白过来：
原来始祖鸟是安踏的。
成都太古里始祖鸟门店的对面，是另一个户外品牌迪桑特，不少在鸟店体验不好的消费者会扭头走进那里。
这是一个日本牌子，现在也是安踏的。
丁世忠曾说，不做中国的耐克，要做世界的安踏。
亚玛芬旗下有法国品牌萨洛蒙、加拿大始祖鸟、奥地利阿托米克、芬兰颂拓、美国威尔胜和必确、瑞典Peak Performance，涉及到户外运动各细分领域，比如滑雪、骑行、网球。
此外，安踏还收购了日本迪桑特、韩国可隆两大户外品牌，再早几年，接盘了FILA大中华区。
通过最简单粗暴的“买买买”，安踏的确越来越国际化了。
丁世忠从鞋王变成了并购王。
和泉州晋江其它鞋服老板比起来，丁世忠的资本运作水平一骑绝尘，曾经的国内一哥李宁也不是安踏的对手。
特步、鸿星尔克、361°、乔丹、匹克、贵人鸟 、喜得龙、德尔惠、美克、喜得龙、金莱克、CBA雷速、八哥、喜得狼、阿迪王、康踏等一大批泉州运动品牌，要么销声匿迹了，要么艰难生存。
目前，安踏市值约2100亿港元，相当于（李宁+特步+361°）✖️3。
李宁市值约500亿港元，特步100亿港元，361°为80亿港元。
3年前，国潮兴起，李宁凶猛增收增利，曾经创下2800亿港元的巅峰市值。
如今，李宁的市值不到安踏的四分之一了。
买一堆外国品牌重新包装，通过营销下狠功夫，最终在国内破圈溢价变现，这是安踏的战略路线。
丁世忠比李宁和一众老乡们更懂资本，说到底，是更敢赌。
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福建人讲究“爱拼才会赢”，对于商业大佬来说，拼显然还不够。
根据福建人王兴的回忆，另一个福建人曾毓群曾在办公室挂5个大字：赌性更坚强，一位宁德时代的早期投资人看见了心想，果然是福建人，不过嘴上调侃着问他：为什么不挂爱拼才会赢？
曾毓群说：光拼不行，那是体力活，赌才是脑力活。
后来宁德时代越做越大，曾毓群就把这几个大字扯掉了。
丁世忠也是一个赌过来的人。
1999年，安踏的年利润1000万，丁世忠掏600万请孔令辉代言并把广告打到央视。
安踏的创始人、丁世忠的老爹丁和木对此很忐忑，丁世忠表示不会错。其实他也不知道胜算有几分。
后来孔令辉在悉尼奥运会夺冠，那句“我选择我喜欢”火遍南北，安踏成功破圈。
当时朋友安利丁世忠找孔令辉代言，丁世忠同意的其中一个原因是：我发现自己和孔令辉长得挺像。
球场上的孔令辉很霸气，生意上的丁世忠也很霸气，甚至会让人觉得不好打交道。
有胡建朋友说丁世忠和特步丁水波很不同，丁水波会迁就别人，丁世忠比较孤傲。
“有一年，晋江鞋业协会选会长，以安踏的规模和影响力，丁世忠无疑是最佳人选，不过老乡们选择了丁水波。”
或许同行是冤家，不是同行也就没那么难打交道，丁世忠跟地产圈的泉州老乡黄朝阳处得挺好的，黄总带起中骏人穿完始祖鸟后就开始穿迪桑特了。
2009年，安踏收购亏损中的FILA大中华区，外界不看好。经过重新包装，FILA一度成为安踏营收奶牛，年营收超过200亿，帮助安踏在2022年实现500亿营收，超过耐克中国登顶国内市场。
2019年，安踏联合腾讯等财团收购亚玛芬，收购总价约360亿元，安踏出资120亿。
那时候，安踏的年净利润差不多是40亿，营收240亿左右，蛇吞象的背后是安踏不得不大举借债。
而当时的亚玛芬深陷亏损泥潭多年，bug叠满，毫无疑问，这是丁世忠的又一次豪赌。
这一次，丁世忠又比以往任何一次更加输不起。
目前FILA开始出现了拖后腿迹象，2022年利润和营收双双下滑。
始祖鸟占到整个亚玛芬集团3成左右的营收，亚玛芬大概占到安踏总营收4成。
也就是说，目前亚玛芬靠始祖鸟，而始祖鸟需要代替FILA让安踏继续飞起来。再一方面，安踏能通过收并购实现多品牌和国际化的战略，能不能彻底走通，亚玛芬是关键一役。
尽管安踏接手后，亚玛芬每年营收以20%的速度增长，年营收来到了250亿-300亿级别，然而增收不增利，目前还没扭亏，最近四年亚玛芬累计净亏损超过7亿美元。
根据安踏最新公告，亚玛芬去年净亏损在2-2.3亿美元。
亚玛芬上市，主要目的就是还债，改善财务困境。上市前，亚玛芬计划每股发行价在16美元至18美元之间，估值最高预计达100亿美元。
但结果不太理想，最终发行价13美元/股，发行市值63亿美元。
IPO被看低有多重因素，最终归因就是赚钱能力不被看好。
安踏高管说，未来始祖鸟经营策略会全面对标爱马仕，购买经典款需要配货。
大中华区的营收占始祖鸟总营收一半左右，也就是说，高端化的始祖鸟更多需要仰仗国内市场。问题来了，消费降级的大背景下，愿意买以及持续复购始祖鸟的中产还够不够用？
除了始祖鸟，亚玛芬旗下其它品牌得飞起来。而户外运动浪潮在疫情后周期能持续多久，又是一个问题。
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丁世忠29岁的时候，问过年长的朋友一个问题：人什么时候才能变得成熟。
得到的答案是：三十五六岁。
这一届年轻人，似乎成熟得更早。
未来的中产们，也就是现在的00后，他们的消费观很独特，也会通过品牌来彰显自己的生活理念，但在“拼多多”时代的熏陶下，他们更注重性价比。
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他们穿着百来块的始祖猫、始祖狗、始祖龙，称呼自己人生赢家：家人们谁懂啊，年纪轻轻实现了猫狗双全。
不是始祖鸟买不起，而是始祖猫更有性价比。还有小工坊准备搞始祖十二生肖，想想始祖鸡、始祖猪，整个人都精神了。
年轻韭菜头铁，鸟儿的收割面又窄了一大丢。
