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“一年房子没卖出去两套，光考试了。”
鲁明今年快40岁了，在链家中介小哥小妹的团队里，绝对算得上是老资格，他没熬到店长，倒是带了不少徒弟，年景好的时候，他也当过销冠，就是他带过的徒弟里面，也不乏业绩卓著的年轻人。然而今年，他们全歇了。
公司组织的考试到是越来越多。以前，中介小哥们挺有情绪的，主要原因是一考试就半天，耽误带客户卖房子，而且他们觉得考的内容有不少卖房的时候用不上，多少有点浪费时间。市场好的时候，三五天卖套房，然后大家分佣金，并不是什么传说。
鲁明的上级和攸克君说，现在这种抵触情绪小多了，一方面是因为房子没那么容易成交了，耽误卖房挣钱自然就成不了理由了；更重要的是，中介小哥小妹们发现，考的内容现在带看卖房的时候都用得上了。其实，考试和学习的内容没变，是客户变了。
鲁明岁数大，经历过好日子，所以有切身感受。最近一年半，在带看的时候，他至少有五六次被客户问得哑口无言。这形容有点夸张，其实是客户的问题他答不上来，他按照以前积累的本领，带着客户“绕”话题，希望绕到自己十分熟悉的资产价格、宏观经济形势上来，这招以前奏效，但现在的客户没心思听这些了，一个客户甚至还怼了他，说，“房价都跌成这样了，你就不能跟我好好讲讲这房子本身的情况？”
在相当长的时间里，有些问题严重超出了他的知识储备范围。他告诉攸克君，现在的客户看房看得很细，问得很多，而且基本都是微观层面的问题，比如社区的情况，规划布局，户型优劣，不同时间的光照时间，视野，几层有遮挡，到哪层就没有遮挡了等等，甚至还有客户问他风水，他不是太懂，随便说了几句，可能犯了常识性的错误，当着业主和同事的面，客户把他奚落了一番。
快40岁的人了，还曾贵为销冠，房子卖不卖倒在其次，他脸上真的有点挂不住了。每当此时，他都有点悔意，因为类似内容，以前的考试里多多少少都有涉及（当然，没有风水），他再次悔不当初没好好学习。
2
我们问了很多业内的朋友，让他们说一个用来概括2023年的词汇，得到的答案大多是“卷”。
“卷”是全方位的，内部工作“卷”，外部竞品“卷”，卷创新，卷耐久，卷品质，卷服务，卷创意，卷价格，卷态度，甚至卷照片，卷视频。
一位项目操盘手开玩笑说，北京下场雪，都得赶紧找广告公司供应商出一组创意，私域流量上走一圈，你不干别的项目就干。发个朋友圈不就完了，还整出私域流量这么专业的词？他笑笑回答，公司内部也卷，同事说话一个比一个专业，我不拽词，显得我多不专业。
果然，大雪过后，项目上的人被社区街道发动出去扫雪，扫雪回来团队加班开会复盘，主要内容之一就包括自己项目的雪景照和竞品的比，好在哪里，差在哪里，渠道应用上谁更有效，对以后的营销工作有什么启发等等。知道的是房地产项目在开营销复盘会，不知道的，还以为是影楼在开技术研讨会。
会开到很晚，示范区里有的地方雪没有扫干净，结了冰，一位同事出去的时候摔了一跤，幸无大碍。但第二天上午，这么点事儿却被公司知道了，一位级别不低的领导打电话过来把项目现场负责人好一顿骂，质问他要是摔倒个客户那还了得。这位负责人有点委屈，解释了几句，结果可想而知，领导反问，客户在你这里摔，在别的项目不摔，你是客户你还在这里买房吗？不等回答，领导就直接挂了电话。
挨了骂的现场负责人也没好气儿，跟手下说，去竞品项目看看，看看别人怎么扫雪除冰，对方口里应承，转身就要走，现场负责人追了一句：回来写个竞品项目扫雪除冰调研报告给我。
他突然觉得不对劲，意识到被打发的这位便是昨天滑倒在现场的同事。他赶紧朝着已经远去的背影大声喊，“你昨天摔坏了哪没有？”属下没回头，扬起攥着一幅手套的左手朝他使劲挥了挥，头也没回地走了。
3
客户在哪买房，当然不是由摔跤决定的。
鲁明在二手房市场遇到的问题，恰恰说明了客户价值评价体系的剧烈变化，而这种变化，才是房地产今年以来越来越卷的重要原因。以前客户买房，很大程度上买的是价格上涨的预期，所以，房子有短板，销售不专业都可以通融，房价一涨，皆大欢喜。但现在，房子好坏，产品优劣，成了决定性的因素。
二手房市场是这样，新房更甚，具体的体现就是“低维高配”。一个定位初次改善的楼盘，团队会在户型、园林、立面、建材等方面，用上中端甚至高端改善的配置。以此类推，那些高端改善的楼盘，在产品上会用很多原来豪宅项目才会使用的“奢华配置”。这一年的北京楼市，高端石材立面，金属板材立面、高端玻璃幕墙都已经不再是豪宅产品的“专利”了。
原来按照走量思路做的项目，现在不仅要继续确保周转速度，还得在产品上做出创新，要不购房人很难买账。一个顶豪项目的操盘手跟攸克君说，现在他都不好意思和客户讲他们270度视野采光了，他的销售有一次给客户这么讲，客户直接打断了，举出某楼盘也有270度视野和采光，而这个楼盘的价格不过是你项目的三分之一。
客户问，“你讲的这个是标配好吧？”
这个操盘手有点无奈，因为他明白这已经不是销售说辞的事情了。他去竞品项目参观学习，发现产品端早已经卷得不成样子。和他在同一个大区域的所谓竞品，如果把客厅和茶室连起来，南向面宽能做到快30米，层高更是做到了3.9米。产品卷成这个样，已经不是销售话术能够解决的问题。他也派人去这个竞品项目去暗访过，反馈回来的情况是：竞品项目只字不提多少度采光。
这位操盘手想了想，觉得有道理，现在买过房的人民群众，居住品质确实整体提升了，而他的思维，多少还有点原地踏步。他甚至都有点后悔，后悔自己的房子买早了。
卷是开发商的痛苦，但应该是买房人的甜蜜。
4
抱怨“卷”的情绪可以理解，但指望回到过去的黄金年代那就是自欺欺人。2023年下半年以来楼市新政下的市场动态，给持有这种憧憬的同业们很好地上了一课。
“现在得承认，我错误地预估了形势，至少不该收折扣。”现在让项目操盘手们承认错误，总结教训已经不那么难了，完全不需要酒过三巡菜过五味，现实是最好的冷静剂，让每个人都能看清自己，也看清别人。
北京认房不认贷政策落地后，市场确实经历了一波温度的提升。这位操盘手所在的项目来电来访量大增。兴奋的同时，这位操盘手做出了收折扣的决定，让各路销售广为告知意向客户。这是很传统的销售手段，也就是“逼签”，曾在房地产的黄金年代里屡试不爽。
借着认房不认贷的东风，认购的数额确实有了不小的提升。但是，这一波热潮很快就过去了，当他庆幸本项目“抢得早”的时候，问题来了，认转签比例断崖式的下跌。谁都明白，现在楼盘的认购数是虚的，甚至签约金额都不能完全认定落定，只有首付款交了，房贷到账才算落袋为安。在此之前的任何一个环节，买家都可以变卦。
这位操盘手还想继续“逼”一下，销售团队的几个骨干直接提了反对意见，他们说，现在这个情况，客户不会“一逼就买”，而是“一逼就死”，在本项目排了卡的客户，很多在竞品项目也排了卡，本项目收了折扣，竞品项目没有收折扣，这哪是逼签，不是把客户逼到竞品项目去签约么？
他哑口无言，终于彻底知道时代变了。房地产花花轿子人人抬的时代过去了，“原来哪有竞品啊，大家都是友商，是真的友商，互相衬托，房子都能卖好，但现在，周期结束，每个项目都有自己生存下去的问题，友商就真的成竞品了。”这话没有水分，应该是这位操盘手的肺腑之言。
他说，现在有抱怨的功夫，要回去好好想一想，看看在示范区营造、销售服务流程方面有哪些值得改进的地方，甚至可以在产品端总结一些意见建议，提交给集团，毕竟二期三期的产品还没定。毕竟这一轮北京房地产卷的本质，是卷产品品质。
5
有人抱怨卷，觉得卷带走了自己的好日子，有人在抱怨的同时，心里想的是怎么当个“卷王”。我们比较欣赏后者，毕竟个体无法改变大势，抱怨是一种正常的情绪，但想不想当“卷王”，就是认知层面的差距。
北京南城有个项目，本来项目操盘团队已经按照卷的标准制定了操盘方案，信心满满，觉得可以当一回“卷王”。但是，把重要方案报到集团一下就被否了。团队负责人被通知尽快到公司开会，领会集团领导的重要意图。
去之前，团队检视了自己上报方案的各个细节，都没有发现有什么重大的问题。有的同事说，这个方案是不是在产品端要花的钱太多了？集团要节约增效？一时摸不清上级思路的操盘团队，觉得这个说法有一定的道理，就连夜赶了另一版“节约”的方案，以便领导提出要求时，本团队能够打有准备之仗。
事实证明，领导的心思你别猜别猜，做好自己该做的事情就是最佳答案。
到了公司开会，领导果然问起了投入的问题。但是，令操盘团队有些意外的是，领导劈头盖脸问的第一个问题，不是钱花多了，而是问他们钱够不够。他们一时不知怎么回答，思忖之间，领导替他们做了回答，“我觉得不够”。此时他们才清楚，集团否决他们这一版方案，是要追加预算，让他们重新做方案。
这样的否决，就是否决一万次，团队也不嫌累啊。
最后，集团领导拍板，这个项目要追加超过2亿元预算，在别人都在节衣缩食过日子的年代里，这样的预算追加简直是惊为天人。但是，集团明确，这些增加的预算，主要用于产品品质增配提升和社区园林景观的设计升级。领导意味深长地嘱咐，“增加的钱可不是给你们增加营销费”。
操盘团队自然知晓这句话的分量，但也不得不佩服领导的高瞻远瞩。于是，增加的2亿多预算，全都用在了产品端，除了立面，社区的公共部分装配全都升了级，精装修标准也进一步提高，园林更是做出了之前北京市场上顶级豪宅才能做出的水准。很多同业看完之后都觉得这已经是卷到了一个新的水平，这样的卷，真正受益的是买房人。
没出意外，这个项目成为年底的红盘。市场虽然疲软，但市场一点也不傻，好坏还是分得清的。
前几天，一位操盘的朋友提起了一个词，“栉风沐雨”。
这个成语出自《庄子·天下》，墨子向庄子夸赞治理洪水的大禹“腓无胈，胫无毛，沐甚雨，栉疾风，置万国”， 意指大禹亲自持筐操铲劳作，汇合天下的河川，辛苦得连腿上的汗毛都磨光了，风里来雨里去，终于安定了天下。这位敢于自比大禹的开发商朋友，一定是在卷之中建立了某种信心，用自己的卷，换来更多的好房子。
这样的卷，就算卷到下一个春秋，也有价值，心甘情愿。
