旭辉是谁？旭辉为什么而奋斗？

2018年5月3日，小米向港交所提交上市申请时，雷军发布了《小米是谁，小米为什么而奋斗》的文章，引发了企业家的共鸣，郭广昌、徐小平、陈睿等企业家纷纷回应。

一时间，“我是谁，我为什么而奋斗？”成为热门的同题作文。

旭辉集团董事长林中也和员工分享了他对于“旭辉是谁？旭辉为什么而奋斗？”的理解，从挂在旭辉集团微信公众号上的题为《旭辉是谁？旭辉为什么而奋斗？》的文章中，仍能看到林中当时的思考。

在这些碎片化的思考中，除了关于企业使命和愿景的诠释，更多地着眼于产品品质。

2017年在7月份发布的“新五年计划”中，林中宣布，未来5年保持复合增长率不低于40%，向3000亿元销售规模进军，最终进入行业TOP8。

在向3000亿元销售规模进军的历程中，不仅林中所看重的产品品质一再被市场诟病，而且其急速扩张也常常被指出存在种种隐患。

最近几天，一连看到关于旭辉的多条报道，如果放在一起看，则大有意趣。

壹

《中国经营报》6月13日发布的《北京房山限竞房掀起价格战：旭辉城项目直降1万元/平方米》的文章。

在这篇文章中，记者披露了位于北京房山区的首批限竞房项目旭辉舒朗苑（推广案名“旭辉城”）陷入维权风波，“与2018年刚开盘时39000元/平方米的销售价格相比，项目新开楼栋每平方米直降1万元，部分房源甚至卖到27000元/平方米，引发原有业主极大不满。”

当年，作为首批入市的限价房，旭辉城当年“城市有限，生活无限”的传播战役通过病毒视频的传播、线下悬念事件炒作、朋友圈10秒创意小视频、营销中心活动等一系列动作，进行轰炸式营销。传播期间，还借用杜蕾斯团队当时给京东做的“不必体”，推出了“你不必买房不要命”的主题海报和小视频。有文字有视频，有情怀有热点，有故事有悬念，线上线下联动，动作着实不小。

然而，在刚开盘的2018年，旭辉城就开启了“开盘即降价”的模式。

在水木社区中，网友认为，旭辉城偏僻的位置导致其即使采取了轰炸式营销，也不太好卖。看来，就这个项目而言，先天不足，营销再怎么卖力包装，效果也难尽人意。

这一先天性的缺陷，在两年之后，引发了旭辉城的又一次降价。

贰

业内大号“明源地产研究院”6月13日推送的题为《提升住宅项目品质的3条捷径|万科、金茂、旭辉不传之秘》。

在这篇文章中，明源地产研究院再次为旭辉的CIFI-6产品打call，称赞其“缤纷格子”形式结合了传统功能和精神功能，突破了社区的“精神瓶颈”。

CIFI-6产品是在CIFI-5基础上的进一步优化，除了重塑陌生人社交的功能之外，还创造了“巨厅”和““小家式主卧”概念，以及加入了很多的适老化设计。

在细节处给老人的生活提供方便，这是老龄化社会逼近之际，每个房企都需要考虑的问题。

所谓的“巨厅”，是把客厅、餐厅、阳台、中厨、西厨、玄关等空间并入同一个大的空间，如果家庭没有更多卧室需求，甚至可以把次卧也直接并入这个空间。

所谓的“小家式主卧”，是把衣帽间、书房、卫生间的功能都并入主卧，实现“家内有家”的两人世界。

CIFI-6产品被旭辉认为是产品力的大跃进，可怎么看，也只不过是空间排列组合的改变。

实际上，旭辉多个项目，都曾被暴露出存在质量问题。

长沙旭辉华宇南宸府精装修住宅的实木门如纸板。

“合肥楼市见解”公众号上贴出业主维权的横幅，对于工程质量愤怒之余，还哭笑不得地戏谑旭辉在省府旁边居然敢推出质量不达标的项目，这是真钢啊。

在前文中提到的《中国经营报》的文章同时也揭露了旭辉城业主还反映在查验房屋时发现小区出现减配、与宣传不符等问题。

如果说减配问题还是出于成本的考虑，那么，旭辉城的“牢窗”设计导致南向全天无阳光的骚操作，则让人不得不质疑其产品力流于概念的升级，而无视业主的基本诉求。

叁

6月12日，旭辉在厦门拿下一块地。

在这场鏖战中，旭辉击败融信、正荣、阳光城、中骏、金茂、建发、首开、中海、联发等多家房企，以29.35亿元、溢价26.51%竞得厦门市湖里区06-08五缘湾片区高林中路与高林南路交叉口西南侧地块。

上海泰鸣于4月22日以103.55亿元、溢价43%竞得厦门市思明商住地，成交楼面价50598.58元/平米，是当时厦门出让地块中总价和单价最高的“地王”。

旭辉拿下的地块成交楼面价为50603元/平米，打破了厦门地块出让的单价纪录。

根据资料显示，从2013-2019年，旭辉总土地储备分别为920万平米、960万平米、1250万平米、1750万平米、3100万平米、4120万平米、5070万平米。

评级机构惠誉数据显示，2019年，旭辉花费在购置土地上的费用占企业总现金收入的57%，达到570亿。2018年，这一占比更高，为68%。

在今年3月的业绩会上，林中曾表示，今年旭辉计划进一步提升权益占比。

“今后的买地权益都会放在68%-70%。这样未来三年销售权益也将逐步提高，今年55%，明年60%，后年65%。”

“激进”的旭辉势头不减。

肆

在房地产激情燃烧的黄金时代，节拍如同大浪淘沙，把房企分成了两个泾渭分明的阵营：高速发展的与掉队的。其中，不乏一些曾经的领军房企。

这样的结果，让人不胜唏嘘。

不过，拥有厦门大学、长江商学院EMBA双学位的林中是业内公认的周期研判高手。由于其对房地产周期的精准预判，旭辉才得以一路高歌，顺风顺水进入千亿阵营。

早在2014年接受《时代周报》采访时，林中就提出，高周转不是房企业的核心竞争力，而是基本能力。实现真正的高周转不是用价格策略来实现的，而是靠土地储备和投资布局，产品结构，以及系统能力三方面去实现的。以上三点不具备的时候，降价也做不了高周转，因为降价卖不动，而靠卖低价去做高周转不是开发商。具备以上三点，就具有了高周转的能力。

在旭辉的“大跃进”中，高周转起着决定性的作用。不过，从环环前文所列举的报道来看，很显然，旭辉也采取了以降价来维持高周转的策略。

伍

至于在实现3000亿梦想的过程中，资产负债率的上升、销售额注水、盈利能力下降等问题频谱被各家媒体所质疑，在此不做赘述。

几年之前，环环曾经在一篇写旭辉的未署名文章结尾写道，“旭辉集团一直以来推崇‘既出发,必到达’的口号，在前往3000亿的道路上，旭辉集团已经出发，能否如愿到达则且待时光验证。”