到年底了，和大家探讨一个楼市的痛点话题，抢开盘和慢顺销之间的“囚徒困境”。

楼市依然很冷，这一点大家都知道。就连一线城市，大部分楼盘已经无法做到开盘真热销，50%的开盘去化率已经很好。换而言之，“抢跑”的节点意义没有那么大了，开盘是开胃小菜，之后的持销才是正餐。

开盘乏力已常态，既然如此，我们不妨提出这三问。

有业内朋友这样说，拿地不容易，无论热地、底价地，一旦拿到，大项目团队立马组织到位，然后大家都处于一台高速运转的机器上、根本停不下来，一旦被停下来时，大概率再也回不去了……困惑中夹杂着一丝无奈，懂得都懂。好吧，我们有必要来聊聊这个话题。

壹

开盘去化率基本可预见，为啥还要抢开盘？

归拢一下，主要这三个原因。

1、拿地时立下的军令状。

拿地的投资批复书上有明确要求，且不说各项财务指标，和开盘当年有关的指标就有不少，至少包括开盘时间、去化率或认购金额，再就是年度销售额、回款额，还有至关重要的，售楼处、样板间、预售许可证的时间节点。

对于房企，投批是一件非常严肃、又有博弈余地的事项。把“大饼”画大那么一点点，也是有的。这个尺度把控是个“技术活儿”，与公司的阶段运营有关，与组织能力有关，而今和运气也有关。

一旦拿地成功，就必须按投批指标来考核，这一点很刚性。对于城市或项目公司，不管市场是否突然变差，或者宗地条件一般、但不得不拿的地，都要不折不扣地履行承诺。“后退”的余地有吗？可以说不大。实在完不成，也得力保一两项完成，总不能既不按时开盘、又完不成开盘去化率吧？这叫妥协有边界。

2、客户情况发生了变化。

通常情况，市场越冷，客户越少且不稳定。蓄客期拉长，容易生变数，客户流失的风险增大。

尤其今年，楼市行情持续低迷，“不买”的理由本就占上风，再加上客户在竞品间的高度“重叠”和散点“互动”，信息得以充分“共享”。如果项目间的竞争大于竞合，那么一点点的风吹草动，都能把客户吹跑。往往蓄了后边的，丢了前边的。

项目团队能做的，也只有落袋为安、跑的快，一边加紧蓄客、一边锁客转签，这可以看作是主动型的防御策略。

3、赶一切可能的市场节点。

除项目有自己的节点外，社会热点、政策松绑、竞品开盘，都是不可忽视的市场机会。尤其竞品亮相、开盘这些节点，千万不能错过。同台PK、互蹭流量很正常，不这么做才不正常，至少说明你少了市场敏锐度和反应力，这可是大问题。

贰

顺销是常态，为何不做些顺势调整？

怎么说呢， 2023年这一年挺锻炼人的。被动或主动，大家都逐渐接受了这样的事实：开盘是必须的预备动作、必要的餐前小菜，之后的顺销才是主菜。也因此，开盘依然是一件有仪式感的大事，完成规定动作的同时，也算一次投石问路、市场验证，多多少少还能松一口气。然后打起精神，再去针对性地做顺销。听起来是不是很有道理。

同样，睿智的房企高层领导们会有预期。虽说投批很严肃，但毕竟是内部考核，更重要的是要守住业绩这条生死线、守住市场口碑，最好里子、面子都能保一保。那就必然由百米冲刺转向中长跑，去打另一场硬仗。

接受销售周期的拉长，等于接受了由此导致的资金成本增加、利润率的可能减少，那么为何不顺势调整策略，至少让整个过程不太拧巴，更顺一些呢？

我们思考这三个问题，或者说建议。

1、给好产品一个机会，是不是能适当放慢拿地后产品定位的节奏？

过于匆忙的产品设计总会留下遗憾。就这几年的北京市场，从拿地到取证的时间，是开了加速度地缩减，由过去的至少半年压缩到了现在的2个月内。如果成功拿地，拿地前做的前期规划设计方案，基本不会再变，接下来只是方案的细化。要知道，拿地前各房企大都抱着试试看的心理参与，不能说地块方案不认真、不专业，但更多时候，算账逻辑大于产品方案，后者往往是产品库的标准化产品，调整不会太大。

限价面前的产品同质化、均好化。在限价面前，再卷的产品设计和标准，都有成本上限。再加上地价、成本、售价、不利因素都很透明，结果大家也看到了，一边是不断卷的“产品进步”，一边是缺乏辨识度的“产品同质化”。“看起来可以”、“无感”是很多样板间的通病，也因此成为终结一单的不买理由。

我们还留意到，尽管从拿地到开盘时间被极致压缩，但整个工期并没有因此缩短。这是好事，任何一个楼盘，无论豪宅还是普宅，都需要合理的开发周期。这个过程中的工程监管、设计变更、品质兑现，都离不开定位总纲中产品策划的指引。

项目的地理位置不可改变，但产品力的提升尚有机会。产品力能否成为下一个机会，你我说了都不算，客户说了才算。再冷的市场也有销冠，楼市的一九分化，也恰印证了这一点。

不如换个思路，把前端即取证前的时间适当延长，不是改产品定位，而是细化和打磨产品，去做更适配客户的差异化价值。有合理房地价差的项目，还有机会去做超越迭代升级的、引领意义的产品创新，有审美、有品味、有品质才是未来居住保值的硬核内容。

2、给客户一个机会，能不能适当放缓营销推广的节奏？

前面说了，目前大部分项目从拿地到取证能做到2个月内，从售楼处开放到开盘的时间就更少了，有的不到2周，还有项目都等不及样板间出来就必须开盘。为此不少一线操盘手吐槽，这其间的纠结和无奈。

站在项目角度，非常理解。站在市场的角度，总觉得对客户不公平。看起来是项目在赶自己的时间，其实赶的却是客户的时间。

有必要的营销推广不能省。与其说是项目形象的有序出街，不如说要和客户建立朴素而真实的联系，即便做不到“长袖善舞”的叙事，也要用心地讲好故事，这是搭建尊重与信任的重要对话。

客户决策的时间也不能省。包括客户思考、比选的过程，也包括考虑是否置换、置换腾挪的时间。在卖旧买新存在交易堵点的当下，逼定即逼退。而卖旧买新也正是楼市改善的主力军，即便有了认房不认贷、有了二套首付降低的政策利好，除了加高杠杆，并不能解决资金和信心问题。只有卖旧顺畅了，买新的信心才会增加，决策也更容易。

3、给营销一个机会，能不能不那么急的上渠道？

据了解，很多新盘一上新就上渠道。原因至少有这四种，一是预判了开盘的情况、早做安排，二是对开盘没把握、对市场没信心，三是时间紧任务急、尤其下半年入市的项目、公司等着要业绩。四是竞品用了、不得不用。

这些理由听起来都有道理，但仔细想想，又有哪里不对。我们知道，这几年各房企的营销费率都有不同程度的下降，而渠道费不降反升。北京不少项目，近期的渠道点位都涨到了3%以上，在营销费中占了大头儿，其他营销动作哪怕是关键路径上的，想想都奢侈。

渠道前置、费用高也没关系，值得深思的是，是否真的带来了销售增量？还是置换了本来就应该有的销售量？在新形成的销售线索中，该怎样理性评估现场销售顾问、中介渠道、C端看房团、以及客户之间“隐秘”的生态食物链条呢？

当然，存在即合理，我们必须客观评价渠道发挥的积极作用，应该主动学习他们的带客优势，比如和客户建立更紧密的关系、更高频的回访、更接地气儿的销讲，以及对楼市细分地图的通晓度等。既然学习了，渠道的重度依赖症能否有所改变？在项目入市和上渠道之间，不是只有一座独木桥，或存在这样一个无法跨越的思考维度，地产人的职业感。

叁

更进一步的深层思考。

内地房地产经历20多年的惯性奔跑后，可能无法做到港企开发楼盘的“慢工出细活儿”、拉长周期的“捂盘“模式，不适合、没必要。

但是，“抢跑”的快餐模式，是否还适合当下乃至今后的楼市周期、是这几年的短期形态还是未来的常态？以及是否适用刚需、改善和高端不同需求档位的楼盘呢？

或许，答案藏在这里。前不久，央行行长潘功胜在香港金融管理局国际清算银行高级别会议上曾指出，当前的中国房地产市场，需求分化、城市间分化，进入转型期的同时，正在寻求新的平衡。

这个新的平衡中，是否包括地产项目开发节奏、乃至销售节奏的调整优化？产品力能否成为市场供求双方未来达成的新和解？

突然慢下来，可能很难，那就给点时间。至少埋头走路的同时，不妨看看天空，不妨做些思考和顺势调整。还是那句话，付出总有回报。